谏策支招：深度调整期酱酒企业的突破之法

酱酒企业在茅台的引领和市场的追捧下，从2018年开始到2022年下半年，出现了井喷式的发展。但是因为投机行为盛行、渠道不健全和定价机制混乱等多方面因素。酱酒市场（特别是中小型酱酒企业）从2023年开始出现大面积的销量下滑，大部分市场酱酒热度逐渐退去。 2025年由于经济增长持续放缓、禁酒令和茅台价格的持续下滑，更是对整个酱酒市场形成巨大冲击。大部分中小酱酒企业面临出局风险。

那么，作为白酒品类的新贵（酱香型白酒），在本轮白酒行业深度调整期该如何寻求突破之法？本文将细分企业规模来带您寻求酱酒企业的突破之法。

超一线名酒（茅台集团）的突破之法

说到茅台集团，行业外的大部分人、甚至行业内的部分专业人士肯定会说：“茅台还需要什么突破，中国白酒界的老大。营收、利润都是遥遥领先”。

确实，截止到今天，茅台集团依托强大的品牌力和市场掌控力依然有着亮眼的数据。但是，随着飞天茅台的价格持续走低（2024年53度飞天茅台原箱跌破2200元/瓶；2025年9月53度飞天茅台原箱跌破1760元/瓶，因中秋临近，9月底又重回1800元/瓶。但是11月能否守住1700元/瓶，存在很大未知。甚至未来一年内跌破1600元/瓶，结合当下的市场环境来看，均存在一定概率），整个茅台家族的产品价格均存在较大变数。而如果茅台集团不能稳定住价格（哪怕稳定在1600元/瓶左右，不再持续下跌），将导致整个茅台产品的价格刚性化受到冲击，严重影响其品牌价值和市场掌控力。这对于茅台集团、甚至整个白酒行业来说，将是巨大的灾难。

那么，如何解决茅台价格持续下跌的问题。谏策观点：

▷ 提振信心：不论从企业品牌宣传层面，还是从行业媒体发声，要持续宣传、引导茅台的价值稳定性、价格可控性、消费者认可度。同时要严打电商平台等渠道砸价行为和过度宣传。保证主品的价格刚性化和持续稳定性。

▷ 一键到C：飞天茅台因为品牌力、金融属性和市场追捧等原因，大部分的销量都是被囤货、被收藏。真正被消费的量其实占比不高。这也印证飞天茅台价格下跌较大的时候，市场上出现大量抛售。而当53度飞天茅台跌到1700元/瓶左右，会释放一部分真正消费的起高端酒的客户和企业。这时候发挥好一键到C的功能，大力开展名酒进名企工作和消费者培育工作，对于稳定价盘和企业长期可持续发展，会起到更好的作用。

▷ 利用好产品矩阵发力：飞天茅台作为集团的价格标杆产品，价格不适合再出现大幅度下跌。而相对有效的方式是控制市场投放。这样必然会影响部分销量。这就需要其他矩阵产品补量来实现营收和利润的持续增长。特别是迎宾酒和王子酒系列，是最接近普通消费者、最具有品牌持续性的产品。要持续做好终端建设和消费者引领工作。同时茅台1935因为在次高端具备增量属性。可以持续做好消费者心智和品牌宣传建设。

一二线品牌的突破之法

习酒、郎酒、钓鱼台、珍酒、国台等一二线品牌，本身具备一定的品牌价值和渠道掌控力。且具备全国化基础。但是因为整个酱酒市场的疲软和主线产品价盘不稳（大部分主线产品持续下跌）。大部分企业都面临着销量下滑、市场信心不足、库存大、价盘不稳的情况。如果不加以遏制，未来1至2年，部分品牌营收跌至30亿元以下，将会成为大概率事件。

那么，如何解决这些一二线酱酒品牌的市场信心和价盘稳定，谏策观点：

▷ 提振信心、控盘稳价：不论从企业品牌宣传层面，还是从行业媒体发声，要持续宣传、引导各自品牌的价值稳定性、价格可控性、消费者认可度。要给予市场信心的同时，做好主线产品的控价行为。解决主线产品的价格持续下跌要做好控制市场投放；协助经销商、终端做好消费者培育工作（提升消费者购买力和首选率）；同时要严打电商平台等渠道砸价行为和过度宣传。保证主品的价格刚性化和持续稳定性。

▷ 抓大不放小：既要梳理出品牌氛围好、市场基础强的市场。厂商联合脚踏实地打造样板市场、核心市场，聚焦核心资源把蛋糕做大，形成企业的核心基本盘。又要在全国市场不断深耕、下沉，借用经销商、核心终端的力量（创新合作模式，释放部分利润）持续提升企业的品牌影响力和销量。形成合力提升企业的整体市场、渠道掌控力。

▷ 主线产品引流、辅线产品增量：因为一二线企业的主线产品价格过度透明，且价盘存在波动。导致经销商、终端利润不足（虽然有厂家返点，但是价盘波动导致利润不可控）、存货意愿不强烈。为提升经销商、核心终端利润，有必要以厂家主导、经销商开发的形式，在重要市场进行双品牌运作，既解决经销商利润问题、厂家销量提升问题；同时还能稳定当地市场的渠道掌控力、市场灵活度、发挥产品矩阵优势。

▷ 一键到C功能的发挥：作为一二线企业，具备一定的品牌力和资金实力。要借助经销商、核心终端大力培育消费者，要把部分核心资源用在消费者培育的工作上。因为当下的市场推力不不仅是渠道推动，消费者推荐、线上订购、企业直采等方式倒逼企业不得不重视消费者的心智引导。得消费者得天下是未来很长一段时间的品牌销售战略。所以对消费者的心智影响、采购心态把握是未来名酒的重要课题。

▷ 开发产品的控制和加持：对于一二线品牌酱酒的开发产品增量，核心是管控和引导。要分析好每个开发商的市场运营逻辑和操作手法。针对蹭企业品牌力不好好经营市场，赚快钱的开发商，要坚决取缔；针对长线经营企业开发品、渠道掌控力强的开发商，要做好资源支持和帮扶工作，要想办法帮他们做大做强。当然在扶持的同时也要规范其价格体系，避免出现砸价和破坏主品价格稳定的行为（规范其具体价格段、活动力度等）。核心是要让其成为企业发展的增量引擎，而不能成为蛀虫。

其他中小酱酒企业的突破之法

由于这些企业大部分都是在酱酒热的过程中发展起来或开始布局的。本身品牌力和渠道掌控力就很弱，再加上这些企业大部分都没有渠道运营经验。招的业务团队要不然是外包招商团队，只考虑首单回款，不考虑客户二次补单（套路多、诚信差）；要不然招的是只会做开发定制、封坛，不懂市场运营的行业小白或有一定资源不懂市场的关系户。真正能够为经销商、开发商赋能的销售精英很少。而且招的经销商大部分也都是蹭品类热度的行业外人士和资源型团购商。所以造成了一旦品类优势丧失，渠道掌控力和动销能力极弱。无可持续发展动能。

针对这些中小酱酒企业，切实有效的突破之法是：

▷ 梳理客户资源，打造样板和核心市场：因为中小企业资金实力有限、且渠道掌控力弱，不可能实现全国范围内的市场开拓。所以需要全面梳理企业的客户资源（不论招商客户还是开发商），在酱酒品类优势区域（河南、广东、湖南、山东、贵州等）联合经销商、核心终端进行样板、核心市场的打造和运营。夯实中小酱酒企业的销量基本盘。解决企业的生存问题（样板市场打造效果好的情况下，一个地级市场几千万销量概率还是较高的）。

▷ 梳理产品线，聚焦精力发展核心大单品：大部分的中小酱酒企业都没有核心大单品，也没有形成一整套覆盖各价位段的有价值的产品线。在酱酒热的时候，价格虚高能给资源商带来暴利、给招商团队带来极高的操作性，可能是一剂良药。但是一旦市场回归理性，过度虚高的价格却成为消费者买单的拦路虎。再加上各地经销商的招商政策不统一，导致部分经销商或终端通过线上倾销产品，价格崩盘的产品比比皆是。

所以中小酱酒企业对于产品线的梳理或重新打造将变得迫在眉睫。同时针对新打造的产品线要做好价格刚性化和政策的统一性（不可变现政策可调整，可变现政策需统一），必要时候可利用好数字化营销工具做辅助。

▷ 诚信长效经营，招募市场运营精英：大部分中小酱酒企业的招商团队或运营团队都不是行业内的市场运营精英。普遍存在招商思维严重（招商即销售，几乎不懂精细化市场运营和数字化销售）、市场运营不懂的情况。需要在行业内招募真正懂市场运营的专精人才，且要摒弃短视行为（几个月不出大业绩就放弃精细化市场运作），要真正在样板市场上聚焦资源建立粮仓。要重视销售团队运营能力的打造和加强，真正把招商人员变成能够指导经销商做运营、开拓市场的专精人才。

▷ 遏制固定资产投资，收缩战线：部分中小酱酒企业的老板因为在酱酒热过程中尝到了甜头，总感觉市场一片大好，销售产品很容易。所以盲目扩大产能、加大固定资产投资，却忽略了现金流安全。一旦遇到市场进入平稳期或衰退期，就出现严重经营问题。面临退市风险。

从本质上来讲，这都是对白酒市场的态势没有清醒认识的冲动行为。当下的白酒市场处在深度调整期，酱酒品类、清香品类的爆发并不会影响整体下滑的态势。同时，在消费力持续减弱的过程中，各大名酒会不断挤压中小酒企的生存空间这一态势也将长期延续。

所以保持中小酒企的现金流安全、市场稳定性、渠道掌控力和消费者忠诚度显得尤为重要。中小酒企的渠道掌控力越强，各大名酒挤压的成功率会减弱。所以，作为中小酒企的掌舵人，在现金流安全的情况下，聚焦资源加强渠道掌控力和消费者忠诚度才是应对名酒挤压的有效手段。才是改善生存环境的法宝。

总之，在白酒行业的深度调整期中，无论是超一线品牌茅台集团，还是一二线品牌（习酒、郎酒为代表），或是其他中小酱酒企业。都或多或少面临着增长压力和生死存亡。关键在于结合自己企业的品牌力、资金实力、渠道掌控力等多方面因素做好应对。只有准备充分了，才不会在这轮深度调整期中掉队，成为过去式。