国际酒店新品牌扎堆入华，是战略调整还是真没招了？

文 | 迈点

最近，看到韩国新罗酒店集团旗下高端商务品牌“新罗舒泰”，在中国的首家门店落地盐城，预计年内开启试运营，恍然觉得今年国际酒店集团在华落地的新品牌好像真不少。有香格里拉酒店集团推出的“水知心居”，美高梅国际酒店集团推出的“美高梅华府酒店”，洲际酒店集团推出的“筑格酒店”，希尔顿集团推出的“希尔顿摩庭酒店”，凯宾斯基酒店集团推出的“勃朗逸阁酒店”……这些有的是全新打造的酒店品牌，有的则是成熟品牌首次引入国内，据迈点不完全统计，一年时间里，光是有明确动作的新品牌就不下10个。

看起来挺热闹的，但仔细琢磨就能发现，国际酒店集团这一波操作背后，一方面是基于中国市场变化的战略调整，另一方面感觉是面对竞争愈发激烈的中国酒店市场，确实没招了。

1、国际品牌密集上新，有啥亮点？

迈点发现，2025年国际酒店集团在华推出或落地的新品牌，呈现“品类多元，定位精准”的特征，从奢华体验到长住需求，从文化融合到年轻潮流，全面覆盖不同客群与场景，确实形成了对既有品牌的有效补充。

在奢华领域，品牌更注重“国际标准+中国文化”的融合创新。香格里拉集团推出的“Shangri-La Signatures”首店“水知心居”落子杭州，选址西湖景区核心区，联合比利时设计师 Gert Voorjans 与西班牙设计师 Lázaro Rosa-Violán，以“私人府邸”为概念，将西湖文化与现代空间设计结合，同时通过茶艺、非遗体验等活动传递在地文化。

无独有偶，美高梅国际酒店集团在亚洲首发的 “美高梅华府”，将首店放在珠海香山迎宾馆，背靠凤凰山、面朝香山湖，以“当代岭南园林府邸”为定位，内设典雅客房与别墅，搭配三家特色餐厅，打造 “文化体验 + 艺术鉴赏” 的奢华场景。

这两个品牌均跳出传统奢华酒店的“商务属性”，通过文化元素的植入，满足高净值客群对 “精神体验”的需求，同时填补了“国际奢华+本土文化”的细分市场空白。

而在中高端赛道，品牌则更加强调年轻客群的适配，要更具灵活性和社交属性。洲际酒店集团时隔三年推出的“筑格酒店”，首店选址上海普陀区武宁路，以“构筑格调生活” 为理念，兼顾商务办公、亲子出行、背包客等多元需求。希尔顿在亚太区首发的“摩庭酒店”（Motto by Hilton）落地香港苏豪区，契合年轻群体“社交 + 性价比”的出行需求。这类品牌跳出中高端酒店的“标准化陷阱”，通过空间设计与功能配置的优化，精准匹配年轻客群的个性化偏好。

国际酒店集团在华的另一种创新尝试是长住赛道。前几天凯悦酒店集团和如家酒店集团刚刚官宣二次牵手，共同推进凯悦嘉迎（Hyatt Studios）品牌在华发展。此次合作直接瞄准长住细分市场，计划在未来数年内于全国范围内新开不少于50家凯悦嘉迎酒店，填补国内中高端长住酒店的供给缺口。

2、内卷加剧，国际酒店集团真没招了

说实话，国际酒店集团密集在中国市场推出新品牌，并非偶然的战略冲动，而是对中国消费趋势变化、下沉市场崛起、行业竞争加剧等多重因素的主动回应。本质上是在存量市场中找增量空间，在本土品牌挤压下守住市场份额的必然选择，大白话来说就是真没招了。

首先，消费趋势迭代加速，需求倒逼品牌创新。中国消费市场正经历从“物质满足”向“品质生活”的深层转型，这一变化直接冲击国际酒店集团传统的品牌逻辑。国家统计局数据显示，2025 年前三季度服务零售额同比增长 5.2%，其中文体休闲、通讯信息、旅游咨询等服务类消费均实现两位数增长，折射出居民消费从“住得好”向“玩得好”“体验得好”的升级。

具体到酒店消费，这种转型具象为两大特征：一是年轻客群占据主导，传统商务酒店的“刻板”不再受到青睐，因此几乎所有的新品牌都在迎合这一趋势，如筑格酒店的语音控制、可升降岛台；希尔顿摩庭酒店的折叠床、双层床设计等。

二是品质消费与性价比需求并存。前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达 53.5%，居民品质化需求显著提升，但“省钱不降品位” 成为新消费心态。这一矛盾催生了国际品牌想在“中高端赛道卡位”：既要保留国际品牌的品质基因，又要控制成本以贴近大众消费能力。如美高梅华府虽定位奢华，但通过 “文化体验打包”（如含非遗活动的住宿套餐），让消费者感知“价值感” 而非单纯 “高价感”，契合当下“为体验付费”的消费心理。

此外，绿色消费、智能消费等新趋势也在影响品牌设计，多数新品牌均配备智能化系统，部分品牌还引入绿色建材、节能设备。

其次，下沉市场崛起，品牌纷纷去新区域找新增长极。下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区）的消费潜力持续释放，成为国际酒店集团拓展新品牌的重要动因。

有数据显示，三、四线城市居民收入增速（2024 年上半年 5.77%）高于一、二线城市（4.75%），且杠杆率更低、消费负担更轻，为中高端酒店提供了需求基础。国际品牌开始尝试 “降维布局”，韩国新罗酒店集团旗下高端商务品牌 “新罗舒泰”中国首店选择了盐城，凯宾斯基 “勃朗逸阁”落地扬州经开区，温德姆“芮峭奢选”签约西安西咸新区等，这些布局不再局限于传统核心城市，而是以“文旅资源 + 区域经济”为锚点，挖掘下沉市场的高端消费潜力。

不过，国际品牌对下沉市场的布局仍显谨慎，多选择“文旅型三线城市”或“核心城市周边县域”，尚未深入广大乡镇市场，本质是担心下沉市场消费能力与品牌定位不匹配，且本土品牌在低线城市已形成先发优势，国际品牌需平衡 “品牌调性”与“市场适配性”。

最后，行业竞争加剧，寄希望于新品牌破局。全球酒店业已进入 “高饱和、强内卷” 时代，中国市场的竞争尤为激烈，迫使国际集团通过新品牌寻找差异化出路。其逻辑很简单：第一，要规避传统赛道的红海竞争。有数据显示，2019年后奢华酒店增长放缓，除上海、深圳等头部城市外，多数地区奢华酒店 RevPAR（每间可售房收入）持续下滑，部分项目甚至亏损。国际品牌不得不跳出奢华赛道，向中高端、生活方式等细分领域突围。

第二，应对本土品牌的挤压。可以看到，本土中高端酒店品牌已经形成强大竞争力，华住、锦江、首旅如家在中高端酒店赛道均已有王牌品牌，国际品牌推出新品牌，既是“防御”也是“反击”——通过引入更贴近本土需求的产品，试图夺回被本土品牌抢占的客群。

第三，盘活存量物业，降低扩张风险。根据《中国存量酒店发展现状与未来趋势研究报告（2025-2030）》的行业数据估算，截至 2024 年，开业 5 年以上的存量酒店约占全国酒店总量的 60%，客房规模约 1057 万间。新建项目成本高、风险大，国际品牌大多采用“存量改造”的模式，比如水知心居改造自杭州香格里拉饭店东楼，筑格酒店翻新上海普陀区既有楼宇，珠海美高梅华府依托香山迎宾馆物业。这种模式既降低了扩张成本，也顺应了国内 “存量物业升级” 的行业趋势，成为国际品牌在竞争中控制风险的重要策略。

3、中国酒店市场未来如何？

2025年国际酒店集团新品牌的密集入华，其实是2026年行业趋势的前奏。从目前的市场格局来看，明年的酒店行业大概率会进入“新品牌内卷，本土品牌反击”的阶段，国际酒店集团的日子未必能比现在好过。迈点总结有以下几个趋势：

趋势一：新品牌增速放缓，探索产品的本土化创新或成主导。

拉长时间线来看，当下酒店市场新品牌的推出速度已经逐步放缓。据迈点不完全统计，2021年中国酒店市场共上新了44个新品牌，但自2022年后新品牌推出频率大幅下降，本土酒店集团更是对自有品牌矩阵做了缩减，不约而同地聚焦旗下核心品牌的本土化升级。

这或许也是国际酒店集团在华市场拓展的最终形态，即保留核心品牌，同时推动产品升级，但这也意味着国际品牌要继续进行本土化创新，拿高端酒店来说，当下已有越来越多的消费者在呼吁要享受中国式高端酒店的服务，不仅要求高端酒店有匹配中国文化的设计和产品，同时也要有符合国人生活习惯的服务，这对于国际酒店品牌而言依然是个不小的挑战。如何去做？今年11月20日—21日在杭州大会展中心开幕的2025年迈点文旅节中的第七届酒店运营创新大会上，将对中国式高端酒店进行专题探讨。

趋势二：本土品牌加大反击力度，市场竞争愈加激烈。

这几年本土酒店品牌发展迅猛，尤其是在中高端赛道，有主打城市度假的花间堂、有蕴含东方写意文学的璞隐酒店、有商务度假的翘楚亚朵酒店等，而在国民酒店赛道，如家酒店、汉庭酒店、锦江之星也在持续升级，通过高性价比分流客群。加上当下消费者需求迭代速度加快，品牌敏感度直线下降，更关注酒店实际的产品和服务，国际品牌曾经的光环优势也在持续缩水，如此来看，国际酒店品牌未来在华市场的压力可想而知。

趋势三，下沉市场成新增长点，城市选择更加分化。

随着高铁、机场等基础设施完善，二线及以下城市的酒店需求快速释放，2026年国际集团或许将加速下沉市场布局，奢华品牌将聚焦成都、西安等新一线城市及文旅型二线城市，中高端品牌则瞄准长三角、珠三角的经济强县。

但下沉市场布局需避免“水土不服”：部分三、四线城市的消费能力有限，奢华品牌若定价过高可能面临客流不足；且下沉市场的消费者更注重性价比，国际品牌需在保持品质的同时控制成本，避免陷入“高端不认可、中端没价格优势”的尴尬。

4、写在最后

国际酒店集团新品牌的持续推出，是行业转型期的战略选择——既体现了中国市场的吸引力，也暴露了国际品牌应对行业变化的迫切性。

总体而言，国际品牌未来在华发展需在创新与稳健之间找到平衡：既要深化本土化、数字化，挖掘下沉市场与细分赛道的潜力，也要警惕风险，避免盲目扩张；既要保持国际品牌的品质优势，也要学习本土品牌的灵活与高效。而中国酒店市场的成熟，也需要国际品牌与本土品牌的良性竞争 ——国际品牌带来全球化的运营经验与标准化体系，本土品牌推动市场化创新与本土化适配，两者相互借鉴、共同成长，才能推动行业向更高质量发展。

对于国际酒店新品牌而言，入华只是第一步，能否真正扎根中国市场，关键在于能否持续倾听消费者需求，在变化中调整策略，在创新中保持初心。毕竟，无论是国际品牌还是本土品牌，最终的竞争核心，始终是“能否为客人提供有价值的体验”。