【独家】晨光股份九木杂物社分享《情感共鸣到场景消费转化》

（快消品独家讯）“2025快消品对接论坛暨2025（秋）金品及领先零售商颁奖礼”9月26日在上海福朋喜来登酒店和上海时尚地标——大宁国际商业中心成功举办。此次活动是在各政府职能部门的支持下，由中国（上海）金品推广组委会主办，主要连锁零售商及电商联办，并由行业领先的全媒体——《快消品（网）》独家承办。

晨光股份九木杂物社副总经理冯轩天先生在会上，为大家带来了享《做有温度的文创潮玩品牌——情感共鸣到场景消费转化》分享。

晨光股份九木杂物社副总经理 冯轩天先生

1

什么是九木杂物社？

冯轩天先生介绍。九木杂物社是晨光文具旗下的独立品牌，成立于2016年，是一家文创杂货集合店，致力于为广大消费者提供一切具有幸福感的文创好物。随着近年来潮玩市场的兴起，九木杂物社也在不断调整和发展，经过8年的成长，九木杂物社已经从1.0版本逐步迈向2.0的升级。品牌在国内外的拓展步伐稳健，截至目前，在中国境内拥有约860家门店，并计划在今年年底突破1000家。同时，从去年年底开始，九木杂物社也积极扩展至海外市场，目前已在东南亚开设了约40家店铺。

每年店铺数量的增长稳定在100至200家，在疫情期间也从未停下脚步。品牌采取直营与加盟相结合的模式，70%以上的门店为直营店，加盟店主要为利用加盟商在某些商场的资源优势，这部分加盟店的管理仍由公司全权负责。冯轩天先生说，九木杂物社计划在全球范围内进一步扩展店铺数量，尽管在海外市场开拓中需要应对各国不同的政策和流程挑战，但品牌依旧保持积极进取的态度，以期实现更广泛的全球市场布局。

2

IP案例——史努比快闪

如何做有温度的文创潮玩品牌？冯轩天先生分享了一个案例，九木杂物社在今年5月至8月与花生漫画（史努比）联动，策划了一场以史努比为主题的快闪嘉年华。在花生漫画迎来75周年之际，选择史努比这一知名IP，以其激励人心的形象与哲学家风范来吸引消费者。冯轩天先生说，如何呈现杂物社的独特性是活动面临的难题。经过参与方案设计，细致调整活动细节，九木杂物社成功举办了两场快闪活动，一场在上海长宁来福士，另一场在苏州中心。

活动取得了超出预期的成功：总销售额超过400万元，吸引了11万人次参与，并新增了超过1万名会员。社交媒体上的热度爆发，品牌话题曝光达1,230万人次，用户生成内容（UGC）文章超过1.5万篇。活动的商业和文化跨界影响力显著增强，获得了50多家主流媒体的主动报道，且商场主动寻求商业合作。

3

好设计——高精度场景搭建

冯轩天先生提到快闪店的搭建时，说他们通过在小红书上发布的一张简单的围挡搭建照片，意外地吸引了大量关注，阅读量迅速过万。在场景设计上，团队特别注意了从不同视角对装置的观感。为了增加从二楼俯视时的视觉效果，他们设计了一个装置，展现出史努比75周年与杂志社的联名展示，结果在小红书上获得了大量UGC(用户生成内容)的传播，这表明设计出图效果很好。同时，在设计上，一些细节考虑充分采用半开放式设计，体现了其在营销细节上的谨慎，避免了可能的负面影响。

4

好场景—文化场景化，场景社交化

在史努比快闪店中，九木杂物社展现了一个独具匠心的小巧思。他们与漫画IP方合作，收集了国内过去15到25年间的史努比产品，并在现场进行展示。每件展品都有一个故事，展示了史努比这些产品如何陪伴消费者度过他们的童年直到现在。这不仅为现场增添了趣味，更成为了打卡热点，吸引了大量消费者每日排队参观，“不单单是来买一个产品，而是把它当做一次节日。”

5

好体验—消费仪式化，赠品信物化

冯轩天先生提到，好的活动，是可以自发传播的。九木杂物社在史努比快闪店中设计了一系列活动，包括在店内消费达到一定金额后，顾客可以领取代表生活态度的随机四格漫画，增强消费者的仪式感和品牌圈层认同感。此外，还有护照本集章活动，以及一个冯轩天先生着重提到的特别有趣的设计：限量版明信片的邮寄活动。快闪店设置了一个精美油桶，消费者可以在明信片上敲章并投递，由杂志社免费寄送给朋友，这样就能够让消费者自发地进行传播。

6

有意义的活动—比格公社

冯轩天先生反复强调，希望在做市场营销的时候，能够发出更有温度的一些声音。在史努比快闪店期间，九木杂物社联合比格公社组织了一次有意义的活动，旨在为成千上万参与医疗实验并幸存下来的比格犬筹办一次特殊的庆祝活动，配合史努比的生日庆典。冯轩天先生介绍道，比格犬因其作为实验犬对医学发展做出巨大贡献，但面临着高淘汰率，因此活动传达了积极的公益信息。

冯轩天先生说，九木杂物社未来不仅仅停留在商业活动层面，更追求通过丰富、有温度的活动带来积极影响。例如，除了与史努比联动的成功，他们还举办了其他活动，如“浪浪山小妖怪”、地球一小时熄灯活动等。“在商业不断拓展的过程中，不仅仅是做一盘生意，而是坐一盘有温度的生意。”