拼多多十年：对不起，我们不跟

来源：界面新闻

十年周期，在快速变化的中国互联网行业里，足以让一批风口兴起又沉寂，让明星公司崛起又陨落。

拼多多在十年时间里走了一条截然不同的路。早期市场对拼多多崛起的逻辑，尚未充分理解之时，它从巨头环伺的电商红海中硬生生开辟出了一条新航道，甚至一路高歌猛进，成长为拥有国内最多用户的电商平台。

今天，当众多互联网巨头热衷于构建产品生态、无限跨界时，拼多多依旧选择不盲目跟风、不做金融、不送外卖、不造车，做一位心无旁骛的“苦行僧”，主动将自己的十年征程，框定在电商这条看似天花板将近的赛道上。

拼多多的十年，正是一场关于“有所不为”的胜利，这家“不做”很多事情的公司背后所蕴含的战略定力、消费者导向和与商家共生的智慧，以及对核心模式的攻坚，都在中国商业史中是一个独特的存在。

克制的战略与务实的基因

要理解拼多多，首先要理解它的“克制”。

“虽然‘从上到下’的改造自然、‘快’是互联网的常态，但在‘多实惠’、‘多乐趣’这两个核心价值上，我们要有足够的毅力和耐心，持续投入。”拼多多在2018年致股东信中写的这段话，为此后多年的发展定下了基调——不追求横向的无限扩张，而是追求在核心价值上的“无限”深化。这种专注，塑造了拼多多的独特性。

时间回到2016年，在拼多多快速崛起的前夕，巨头们都早早投入互联网“移动化”趋势，同时构建复杂生态，尽可能将用户留在自己的体系里。拼多多却借助社交链，以“拼单”模式实现了快速裂变，将拼团购物变成了一种新型社交行为。

上海第一食品电商负责人李旺还记得，“2016年接触拼多多时，它还叫拼好货。”作为用户，李旺体验后觉得“拼单”的概念非常新颖，因此在看到这个新电商的潜力之后，李旺去参加了平台第一次商家大会。

“当时是在上海江苏路的一家咖啡店二楼开的商家大会，结果现场火爆程度超出预料，很多商家都站着听的。”初次接触的场景李旺还历历在目，没有豪华场地，没有繁琐流程，资源集中在最有价值的地方。

同样在2016年，植护的创始人还只是一群刚创业的学生，郭鹰回忆起与拼多多联创团队的第一次见面，场景同样令人印象深刻：“他们穿着非常普通的T恤，晚上10点多从南昌赶到九江，跟我们聊到后半夜……跟我们这么一个小小的品牌当面聊业务，他们都是实实在在地提建议，讲话也很接地气，完全没有距离感。”

这种不重形式、直达核心的沟通方式，同样是拼多多务实、极简基因的缩影，也贯穿于平台整个经营过程里。

对于商家，拼多多首先提供了极低的入驻、运营门槛：其入驻流程力求简化，商家无需面对繁复的层层审批。在资金门槛上，拼多多的店铺保证金在业内一直处于低水平，甚至平台近年来持续推行“百亿减免”政策，基础保证金已从1000元下调至500元、先用后付订单的技术服务费全部由1%降至0.6%，这种低门槛，都为初创商家创造了冷启动的条件。

很快，平台表现也给出了反馈，植护的首款高性价比单品——一款24包售价29.9元的抽纸就一天爆卖十几万单，这种立竿见影的市场效果，在当时的其他平台是难以想象的。这背后是拼多多高效流量匹配机制在发挥作用，它让有潜力的产品和商家能被快速“看见”。

李旺表示，随着拼好货与拼多多合并后，其交易场景主要在微信，通过推文等方式撬动微信平台用户进行交易，流量增长特别快。借助单点突破的运营策略，第一食品的一些线下热门单品很快就打爆了。

在2019年的致股东信中，拼多多强调自己作为新电商的最大特征是“普惠”，历史使命就是服务最广大的普通人，社交的模式恰恰能最大限度发挥普惠的特征，平台不做“大而全”的生态，只做“专注而深入”的服务。

围绕着电商这一核心，拼多多创造的“多多果园”等游戏化运营项目，又将游戏与购物结合，增加了购物的趣味性，一举攻破了中国更多用户和商家的心智。第一食品的上海老字号品牌玉棠的白砂糖，通过多多果园中的“水滴游戏”，也很快就卖起来了。

后续“百亿补贴”、“多人团”等玩法，都是在核心业务克制之下消费触达方式的创新，同样用直接有效的风格收获了巨大的成功，“尽管后续有很多同行争相模仿，但我觉得大家看到的多是外在的商业模式，更核心的东西，整个拼多多团队的能力、坚守和初心是很难效仿的。”李旺表示。

在创业的前四年里，拼多多依靠在主业上的“无限”创新飞速崛起，截止到2019年底已经吸引中国近6亿用户，逐渐在电商江湖占据一席之地。

与千万商家共生

早期的拼多多，由于补贴力度大，给外界留下了追求“绝对低价”的印象。但与平台共同成长的过程中，郭鹰敏锐地察觉到，拼多多一直朝着优质优价的方向在改变，不变的是“务实”的基因。

时间来到2020年前后，随着电商竞争日趋激烈，植护的业务增长面临瓶颈，正是在商家品牌都寻求突破的节点，他们获悉了多多买菜业务即将筹备上线的消息。

基于过去与拼多多团队建立的深厚信任，植护几乎是毫不犹豫地做出了决定，南昌开城时，郭鹰便第一时间赶到前线，作为首批供应商入驻其中。

回忆起当时见面的场景，郭鹰感叹道：“那时候平台的规模已经很大了，但多多买菜的办公地就租在一个简单的民房里，连个接待室都没有，我们最后是在一个酒店的前台大厅谈的事情。” 这种极简、高效、扎根泥土的创业精神，与多年前联创团队深夜到访九江仓库的场景如出一辙，也让郭鹰再受触动。

这项新业务为植护找到了新的增长曲线，入驻多多买菜后，第一个月其成交额就飞速攀升，后来植护甚至在全国范围内开设了超过100个前置仓，以保障发货效率和供应链的稳定。今天的植护，已经从过去的大学生创业团队成长为拥有多家工厂、提供数千岗位的国货品牌，而它眼中的拼多多，“依旧是一个务实接地气的平台”。

在郭鹰眼里，拼多多的平台小二就像是一个产品专家，能够从消费者角度，为商家提供具体的运营指导，比如在今年3月开学季前，平台小二就建议植护上架小包装便携湿巾，结果活动仅一天就售出几万包，销量远超预期。

商家与平台深度共生的关系，不仅体现在日常运营中，还体现在商家转型升级的关键时刻。

2022年前后，植护面临增长困境，郭鹰想到早期与平台联创团队交流时获得的启发——品牌发展要“务实”，解决用户核心痛点。他在一家韩国餐厅用餐时，看到天花板上垂下的纸巾获得灵感，研发出了壁挂式抽纸，从而节省了家庭宝贵的桌面空间，也让纸巾抽取变得便捷轻松。这款产品在2022年底上架后立即爆红，上线前半年都供不应求。

对于平台上千万的商家而言，拼多多不仅提供了一个“低成本试错、高效率进化”的机会，在扶持商家、助力转型成长上也做了诸多“功课”。近年来，平台通过“农云行动”帮助农商户销售，“新质供给”计划扶持制造业产业带转型升级，“电商西进”打开商家生意新市场，“千亿扶持”继续加码助商惠农等等，助力商家找到生意确定性，穿越经济周期。

从2017年底的100万，2020年底的860万，再到今天的上千万，拼多多十年，平台与商家休戚与共、并肩闯荡，才有了今天这里聚集的规模庞大的小、中、大及品牌商家。

回过头来看，拼多多十年里的“不所为”，是为了“更好地有所作为”，其在百亿补贴的坚决投入，在农产品上行基础设施的耐心建设，在算法匹配的精准度深挖上，从未停下过步伐。

拼多多有自己的“Stop Doing List”：一类是如假货等谁都不应做的事，也是为什么拼多多不断加强对高质量生态建设的投入；另一类则是与公司“普惠、人为先、更开放”的使命愿景无关的事。

这种战略清醒，使得拼多多在过去的喧嚣中始终将资源集中于电商主业的创新。2020年拓展的社区团购——多多买菜项目，以及2022年上线的跨境电商项目，看似是跨界，实则是其核心能力的自然延伸。

前者是其长期深耕的农产品业务的“垂直深化”，后者则是“中国制造+拼单模式”在全球市场的横向平移，它们都没有偏离主航道，反而让电商的护城河更深、更宽。

“拼多多还是十年前那个拼多多吗？从用户人群来看，肯定不是。”李旺提供了一组数据：十年前，其品牌的上海用户占比高达60%-80%，今天这一数字已稀释到30%多，长三角及全国范围的用户持续上升。“尽管今天拼多多只占我们整个生意盘子的10%，但它意义重大，借助拼多多我们打开了非沪市场，打开了不同画像的用户，走向全中国。”

以十年为周期来看，在运营内核上，拼多多“极简高效”的风格始终未变，今天第一食品负责拼多多业务的团队仅有5人，与十年前相差无几，平台的基本思路是希望让商家更容易地操作这盘生意，它的玩法十年如一日地保持简单、直接。“我们的精力不需要过多地耗费在研究复杂规则上，可以更专注于产品开发与用户服务。”这是李旺的体会。

回望拼多多这十年，从被人质疑，到如今深刻影响一代消费者价值观，拼多多的成功或许就藏在那些它“不做”的选择里。

展望未来，拼多多面临的挑战与机遇同样巨大。在国内电商市场，增长见顶已成为共识，存量市场的竞争将更加残酷，用户和商家都渴望看到更确定性的未来。

拼多多要将过往在流量匹配和高效运营上的优势，进一步深化为对整个供应链的提质，继续在自己选择的战场上构建深壁垒，帮助商家从“多销”走向“优销”，这才是下一个十年继续增长的关键。