浪费一亿也要培养好IP，叶国富在“All in”什么？

来源：市场资讯

（来源：21Style）

文丨刘婧汐

在最近大火的对话节目《罗永浩的十字路口》中，名创优品创始人叶国富对罗永浩表示，他认为中国IP才刚刚开始爆发，出海潜力巨大，未来会带领名创优品“All in”文化消费。

这与21Style在泰国曼谷看到的情况一致。

10月25日，名创优品海外首家MINISO LAND在泰国曼谷Siam Square步行街正式开业，在这个容纳了超8000个SKU的三层独栋建筑内，有泰国本地消费者告诉记者：“名创优品在泰国很‘famous’”。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬向21Style表示，自2015年年底出海以来，名创优品始终将东南亚视作海外“大本营”。“泰国人口年轻化程度高，对时尚、IP接受度高，消费潜力大。加之‘一带一路’政策红利及中泰友好建交背景，经营成本相对较低，文化习惯与中国相近，使泰国成为重点拓展区域。”他说。

而曼谷只是一个开始。据名创优品相关人士透露，目前泰国曼谷MINISO LAND店的收入超出了公司预期，在未来的3-5年内会再开100家泰国门店，以直营店为主。同时，也会进入印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国安的主要城市，并逐步拓展至全球更多市场。

在此前的采访中，叶国富曾表示“未来海外市场收入会占大头”。如今看来，他的设想正在一步步实现。

海外市场“高举高打”

MINISO LAND是名创优品推出的战略级店态，门店面积约为常规店2倍，已经在上海、成都、广州等地开业的MINISO LAND门店总面积均超千平，店内IP产品占比基本在75%-80%。

这种“IP + 场景”的商业模式吸引了众多消费者的目光，带来了不菲的销量。此前于上海南京东路开业的2000㎡的MINISO LAND全球壹号店，在9个月内销售额突破亿元。

在国内跑通了MINISO LAND店态后，名创优品试图将MINISO LAND带到海外，承担起拉升品牌势能、开拓海外市场的责任，而与中国消费市场环境相似的泰国曼谷就成为了出海的第一站。

“在海外，一开始就高举高打，用MINISO LAND大店快速提升品牌势能，不管是B端还是C端，都对于我们开拓市场有很大的意义。”名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮向21Style表示。

从上海到广州再到曼谷，MINISO LAND的内核没有改变，曼谷MINISO LAND门店IP占比甚至达到了85-90%。

“泰国的萌系文化较浓，明星IP效应强大，相比东南亚其他国家，对国际 IP 的接受程度更高，对本土文化IP也有强烈认同感。不仅对迪士尼、chiikawa等IP热情度高，也很欢迎我们原创的墩DUN鸡、泰国小象这种本土特色IP。”名创优品泰国公司总经理王军说。

与此同时，根据不同市场消费者取向的差异，泰国门店内的“主推IP”与国内不尽相同。在门店的一楼，记者看到大量与《疯狂动物城2》《哈利波特》等国际热门IP联名的产品，这里同样也是人群最拥挤的区域。“我们基于本土消费情况做了一些差异化定制。”刘晓彬表示，相比（中国）来说，东南亚地区对国际IP的接受程度会更高一些，对本土文化的 IP也有强烈的认同感。比如泰国最有名的黄油小熊，和国际IP哈利波特、迪士尼，在泰国都非常有影响力。

据了解，公司目前已在泰国本地建立了区域物流分拣仓，这使得门店的运营成本相比刚进入泰国市场时进一步得到控制。“现在建立物流分拣仓的目的是为了优化我们的成本，提升整个产品竞争力和价格竞争力。”王军说。

同时，据名创优品方面透露，接下来，MINISO LAND还将陆续登陆印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家的主要城市，并逐步拓展至全球更多市场。名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮表示，“作为高势能头部店态，我们不会追求过快扩张，而是以每年双位数的稳健节奏持续增长。”

在此前的采访中，叶国富曾透露会进一步加快海外门店的开设，希望“今年年底国内和国际业务收入达到五五分，未来海外市场收入占大头”。

如今这个设想正在一步步实现。目前，名创优品已进入全球100余个国家，截至今年6月底，门店总数达7612家（国内4305家、海外3307家）。财报显示，2025 年第二季度，名创优品海外业务收入达 19.4 亿元，同比增长 28.6%，海外业务收入占总收入比例为 42.6%，较 2024 年同期提升了 3.1 个百分点。另外，从名创优品品牌收入来看，2025 年第二季度海外收入占名创优品品牌收入的比例从 2024 年同期的 39.5% 提升至 42.6%。

带100个中国IP出海

除了大举出海之外，名创优品培养自有IP的目标和实现路径也更加清晰了。

叶国富在与罗永浩的对谈时透露，今年年初《哪吒2》全球的火爆让他看到了中国IP的更多可能性。泡泡玛特的LABUBU在全国爆火后，也让名创看到了自有IP跑通后的稳定价值。他表示，要带领名创优品从过往行业认知中的零售公司，转向一家文化创意公司。在这个过程中，完善自有IP矩阵起着重要作用。

目前，名创优品已经独家签约了17个本土艺术家IP，而叶国富的目标是今年签到20个以上。“我希望未来店内70%是自有IP， 30%是国际IP。今明两年，我们和泡泡玛特，会把头部的艺术家基本上都签掉。”他说

在曼谷，名创优品的高管团队也再一次向媒体重申了他们的观点。刘晓彬表示，在做原创IP这件事上，名创优品内部具备强烈的共识，这是集团的统一战略，也是未来赢得竞争壁垒的核心关键。在海外市场，无论是直营店还是代理合作店，都会给到充分的自有IP资源和机会，大力推进订货。

“叶总讲过一句话，就是希望名创未来十年能够带100个中国IP出海，这100个中国 IP很大程度也包括我们接下来要做的这个自有IP”，刘晓彬说。“集团内部所有IP都公平竞争，名创签约的设计师IP、TOPTOY的IP，都丢进去，跑得好的再追加资源。”

这一策略被内部称为“富养”IP。“自有IP的孵化和运营是慢工细活，它需要有更长的时间和更大的耐心。对于自有IP我们要富养，不会去给它强加 KPI考核。”

叶国富日前也在《罗永浩的十字路口》访谈中称，“必须要浪费一个亿才能培养出好的IP”。他特别强调，浪费的意思是在于给予自有IP充分的尝试空间，从艺术家挖掘到IP孵化、运营，构建全链路IP运营平台。

此种机制下，已经有几个自有IP“跑了出来”。名创优品透露，今年6月推出的自有IP“右右酱”，目前销售收入已达4000多万，据内部估算，这个数字在明年有望超过1个亿；而2023年10月份推出的IP“吉福特家族”，两年时间已经实现了三个亿左右的全球销售额。

值得注意的是，此前叶国富曾表示，计划今明两年内关闭并重新开设旗下80%的门店，用“腾笼换鸟”完成从高性价比杂货店到文化创意公司的跃迁，这一说法引发了市场担忧。

对此，刘晓彬向媒体解释到，外界可能对“关闭重开80%门店”的说法存在误解。“腾笼换鸟”的核心是对部分门店进行系统性更新，包括五年形象更新、搬迁至更优位置或扩大面积等，这是加盟商合同内的常规优化动作，而非一次性的激进关店潮。

与此同时，“腾笼换鸟”的投入成本和回报率是成正比的。以泰国门店为例，王军告诉记者，泰国升级后门店的客流、销售情况均超出公司预期，部分升级后门店的月销售额是之前的8-10倍，“虽然升级门店所投入的成本会比常规门店高，但其销售规模是远超常规店的。”