亮相新闻联播，他说：线下永远不会被取代

内容来源：2025年10月20日，《罗永浩的十字路口》第八期播客，对话叶国富。未经授权整理发布。

高级笔记达人：天朗明月

责编| 柒排版| 沐言

第9243篇深度好文：7363字 | 11分钟阅读

商业趋势

笔记君说：

2025年10月20日，罗永浩的播客《十字路口》第八期上线，对话名创优品创始人叶国富。

这场近三小时的对话，揭开了名创优品从“10元店”到全球IP巨头的狂飙之路——1年拓店千家、5年营收破百亿、为孵化IP敢年耗1亿试错。

叶国富，他曾因电商冲击公开叫板马云，如今却断言“线下店是流量入口+广告牌”；他收购永辉后力推“胖东来模式”，坚信品质零售才是未来。

他的创业逻辑始终围绕“发现需求”与“复制成功”两大核心展开：早期靠“便宜高质”切中大众消费痛点，中期借IP联名撬动情绪消费，未来决心要把名创优品从零售公司彻底转向文创公司。

对话中，他坦言名创优品的终极目标是“成为文化创意公司”，让中国IP走向世界。

正如叶国富所言：无论是开店、做IP还是改超市，底层逻辑始终是——把产品做好。

本文根据对谈视频回放进行整理，内容有所删减，希望能对你有所启发。

一、线下价值

从交易场域到情感与文化连接器

1.交易场域：线下店永不会被电商取代

我对线下零售业有很强的执念。现在看，虽然名创优品的线上销量看上去也很大，但实际上仅占整个销售的10%左右，90%还是以线下为主。

事实上，现在很多零售品牌，大部分依然以线下为主。那企业是以线上为主，还是线下？

电商这几年确实发展很快，而且新的模式还层出不穷，对中国的零售业冲击很大。具体到你，是线上还是线下？我认为要做的是找到适合你的模式，这很重要。

有人在线上做得好，有人在线下做得好。

比如拿我举例，我自己的能力就在线下，那我就围绕线下打，把产品做好。当然，也会有人适合做线上，那他把一款产品做好在线上卖就行。

所以，我认为线上还是线下，要根据企业家个人情况出发，你擅长哪种打法就做哪种打法。

名创优品这几年通过线下做得也很成功，但我们也不否定线上，关键是我们要回归商业的本质，我认为还是要把产品做好。

一个企业如果没有好产品，什么都不是，只要你有好产品，在线上线下都能卖得好。

所以我认为核心不是线上线下，而是大家一定要聚焦一个观点：把产品做好。

2.新认知：电商与零售中，零售更有情感

我记得当年电商貌似无所不能，在中国气势如虹的时候，我就对电商行业的马云喊过话，说电商要完全取代实体零售，这是痴人说梦。

现在想起来之所以对电商有那么大的反应，是因为电商当时宣传的好像自己无所不能。

说实话，当年我对这些趋势是不太懂的，就认为直觉上有一些不可能，你想，消费者如何在“不看不摸的情况下”消费买单？

如果是一些标准品，比如电子、数码这种标准品，垄断完了以后就几家大的品牌在掌控市场，我认为这些电商化是毫无疑问的。

但线下还是有很多我们要看过、摸过后才能决定要不要买单。还有时候逛街，是一个没有预谋的行为，碰到后觉得心气对了，心情愉快了，就冲动消费。

我觉得这些永远不可能被电商替代掉。所以，当时觉得整个电商行业宣传的是有一点绝对了，而且说实话，很多消费场景中，就连数码产品这类的标准品也不一定会出现在电商。

我记得有一次到那个外地出差，看到司机用的大部分都是Oppo、vivo手机，我就问出租车司机，你们会不会在电商购物，他说，别瞧不起人，当然会。

我说那你为什么不在线上买手机呢？因为手机都是标准品，而且还有七天无理由，他的回答其实的确超出我的认知。他说，多年来自己的手机都在家门口胡同的夫妻老婆店买的。

原因有二：

首先，他对手机不懂，那里生活的都是街坊邻居，很方便问些不懂的问题。

其次，夫妻店因为就服务那几个片区，店主在给他讲的时候会非常详细，甚至有时候下班后手机出现问题或者某些功能不会使用，还会上门去他们家为他提供服务。

所以，我想说的就是类似这种情绪价值，可能是电商永远无法取代的。

3.文化连接：2025中国文化消费元年

名创优品不能永远帮别人打工，我们要有自己的“软文化”消费，要做自己的原创IP，这个强烈冲击来自哪里？

今年正月初八，开工第一天，我在上班的路上，突然想到当时《哪吒2：魔童脑海》那部电影还很火，当时坐在车里，感受很深：中国未来要成为世界强国，一定要在科技和文化上发力，科技和文化方面一定是国家战略。

任何一个企业要做大做强，一定要跟着国家战略走。

那名创优品有没有站在国家战略上？刚好，我们站在国家战略——文化消费。所以，我们今年干脆全身直接All in到国家战略上，就把文化这件事情做到极致。

那一刻，我感觉我自己无比地幸运，名创优品无意当中踩到了这个战略。

以电影《哪吒2 》 为例。过年为什么那么火？仅仅过年那一两个月，电影票房是一天一个变化，大家对文化的消费就突然觉醒了。

《哪吒2》这部动画片，男女老少都喜欢，很多人都是看一遍、两遍，甚至三遍，全民都在消费。

而且还有一个特别打动人的地方，就是全民帮他冲票房，因为它能把好莱坞历史上的票房大片一个个干掉，后来排名冲击到前五。

那时候，全民都自发地有一种做了一件了不起的事，大家莫名地产生了一种与有荣焉的情感共鸣：

第一，这个IP来自于中国；

第二，电影里很多细节的精度，质量已经达到世界级水平。

所有中国人都为这个事情感到骄傲，所以我们愿意捧他，愿意鼓励他越来越好。

所以，今天在中国，我认为2025年是中国文化消费的元年。

这个示范效应很重要，一部电影带动一个行业，一个公司带动一个行业，有“羊群效应”，只要一个公司成功了，一部电影成功了，所有的信心都来了，唤醒了全民消费，这是一个标志性的事情。

任何一个行业的发展都是靠一个标杆企业带动的。 比如电动汽车，就是特斯拉带动了全球电动汽车的发展。

不要小看一个企业起的作用，榜样力量是无穷尽的。

所以，我相信以《哪吒》系列电影为代表的，未来会有更多优秀的电影，国产IP也会走出去。

未来的中国，在文化消费上，一定会做大做强，走向世界。

二、名创无界

洞察需求与规模复制的商业狂飙

1.起步洞察

① 逛街逛出的商业模式

我本身就是开店起来的，我一直喜欢逛街，包括商场、店铺和门店。我创业的第一个店就是到日本逛街逛出来的。

当时我跟女朋友，也就是现在的老婆，逛街时发现街上的饰品店不错，于是我就想自己要不要也开一家饰品店。

逛的时候发现生活小杂货店的设计很漂亮，东西也很精美，而且价格也很有竞争力，很便宜。

当时在中国没有这种模式，因为我是靠线下起来的，最拿手的就是开店，我对线下天生有一种敏感，所以就想把这个模式也引到中国。

就这样，名创优品诞生了。

② 现金结算撬动供应链

名创优品刚开始是饰品为主，我们的第一批供应商是通过广交会解决的。

当时，广交会全是出口的优质供应商，广交会在广州，再加上我也在广州，我就带领我们的商品中心去广交会去找这些优质的供应商。

大家都知道，能进广交会去开展的供应商都是有一定实力的，有的有产品设计能力，有的有外贸经验，还有的是有海外审美。

现在想起来，我跟他们合作实际也大大提高了我们产品的竞争力。

为了取得供应商信任，我给大家讲述个故事。

要知道，中国企业分为内贸和外贸两种：

第一，外贸是什么？

企业负责接单，海外客户首先支付定金，然后开具信用证，信用证开具后基本上实现百分百收款，之后生产再交付。这里没有收账、账期和要账的概念。

第二，内贸是什么？

内贸是很多国内供应商，即货物卖出去后钱收不回来，要账像要命一样。

所以，外贸供应商对账期非常敏感，一般只接受外单不接受内单。

在广交会上有个细节，那些参加广交会的都是外贸供应商，当时我们寻找了一个外贸供应商，我应该是第一个让外贸供应商做内单的人。

当时很多人不接受，因为一听到做内贸，不做，账期很麻烦。我说我给你现金，你不用担心。

我也经常请这些外贸供应商一起吃饭，我说你要相信我这个模式，我们以现金结算，只要给我好的价格，好的品质。

那个年代，我们成功打动了一批外贸工商，并且都是我亲自带队去谈。

所以，内贸和外贸完全是两套逻辑。当时名创优品之所以火爆，就是我用最好的品质卖了一个很便宜的价格。

就这样，名创优品通过和供应链现金结算的方式，很快就成了明星连锁店。

2.扩张引擎

① 加盟模式：投资合伙人模式

名创优品经过一两年发展，迅速开到了1000多家店，这离不开我们的模式。

我们开创了一个新的加盟模式，叫投资合伙人，我们做了严格的分工，加盟商只做两件事：出钱、找铺。

后面的装修、管理、营销、销售、收银、物流、运输、运营等全部公司总部包了。

这绝对是全国首创的，这个模式是从五星酒店模式学来的，模式上就是投资商负责投钱和选址，剩下的公司全包。

所以加盟商很轻松，不像传统的加盟商，既要找铺，又要装修、进货、管理，如果货卖不出去又要退，还要促销，最后做得是又不如我们专业。

② 主动加盟：门店即广告

名创优品，从开发产品到设计店型，这个过程只需要6个月时间。那个时候，很多人找我们加盟，每天都有很多人上门或者打电话找我们。

他们怎么知道我们呢？

事实上，我们虽然只开了一两家实验店，但这几家店每天店门口都有上万人。所以，生意好不好，大家其实都是可以看见，自然都想开一个这样的店。

那些做零售业的，他们自己会到处去观察。所以你也不用打广告，店铺是最好的广告，生意是最好的广告。

包括到现在，我们中国第一个加盟商就是来自云南，他到广州去逛街，发现这个模式很好，那个时候我还没想做加盟，他主动找到我的办公室，说我想开个店，开到云南丽江，一开业比广州生意还好，火得不得了。

我们海外客户，比如菲律宾，他人到广州旅游一看，哇，这个店生意这么好。我能不能把这个带到菲律宾？菲律宾一开就起来了。

所以，加盟，我们不是主动出击的，最初是他们主动找上来的。

最初，我们所有海外的加盟商都是主动到广州旅游，看到名创优品这个模式很好，就想能不能带到他们自己的国家去。

所以对加盟商来讲，我们是不用打广告的，包括消费者在内，大家都会主动找上来。

真正好的东西不需要广告，只有差的东西要广告，你见过任何好的东西要广告吗？

事实上，名创优品到今天，线下店越多，这个好处就越大：线下店不仅是个店面，还是流量入口，广告入口。

你想想，在每个步行街都有一家店，就相当于是你在这个步行街立了一个招牌，先不说门店，如果我们要立个广告牌，一年可能会收你500万的广告费，但我开个店，你想想1000家店会值多少钱？

所以，门店本身就是广告，我生意越好，广告效应越好。

3.产品迭代

每周上新、年淘汰率50%的快节奏选品策略 ，让我们打造出年销一亿支眼线笔的爆品案例。

① 高频上新

我们在准备开店的时候，先会对标友商，通过模型定下一个基本盘，然后会不断淘汰和加新产品。

而且我们上新也很快，我每个星期就会上新，销量不行的新品直接下架，马上再上新品。

当时最早接触名创优品的产品，3个月就不一样，每过三个月产品进步很快。

② 数据驱动

名创优品一家门店的平均SKU为3000-4000个。现在因为店大了，它这个产品淘汰率基本保持在50%。

根据数据分析，每年有2000个产品淘汰上新。

我们做的是年轻生意，所以要依靠新产品不断出现刺激消费，抓住潮流变化。

现在，我们团队依然保持每周一早8点就领着团队开选品会。

③ 超级爆品

从早期到现在，名创优品一直在强调爆品思维。

过去卖得最好的一个单品，就是我们开发最成功的女性眼线笔，一年可以卖一亿支。

眼线笔以前都是大牌做的，一支都要一百、两百多，而我们只卖十块钱一支。

比如，MINISO在香港和美国上市时，很多券商投行的女员工从包里拿出眼线笔，都说这是她在名创优品买的，并且已经使用了很多年。

还有一个单品是香薰，我们跟很多威士丁、很多酒店做联名，我们定位叫五星级酒店香,到现在依然卖得很好。

三、IP无疆

从联名授权到自有IP的情绪引擎

1.转型契机：从零售公司到文化创意公司的认知跃迁

名创优品希望通过想象力赚钱，IP产品越来越多，我们要大力发展自有IP。

我认为中国要成为强国，必须依靠科技和文化。科技早已出海，现在需要依靠文化出海，而不仅仅是依靠内裤、袜子和衬衣，这些能赚多少钱？

能否一手硬科技，一手软文化，这已经成为国家发展战略。

① 自有IP迎来发展契机

迪士尼走向全球是在传播美国的价值观。

中国的IP能否走向世界来传播中国文化和价值观？这是我们这代名创优品人应该做的事情，我希望未来10年我可以带领100个中国IP走向世界。

今年我们已经签约17个独家IP，我们致力于将中国本土IP培养孵化成大型项目并且走向世界。

昨天晚上我告诉团队，我说今年在收购IP上面，你不浪费一个亿就算是工作失败，只有浪费了才能有更好的成长和更好的产品出现。

要知道收购100个项目能有10个成功，有10%成功率就已经非常厉害了。此外，我们有庞大的门店数量可以快速验证错误。

我们可以很快速地将你的IP变成实际IP，谁也不知道能否成功，只有一个方法，即赛跑。

我们前几天我们收购了一个20多岁小姑娘创作的IP，我将它制作成产品，快速上架到货架去销售。

每天像上海南京路店，一天有将近1万人进店，那么很多人就会看到，你的IP好不好，就看你的IP能力和产品力。

如果好，很多人买，我就开始推广，你就有机会做成大IP，否则就会被淘汰，马上再上一个新IP。

谁都不知道哪个IP火和不火，只有试出来才知道。

比如去年，黑神话悟空在美国卖得就非常好，这正是我们的国产IP出海。

② 国产IP开启星辰大海

我感觉一个转折点要到了，中国的IP就要开始星辰大海了，名创优品要抓住这个机遇。

我在内部讲，我们要坚决、果断地从一个零售公司要转型成为一家文化创意公司，大胆、大量收购和签约中国的IP。

中国的科技之所以如此强大，是因为每年培养大量工程师，接下来中国需要大量文化创作者和新IP。

下一步，中国要有大量的文化创作者出来，每年有新的IP出来，这些我们签出来之后，通过名创优品，全球接近8000家门店把它卖到全球，这也是一种文化出海。

未来，我认为中国的文化，中国的IP不会比日本、美国差。我现在已经越来越有信心了。

中国要2035年成为工业强国，到2050年中国要实现民族复兴，实现这些靠什么？前面工业强国靠的是科技，民族复兴则靠的是文化产品。

现在，我们的文化走在了科技的后面，差了15年，而这却刚刚好。

你看过去15年是中国科技大爆发的时代，那从现在开始，今年2025年会是中国文化、中国IP大量出海、影响世界的关键时期。

现在，我已充满信心。

2.IP运作：签约、产品、试错、推广四步法

① IP运作经验丰富

名创优品在国际授权IP方面有将近10年的经验，我们现在越来越有感觉，要抓紧培养自有IP、国际IP。

你看Chiikawa在中国非常火爆，是我们首次将其带到中国，一场100平方店铺三天快闪活动销售额接近1000万。

为此，我们成立了IP洞察组。这个团队会全球收集这种信息，看哪个IP能火，还没有进入中国的，或者什么时期签IP。

我们有一套科学的方法，这个方法是在实践中摸索出来的，是交了大量学费迭代出来的。

现在，我们越来越科学，内部判断越来越精准。

比如，哪些IP能做5000万，哪些IP能做3000万，哪些IP能做10个亿？我们就把它规划出来，就按这个目标去做。

② 四步法打造爆款IP

在IP打造上，名创优品的经验就是赛马，即多IP量变到质变。

具体分4步：

第一，签约艺术家IP。这个过程跟签约明星一样。

第二，产品开发，即不断地开发新产品。

第三，上架销售，试错，不行就下，底层逻辑是一模一样的。

第四，种草、推广。

推广好之后，产品销售就更好，“推广-销售”“销售-推广”产品销售就形成良性闭环了。

3.洞察与竞争：把握年轻人喜好与潮玩市场未来格局

① 通过“逛街+小红书”把握年轻消费趋势

怎么把握年轻人爱好？我的做法就是线上+线下，即逛街+小红书。

首先，小红书。

我现在刷小红书最多，没事时候就刷刷小红书。小红书对掌握年轻人消费趋势和了解整个消费环境至关重要的，属于第一渠道。

所以，做新消费品牌首先就要拥抱小红书。

在刷小红书的过程中，我也能发现公司的问题。

比如，顾客的抱怨或者是批评，以及顾客在店里的拍照，通过这些，我可以发现哪个店铺装修得不好？哪个地方装修不对，哪个货架有问题等，这些都能通过小红书看到。

要知道，巡店毕竟是巡不过来的。产品陈列问题、门头灯光不够亮等，这些都可以通过小红书看到。

然后我就丢到群里让他们立马整改，这个还挺方便的。

其次，逛街。

现在，我出差每到一个城市都会去逛逛商场。逛街是最开心的事情，我最高峰时候一天就逛了十六个商场，把悉尼商场全逛完了。

现在，我每到一个国家，第一步就是逛商场。

实际上，现在中国人不太逛商场了，我是要呼吁大家多到线下去看一看，这样也有利于身心健康。

② 潮玩市场未 来格局

从整个市场角度来看，未来中国的潮玩市场不会呈现一两家赢家通吃的局面，还是会像日本那样遍地开花，有几家大型的平台型企业，再加很多小的公司，大家都过得很繁荣。

中国的市场很大，创作者也多，我觉得肯定是会比日本更繁荣。

未来，潮玩市场会更繁荣，我认为会出现一两家大型公司以及一堆尾部的创新工作室共生的局面。

③ 泡泡玛特的竞合关系

网上流传有“北有泡泡泡玛特，南有名创优品”的说法。

泡泡泡玛特是2010年创业，虽然他也是卖杂货的，但是他卖的杂货品类没有我们那么多，他是以玩具为主的杂货，而我是以生活用品为主的杂货。

他是率先开始做国际IP的，后来慢慢走向自有IP，到现在为止，自有IP已经做了7年。但我们转型比较慢，虽然现在我们也从杂货转到做IP了，但却是从2016年开始做IP的。

初期主要是以IP授权为主，到现在也有10年经验了，我们有丰富的国际IP运作经验和IP的设计能力，但是我们并未意识到自有IP的发展，因此今年才开始做自有IP。

目前我们已经签约17个IP主，我认为成功率很高。我们第一个IP已经成功，今年就可以做到4000万的销售，明年单个IP甚至有可能过亿。

我们两家公司的成长路径和模式是一样的，都是从杂货潮流到国际IP再到自有IP，应该属于一前一后。

未来，我们两家的模式也会一样，他们从盲盒逐渐发展到搪胶毛绒、毛绒和手机配件，逐渐向多品类发展。两家的品类也会越来越像，打法也会越来越像。

唯一的区别是IP不同，你有你的IP，我有我的IP。比如，他有他的Molly LABUBU，我有我的右右酱、萝卜街。

今年之后，我会有很多自有IP。就像如今的美国有两大公司——迪士尼和环球影城，迪士尼有迪士尼的IP，环球影城也有环球影城的IP。

同样，未来我们两家公司会像唱片公司一样，会有更多的明星、歌星选择一家平台公司进行签约来帮他推广。

我们就干这件事情，我们专注于全链条产品设计，上架销售、推广和营销。这都是我们要做的事情。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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