保时捷该不该在中国All in China？

保时捷仍在继续承压。

近日，保时捷汽车公司发布的数据显示，公司前三季度销售收入约为268.6亿欧元，同比下降6%；经营利润仅为4000万欧元同比下降99%。其中今年第三季度，保时捷经营亏损达到9.66亿欧元，而去年同期的经营利润为9.74亿欧元，亏损超出分析师预期。

销量方面，2025年前三季度，保时捷全球销量为21.25万辆，同比下滑6%。在中国市场，前三季度销量仅为3.22万辆，同比下滑26%。

中国市场销量的连续下滑，是保时捷近几年以来承压的重要原因。

中国一度是保时捷最大的区域市场，2021年保时捷在华销量一度达到9.5万辆，占到全球销量的近三分之一。彼时的保时捷在中国汽车市场是一块绝对的金子招牌，终端市场加价提车屡见不鲜。

但随后保时捷在华便进入了下行通道。

2022年微跌之后，2023开始，保时捷在华销量快速下探，当年销量为7.9万辆，同比下滑15%；2024年保时捷在华销量为5.7万辆，同比下滑28%。

中国市场的低迷，也一定程度上影响了保时捷的财务表现。保时捷首席财务官约亨·布雷克纳表示，对于曾经是保时捷及其母公司大众主要利润驱动力的中国市场，预计今年的销量下滑趋势将延续到2026年。

此外，中国市场全球最大的新能源汽车市场，中国用户对于新能源汽车的接受度远高于绝大部分海外区域市场。而保时捷曾经计划在2025年实现电动化车型占比达到50%，中国市场无疑会是实现这一目标的重要推手。

如今，保时捷一方面财务承压，另一方面电动化转型也被踩下了刹车，今年9月，保时捷官方宣布推迟部分纯电动车型的上市计划，重新聚焦内燃机与混合动力车型。原定于2030年推出的电动平台研发计划也被重新规划，“到2030年纯电车型占比超80%”的目标已被暂停。

中国的下滑，对保时捷产生了重大的影响。过去几年里，保时捷的高管们总喜欢将在华销量的下滑归结于市场的结构性调整和不佳的经济大环境。

诚然，中国市场正快速从传统燃油汽车时代转向了智能化、电动化的时代，这对于大部分海外车企都带来了巨大的挑战；其次，近两年来，奢侈品消费的确呈现了一定的下滑趋势，贝恩公司发布《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%，预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。

但另一方面，近几年以来，中国本土的高端电动车却不乏亮眼的表现。70.8万元起的尊界S800月销量近2000辆；和Macan（参数丨图片）指导售价接近的问界M91~9月销量超过9万辆，在相同的价格区间，极氪9X实现了13分钟订单破万的表现。在聚焦于运动的市场，起售价超过50万元的小米SU7 Ultra公布的订单量超过1万辆。

这些数据表明，在50万元以上市场，中国用户仍愿意掏出真金白银来购置新车，但保时捷并没有完全抓住这批用户。

当然，50万元级市场对于保时捷来说只是入门级市场，用中国品牌的旗舰级产品来对比Macan、718有些胜之不武；但从另一个角度来看，这也说明了在整个市场竞争中保时捷产品力的下滑。在大环境承压，用户消费更加理性时，保时捷并没有在这一细分市场提供让用户觉得有竞争力的产品。

燃油汽车时代，水平对置发动机、PDK变速箱、更快的赛道圈速以及长久以来更好的各类赛事成绩共同组成了保时捷的技术和品牌底蕴，树立起了更高端、更豪华的品牌护城河。但在中国的智能电动车时代，电动机让速度变得廉价，同时在相当一部分用户眼中，芯片、软件、智能座舱和智能驾驶成为先进技术和高端的新代名词。

同时伴随着近两年中国品牌的崛起，无论是传统豪华品牌，还是曾经占据绝对主流的合资品牌，几乎都处于被动防守的阶段，中国用户们也开始变得更加务实，他们的中一部分人已经对品牌底蕴祛魅，转而更加关注产品和功能所带来体验差异，而这部分人的数量，正处于快速增加当中。

所以，对于保时捷，乃至大部分海外车企来说，基于全球视野开发的产品，在中国已经不再具备过去的竞争力，“在中国，为中国”乃至“在中国，为全球”越来越多被海外车企所提及。

在主流消费市场，丰田、日产等品牌已经借助中国本土化开发的产品，实现在新能源汽车市场的止跌反弹，通用、大众等品牌的中国化产品也正箭在弦上。

保时捷也意识到了电动化、智能化在中国的重要性。除了带来Macan EV、Taycan等电动化车型外，保时捷也在中国建立起了新的研发团队，为中国是开发专属座舱系统。

这远远不够。

中国市场的电动化和智能化牢牢绑定，从大众、丰田等品牌的经验来看，这些海外巨头在软件领域并没有比“小学生”好上多少，如今他们已经开始快速补齐智能化的短板，更多是在Momenta、华为、地平线等中国科技公司的帮助下，同时产品想要有更强的竞争力，中国属地化的开发和本土供应链的加持必不可少，这也是大部分海外车企在中国的选择。

路径看似清晰，但这恰恰会让现在的保时捷进退两难。

目前摆在保时捷面前的是一道很难做决定的选择题。一个选项是真正依托于中国的资源，为中国专门开发具备竞争力的产品。但相较于百万辆规模的大众、丰田、通用，保时捷巅峰时期在华销量都不到10万辆，单独为中国市场开发车型所需资源巨大，似乎并不现实。

另一个选项则是继续沿用全球车战略，但中外用户的巨大需求差异，只让会保时捷的产品在面对新兴的中国竞争对手时愈发乏力。在这种情况下，保时捷或许能够凭借自己的品牌力，获得一部分拥趸的选择，但这可能会让保时捷在中国成为一个销量规模大幅缩减的小众奢侈品牌。

不过从保时捷推出卡宴、Macan等SUV车型以及仍在计划推出更大的C级SUV来看，斯图加特人并非对销量规模毫无追求。

当然，保时捷也可以等待母公司大众汽车在华的一系列合作开花结果，并借助这些成果尽可能快速补齐当前在智能化上的短板。不过这可能会是一条耗时颇久的漫长道路，在中国友商们潮水般的攻势以及用户对于智能化的高度关注中，保时捷凭借赛道、赛事所建立起的高端形象，可能会在消费者心中被淡化，这就可能需要保时捷花费更多的时间来重新让品牌回到用户关注的聚光灯中央。