贵州茅台换帅！品牌能否度过“中年危机”

10月25日上午，茅台集团重磅宣布，贵州省能源局局长陈华接任董事长一职，而仅上任一年半的张德芹另有任用。这一变动引人注目，要知道，自2018年5月起的7年多时间里，贵州茅台已经历了5次掌门人更迭。

此次茅台换帅，正值白酒行业深度调整期。中国酒业协会发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒库存周转天数已达900天，同比增长10%，存货量同比增长25%。更严峻的是，60%的企业面临价格倒挂，供需失衡与渠道压力问题愈发凸显。

即便贵为白酒界“一哥”，贵州茅台也并非高枕无忧。飞天茅台价格持续下跌，多款新品市场遇冷，摆在新任茅台掌门面前的，是品牌当下的三大挑战。

保盘与增量的矛盾

贵州茅台酒拥有庞大的产品矩阵和销售体系，然而核心单品飞天茅台的销售贡献占整个品牌七成以上。飞天茅台主打高端市场，素有“国酒”之名，频繁现身于政商宴请等高端酒局，背负着沉重的“偶像包袱”。

如今各大酒厂纷纷布局年轻化产品，从低度酒到调制酒均有不同程度的尝试。但飞天茅台的核心用户群体高端且专业，与年轻化酒饮的用户几乎没有交集。尽管茅台一直在尝试年轻化，从酱香拿铁、茅台冰淇淋到巽风系列产品，却似乎缺乏战略定力，给人一种“过气网红”之感。就连与飞天最为接近的43度低度产品，也被不少酒友调侃为“水茅”。

对于这样一款背负“偶像包袱”的高端国民白酒而言，探索年轻化和大众化的增量之路充满坎坷。稍有不慎，增量就可能影响基本盘市场。一旦飞天茅台因年轻化新品而丧失稀缺性、文化厚重感等光环，便极易跌落神坛。

直营和经销的矛盾

2022年，茅台上线i茅台 app，作为官方直营渠道，一经推出便备受关注。当时新品1935更是成为黄牛新宠，随后兔茅、龙茅相继问世，直营店提货店门前黄牛云集。高峰时期，直营渠道为茅台贡献了45%的营收。彼时，品牌、经销商乃至黄牛都因产品溢价而获利，市场一片繁荣。

但随着飞天茅台价格跌破1800元大关，多个系列价格倒挂，i茅台 app的申购参与度大不如前。如今蛇茅已无需申购，用户甚至能自定义选取偏好的生产日期购买，以往酒贩子的噱头，如今酒厂亲自操刀。

在市场供需严重失衡的当下，茅台经销商面临巨大的资金压力和经营风险。如今，除飞天外的其他非标产品均可使用最长6个月的承兑汇票，以缓解经销商、分销商的资金压力。

电商以价换量的矛盾

当前电商平台流量竞争激烈，各品类超级单品的低价策略成为平台吸引消费者的利器。在酒水品类中，飞天茅台无疑是超级单品。近两年，电商平台在618、双十一大促期间，让飞天茅台价格屡创新低。

电商平台曝光度高、受众广，话语权重，品牌面对平台的价格乱象往往无可奈何。然而，频繁的价格战对以“溢价”为产品力支撑的飞天茅台造成了实质性伤害。

此外，即时零售渠道的再度兴起，让线下烟酒店倍感压力。曾经线下门店满足即时需求的优势不再明显，电商平台的性价比在即时零售推广中，成为打开消费者心智的关键因素。

茅台新掌门面临的这三大挑战，个个棘手。如何在保盘与增量、直营与经销、电商价格与品牌价值之间找到平衡，将考验着新掌门的智慧与决策力，也关乎着茅台未来的发展走向。让我们拭目以待，看茅台如何破局。

一个不小心，“液体黄金”可能沦为“过气网红”