对话海尔、京东：小红花系列“首发即首爆”背后是什么？ | 《域见·京东》①

文 | Sober

一款空调新品，凭何实现“首发即首爆”？

日前，Morketing与海尔空调京东渠道总监卢义敬、京东零售空调营销负责人郑文岩以及京东零售空调采销经理宗宝宁一起，聊了聊这场“经营胜仗”背后的故事。

从左至右：宗宝宁、卢义敬、郑文岩、Ivy

在卢义敬看来，在京东进行品牌经营，尤其针对新品上新这一场景，塑造价值、全域爆发和长效运营是京东区别于其他渠道的差异化优势。事实上，如今的京东早已不是那个简单的“卖货渠道”，更是一个可以沉淀数据、打通场景、提升转化效率的“生意主场”。

预约购买人数超2.2万，从洞察到共创：

京东是品牌与用户天然的“信任高地”

Morketing Group创始人&CEO Ivy：小红花系列是海尔2025年的核心主推套系之一。选择京东作为新品的首发及核心渠道，海尔看中了京东哪些优势？

海尔空调京东渠道总监卢义敬：首先从目标人群角度来说，京东拥有全国最广、最精准的家电消费人群，而且在用户心智中，京东也是品质的保证。

其次，京东已经搭建起了品牌与用户交互的核心场域。依托其全域营销能力，从前期的数据洞察、内容种草，到后端的物流服务，都能为品牌方提供一站式解决方案。

Morketing Group创始人&CEOIvy：我还注意到一点，海尔不仅选择京东首发，而且是独家首发平台。我对“独家”这两个字非常在意，能否解释一下为何将京东作为“独家”首发阵地？

海尔空调京东渠道总监卢义敬：关于独家首发，其实也是我们深思熟虑后的选择。我理解，这是因为双方的目标高度一致——就是如何把更优秀的产品送到用户手中，让用户可以买到真正想要的好产品。基于这一共同理念，我们愿意把这么重要的新品首发放在京东。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：那么站在平台方的视角，京东为本次小红花系列空调新品首发做了哪些准备工作？

京东零售空调营销负责人郑文岩：虽然这款新品是今年才正式亮相，但实际上早在2024年，我们双方就已经开始酝酿、打磨这次战略合作了。

在产品层面，我们通过京东站内海量的用户搜索与行为数据，捕捉到了用户需求的新变化——很多用户在搜索空调时，关注点早已从最基础的制冷制热功能，转移到了“节能省电”、“自清洁”、“防直吹”等关键词。

基于这一洞察，我们和海尔团队共同定制了这款主打“AI省电“的舒适风空调产品，把防直吹、舒适体感等功能做到了极致，真正满足用户对于空调的进阶需求。

在营销层面，考虑到空调属于典型的大家电品类，决策周期长但又是季节性刚需，我们在前期采取了“前置种草、长效蓄水”的策略。核心是提前锁定装修人群、换新人群等潜在用户，并进行高效蓄水。

具体来说，我们不仅依托京东站内的数据，还打通了站外媒体平台的数据联动。基于这些站外信号，我们将目标用户引流到京东站内“逛”频道来承接。在逛频道里，我们围绕卖点又铺设了大量KOC和达人测评内容，将小红花空调的产品力真实、生动地展现在消费者面前。最终，小红花空调新品吸引了超过2.2万名用户预约，让空调行业在三四月传统淡季实现了“淡季不淡”的首发热销效果。

打破平台首发纪录：

全域联动，需要精准、信任、短链

Morketing Group创始人&CEO Ivy：当下用户的消费路径愈发复杂，涉及站内站外多个触点。京东是如何打通跨平台的数据，把空调用户“从曝光到成交”的链路看清吃透的？

京东零售空调营销负责人郑文岩：我们并不是笼统地说“打通站内外数据”这种概念，而是有一套非常精细的技术解决方案来做到这一点，核心就是京东的全域营销解决方案和京准通等工具平台。

举个例子来说，在小红花空调首发期间，我们在站外投放的每一条广告都会携带监测参数。用户一旦点击这些广告跳转到京东，我们的系统就能清晰记录这次转化来自哪个平台的哪条广告。当站外曝光/点击数据与站内的搜索、成交数据贯通后，我们就可以绘制出清晰的用户路径图，判断哪些渠道的投放更容易带来高价值用户（最终下单），而不只是带来流量点击。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：本次新品预约转化率达到14.12%，超出预期41%。京东是怎么做到如此高转化的？

京东零售空调营销负责人郑文岩：14.12%的预约转化率其实精准揭示了空调品类消费者的特点——高意向预约与长周期比价并存。对此，我们的策略就是不能被动等用户回来下单，而是要主动出击，在用户整个决策周期中持续给出“非买不可”的理由，并化解其比价顾虑。

具体而言，我们充分利用了京东全域经营的能力，对预约用户进行了精细分层运营：

• 预约后3天仍未下单的用户：系统会自动触发一条“专属优惠券即将过期”的短信提醒，营造紧迫感。

• 浏览过竞品的预约用户：则推送一条小红花空调核心卖点对比的短视频，强化我们的优势。

• 价格敏感型用户：我们强调京东平台的价格保障策略，比如国家补贴、以旧换新补贴，以及“30天价保、买贵必赔”等权益点，打消其价格顾虑。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：小红花净省电PLUS主推的AI省电卖点贯穿了所有传播素材。京东的内容场如何帮助品牌将这些技术卖点转换成消费者听得懂的语言？最终效果如何？

京东零售空调采销经理宗宝宁：包括空调在内的很多大家电品类，常常充斥着各种工业术语、技术参数。而京东内容场的价值就在于把这些“工业语言”翻译成“生活语言”，让消费者真正听得懂、看得见产品价值。可以说，京东内容场就是连接产品和消费者之间的翻译场”和“体验场”。

举个例子，“APF值”是空调行业常用的能效指标，数值越高代表越省电。海尔净省电PLUS这款空调的APF值高达6.12，已经是行业Top级的水准了。但普通消费者对这个抽象数字没概念，我们在新品直播中就直接给这台空调装上了一个电表，实时显示它的耗电量，省不省电用户一目了然，不再只是停留在参数描述上。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：从您一线操盘的经验看，本次在海尔净省电系列首发过程中，哪些内容对空调销量的拉动最直接、最有效？

京东零售空调采销经理宗宝宁：目前来看，主要有两种内容形式效果最好：一是产品的实际展示，二是场景化的视频演绎。

先说“实际展示”。我们在直播间并没有简单地口头复述那些工业参数，而是采用了很多直观展示手段。比如我们准备了一台透明外壳的空调样机，让消费者能直接看到内部用料：冷凝器是单排还是双排铜管、一目了然，非常真实。

再比如我们请来专业工程师现场拆机，把所有零部件都铺开，让消费者看清楚有没有偷工减料，真材实料一览无余。这些做法极大增强了用户对产品的信任感。

再说“场景化视频”。针对空调使用过程中的痛点，我们设计了很多生活化场景的短视频内容，比如演示夏天开空调睡觉时如何避免冷风直吹头部等，这些视频把产品卖点融入日常生活场景，消费者看了感觉“很有代入感”，就更容易被种草。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：据我了解，本次海尔净省电PLUS空调在京东首发就实现了127%的目标达成率，其中站内内容直接带来的种草成交超过124万。从品牌方视角看，京东的内容营销工具在缩短空调用户决策周期上，有哪些令您印象深刻的差异化表现？

海尔空调京东渠道总监卢义敬：我印象最深的是京东搭建起了一个“所见即所得”的沉浸式决策闭环，大大节省了用户决策时间。

首先是信任感的建立。首发当天的直播，我们特别邀请了海尔空调的高管走进直播间，讲解省电黑科技。一位公司高管亲自上阵为产品站台，其实就是在向消费者传递信任背书——用户会觉得“连老板都这么熟悉产品、敢于拆给我看，这空调肯定靠谱！” 这种形式极大增强了用户对产品和品牌的信赖，当场很多观望的用户就下单了。

第二是多触点的内容种草。我们把抖音、小红书等第三方平台上一些用户的真实体验视频，优化剪辑后嵌入到了京东商城的商品详情页里。这种多层次内容配合，其实解决了传统线上卖大家电“体验感不足”的难题，让消费者对产品有了直观感受。

最后便是从“心动 到“行动”的决策链路的缩短。用户可以在直播间、话题页、短视频等多种形式中看到我们的产品，当其被种草之后，通过京东平台的一些工具下一秒就能一键跳转购买，或者通过搜索小红花空调被直接引导至商品页，都能极大去缩短用户的购买链路，给到用户最佳体验。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：本次首发期间，海尔还玩了一招“跨品类联合”，与水星家纺的联动为首发引流10万+。从采销角度看，像空调这样的品类，通常和哪些其他品类做内容联动会更有效打动消费者？

京东零售空调采销经理宗宝宁：近几年，场景化营销是整个行业的大趋势。消费者购买空调，不再仅仅为了买一台机器，而是为了一个更舒适的生活空间。所以我们在做跨品类联动时，核心思路就是给消费者提供“一揽子的生活解决方案”，而不只是简单的“你给我导点流量、我给你导点流量”。

具体到空调品类，空调+家纺、空调+家装建材、空调+健康家电等跨界组合，与用户需求契合度是最高的。这次我们和水星家纺合作，效果就非常好。空调和家纺看似两个领域，但其实存在天然的使用关联——比如打造“春日好睡眠”这样的场景概念：凉爽静音的空调加上舒适亲肤的床品，可以给用户提供一整个夏夜美好睡眠的解决方案。这样的联动不是生硬捆绑，而是真的帮消费者构建了一种向往的生活场景，用户会非常买账。

最终，联合内容活动吸引了10万+的站内互动和导流。对于我们采销团队来说，评价一场跨品类联动成功与否的标准就是有没有做到1+1>2，而不是1+1=2甚至<2。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：京东在内容营销的效果评估上，除了流量和销量指标外，会不会关注一些长期价值指标？比如通过内容触达后的用户满意度提升、复购率提升，或者用户互动活跃度等？

京东零售空调营销负责人郑文岩：当然会。内容营销带来的流量和直接GMV转化，其实只是表层指标。对于我们平台而言，更重要的是借助内容场帮助品牌获取更多用户资产，并实现用户关系的长期维护。

在衡量内容营销成效时，我们会看一些更长周期的指标，比如：这篇内容看过的人里，有多少成为了海尔品牌的新客？老客复购率有没有提升？又比如通过种草进来的用户，他后续是否订阅了海尔的店铺、参与互动？这些都基于用户维度去评估。

我们希望通过内容把一锤子买卖变成长久生意。帮助品牌将公域流量转化为品牌私域用户，让一个对品牌有好感的用户持续留存在品牌圈层里、定期受到品牌内容的触达，最终大大提升用户生命周期价值。这其实也是内容营销在“品”这方面更深层次的意义所在，而不仅仅是为一次活动带来多少销售额。

真正的全域链路：

不仅有转化，更要有服务

Morketing Group创始人&CEO Ivy：空调属于典型的重物流、强安装品类。在海尔小红花新品首发中，营销与供应链方面是如何协同的？

京东零售空调营销负责人郑文岩：对于空调这样的大家电而言，营销和供应链真的就是“一荣俱荣、一损俱损”的关系，必须紧密协同。此次新品首发，我们在体验前置和确定性保障两个方面，把供应链和营销做到了真正融合。

在新品正式开售前，我们经历了预约期。通过这些前置环节的数据，我们几乎可以实时掌握哪些地域的哪类用户预约了多少台空调。我们据此对各区域的销量作出预判，并提前将相应数量的小红花空调库存下沉到距离用户最近的前置仓。这样一来，正式开售后很多用户下单当天就收到了货，更多的是次日达，配送体验非常极致。

但光送达还不够，空调必须装起来用户才能真正用上。所以我们在物流履约的同时，京东的服务团队也实时介入。很多情况下，物流送货过程中服务就已经开始了——商品一出仓，我们的系统就会通知当地的京东安装工程师团队提前与用户约好安装时间。结果就是，有的消费者上午下单，第二天下午空调就安装调试完毕了。这背后是京东强大的仓配体系和服务网络在协同运转，目的只有一个：让用户买得安心、收货省心、安装放心。

我认为这也是京东全域能力非常独特的一面——不光让商品“卖得出”，更要让商品“用得好”。营销、物流、服务环环相扣，一个都不能掉链子。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：新品首发打破了全平台纪录，从整体节奏上看，这次新品营销贯穿了3月上新、4月超级品牌日，一直到6月的618大促。京东在各阶段分别提供了哪些差异化资源支持？

京东零售空调营销负责人郑文岩：这个问题问到了新品营销的精髓。的确，一个新品的成功不是靠单点爆发，而是冷启动、波峰、长尾多阶段接力跑的过程，需要精心编排节奏、逐步引爆。

冷启动（3月上新期）：我们将其视为新品的认知培育期。当时除了京东站内标配的新品专区、首发标等资源，我们还玩了一些新花样，比如利用AR技术搞了一场“闪电新品发布会”，为后续转化打下基础。当月我们也在站外内容平台密集种草，为新品聚拢了一批兴趣用户。

首销爆发（4月超级品牌日）：这阶段的任务就是把前期蓄的水尽数转化为销量。于是我们倾斜了海量的站内外资源实现集中引流。超级品牌日当天是一场全面的大爆发，把新品声量推到了一个顶峰。

持续爆发（6月618）：618作为年中最重要的大促，我们的目标是不仅让新品在核心圈层卖得好，还要破圈卖给更广泛的人群。

所以在618期间，我们除了继续用好站内资源外，还大胆延展到线下场景：京东在全国搞了“城市冰岛”快闪活动，把空调的舒适柔风体验直接搬到线下，让路过的普通消费者都能亲身感受到小红花空调的魅力；另外我们的京东MALL线下店也设置了海尔小红花产品的体验专区。这些举措，让不少原本没在计划内的潜在消费者也被吸引，转化为新的用户群体。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：对比以往的营销，这次在京东通过事件 + 创意 + IP + 内容的组合拳打法，有没有什么让您感到“意外之喜”的收获？

海尔空调京东渠道总监卢义敬：最大的惊喜是用户的自发参与和共创。“小红花”这个IP不仅我们自己在讲，很多消费者也开始主动在讲。 “海尔小红花”这个话题在京东站内浏览量超过8800万，相关内容也在社交媒体上热议不断。很多用户现在记住的不是具体某个型号，而是“小红花”这个系列IP。

这在以往的家电营销中是不多见的——大家电很少能形成这么高的用户话题度。所以我认为这是一次营销破圈的尝试，真正实现了从品牌单向输出到用户双向共创的转变，对我们非常有意义。

结语

Morketing Group创始人&CEO Ivy：听完这次案例的复盘后显而易见，在未来，渠道和品牌的深度共建会变得越来越重要。

京东零售空调采销经理宗宝宁：是的，渠道和品牌一定是相互融合、共同进步，才能推动整个行业向着更好的方向发展。大家不是简单的供销关系，而应该是并肩作战的盟友关系。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：如今京东显然已经从电商平台升级为全域营销中枢。如果让您简单总结一下，京东相较其他平台的核心差异化优势体现在哪些方面？

京东零售空调采销经理宗宝宁：我认为可以概括为三点：

首先，长期主义，合作共赢：京东始终坚持做难而正确的事，做长期有价值的事。

其次，这也体现在推动行业向上发展：京东不是一味地打价格战来获取流量，我们更希望为行业注入新的活力，推动产业升级。简单来说，我们不鼓励卷低价，而是鼓励卷品质。一直卖低端廉价货，工厂不赚钱、渠道不赚钱，企业就没有资金去研发创新，长此以往行业只会陷入恶性循环，消费者也体验不到好的新品。京东希望改变这种局面，通过和像海尔这样的品牌共创，把越来越多高品质、高技术含量的产品带给消费者，让整个行业在良性竞争中持续进步。

最后也是最重要的一点，一切都回归用户价值本身——包括好产品、好价格、好服务三方面。

京东的自营模式是我们的金字招牌，但它不是一句空话，而是切切实实为用户把好产品和服务质量关。价格上，京东坚持又好又便宜；服务上，京东的物流和售后可以说是业内领先。就拿空调来说，我们有自己的安装团队，“送装一体”又快又专业，此外还提供365天只换不修等保障服务。消费者在京东买的不仅是一台空调本身，更包括从配送、安装到售后的全链条优质服务。这些都是京东多年来在用户中建立起的信赖资产。

同时，京东不仅有线上，还有庞大的线下版图，是真正的全渠道平台。这也是京东在行业里的差异化优势之一。

总的来说，京东始终坚守的就是长期价值：为品牌创造长期价值、为行业输送长期价值、为消费者提供长期价值。这是我们跟其他平台最大的不同，也是越来越多像海尔这样家电头部品牌选择京东深度合作的原因。

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