第十七个天猫双11，能解品牌的“灵魂之问”吗？

文 | 无锈钵

“我们真的需要双11吗？”

类似的提问，几乎已经成为了近年双11前的保留环节。今年，这个问题则是直接作为天猫双11发布会圆桌环节的“开场之问”，被主持人抛了出来。

当然，消费市场依然坚守着双11。这个问题的出现，与其说这是对大促自身存在意义的质疑，倒不如说，反映的是身处消费“去中心化”时代的人们，面对诸多消费不确定性所产生的焦虑。

购物渠道更加多元化，流量越来越分散；跟随天猫，各家平台均将“满减”改为“立减”，简化了大促，也对品牌的产品力提出更高要求；外卖市场风云变幻，催生了“闪购”新模式；AI正突飞猛进，淘汰掉队的企业。所有这些变化都是市场焦虑的来源。

正在进行的这个双11，淘宝天猫的开售成绩单，验证了对上述焦虑的一个解法。

10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖。开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、雅诗兰黛、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

由于明确了比较维度——开售首日对比，而不是用去年双11还没开售的阶段去“同比”今年，天猫公布的数据显然比抖音、京东的数据更有说服力。剧变之中，双11对成交具有强大的吸引力，并且保持着健康的势头。

实际上，不仅是双11，从今年开年以来，老庙黄金、毛戈平、泡泡玛特等消费股的表现，也印证了中国消费市场的潜力依然深厚。关键在于，如何更准确地把握和理解正在发生的新趋势。

1、大消费时代，什么才是新增量？

品牌的焦虑源于哪里？

一个重要的部分，就是现有“渠道红利”的饱和。

从直播电商、复古促销、私域电商，再到全域运营，每年的大促节点，“新玩法”都是必不可少的环节。

而最近的几年，这种确定性似乎消失了。

不止是双11，自2024年开年以来，电商业态都没有再诞生新的“蓝海渠道”，红极一时的“极低价策略”被证明与消费者的实际需求并不匹配，与此同时，昔日的蓝海打法，带给用户的新鲜感也在逐步减弱。

但没有“中心阵地”，并不意味着战火的消失，恰恰相反，今年的双11，每一个新的机会点都潜藏着爆发的可能。

而闪购模式，正是助力上述新机会点爆发的“关键引线”。

过去的大半年里，围绕即时零售的深度竞争，曾经引发资本和市场的广泛关注，这场发源于本地生活服务赛道的零售增量，也为传统的货架电商打开了新的思路——当人找货、货找人的大盘趋于饱和，在更多细分场域里化整为零，实现货架之外的人、货匹配，仍然可以撬动难以估量的庞大市场。

事实也印证了上述判断，自上线以来，淘宝闪购发展迅速，并强力拉动电商增长。

据2025年6月份季度财报电话会，上线不到4个月，淘宝闪购8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。

值得一提的是，上述交易并非是对原有订单的渠道转换，更是基于真实增量创造了新场景、新体验。

得益于闪购新流量的涌入，阿里一直以来试图围绕吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，构建完整的消费服务体系的“大消费蓝图”，也随之水到渠成。

正如CEO吴泳铭所提到的那样，购物与生活服务融合的大消费平台，是“两大历史性战略机遇”之一。

今年的双11，品牌们在新场域的增量窗口，就是在这样的背景下徐徐展开。

据平台公布，天猫双11预售首日，3C、个护、服饰等垂类百货品类昨日在淘宝闪购同比增长超290%。

对此，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将上述新红利概括为“三个超级”——超级增量：淘宝闪购；超级枢纽：淘宝大会员；超级引擎：88VIP。

三大超级红利中，闪购与天猫旗舰店的结合，是助力品牌实现业绩打爆的“长期引擎”。

一直以来，天猫上都存在着一批高质量、高品牌力，但线下门店密度相对有限的品牌，在传统的履约体系里，这些品牌几乎无力承接年轻用户生活中迸发的“即时需求”。

随着淘宝天猫涵盖“远、中、近”的履约体系补全，品牌和消费者终于得以收获双向奔赴的即时体验。

品牌商品销售的闭环被缩短了。今年双11，天猫部分旗舰店商品既支持通过快递配送，也支持通过门店和仓配模式，实现半小时达、4小时达。

可以说，很多人这边还在看着直播间的讲解，那边商品就已经送到门口了。

回顾过去，敢于率先拥抱即时零售的品牌，已经先人一步吃到了增量红利。

目前苹果、vivo、全棉时代、迪卡侬、追觅、茅台等知名连锁品牌均已接入淘宝闪购，消费者在淘宝搜索商品时，可直接选择“小时达”服务，享受极速配送。

这些品牌大多在今年上半年开始布局淘宝闪购，到目前，已经收获了相应的增长。今年8月，有77个品牌在闪购月成交额破千万，490个破百万。双11是下一个可以预期的增长节点。

这不仅仅是临时需求的胜利。几乎不会有人“临时”需要一部iPhone17，品牌零售的增长，更说明闪购本身，正在逐渐成为人们日常消费的一种新方式。

在这基础上，如果说闪购是点燃品牌业绩增量的“外部引擎”，那么平台的会员生态，则是驱动品牌发展壮大的“源头活水”。

长期以来，稳定增长88VIP会员一直淘宝天猫最核心的用户优势：

天猫相关数据显示，88VIP的购物年度确收金额是非会员的9倍；天猫定义的头部品牌，有55%以上的生意由88VIP贡献。

5300万的88VIP，叠加过亿点过外卖，却未在电商下单的淘宝用户，为品牌同时拉齐、打通了“高价值客群”和“拉新客群”两大核心用户池。

这种全面打通的营销策略也融入了今年双11，结合发布会来看，淘宝天猫正在用全场景的方式串联起各个赛道的品牌，打通消费壁垒，主动吸纳用户需求。

比如，用户在淘金币频道下单点外卖，可获得多至1000的淘金币，淘金币可在淘宝购物抵现。

整个双11期间，类似的用户福利和全场景礼包为数不少。淘宝闪购也推出专门福利，88VIP在双11期间点外卖可享天天5折；88VIP消费券的投入规模更达到500亿元。

而对于品牌来说，承接了平台侧从渠道、资源、体系侧所给予的一系列支持后，所欠缺的“东风”，也还有对内部物流、组织、运营体系的精细化梳理。

倘若能够通过这场“大消费时代”的系统性考验，那么品牌或许就能真正体验到淘宝天猫市场部总经理暮珊在大会上所给出的那句承诺：

“对于品牌来说，这将是一个商品全面供给，价格管理、电商以及门店经营实现空前体验一致的双11。”

2、AI电商落地元年，品牌的新支点在哪里？

增量的焦虑之外，相较于往年，今年的双11带给品牌的另一重焦虑感，则是在技术侧。

从本地报纸的生活板块，到电视广告的密集投放，再到注意力碎片化时代的信息流轰炸……品牌的营销传播进化，就是一部不断拥抱新技术，与时俱进的历史。

今年双11，恰位于零售业“AI变革时代”的前夜。

包括淘宝天猫、京东在内的一众电商平台均表示，今年双11，AI技术将渗透落地至流量分发、消费者体验与电商经营等一系列环节，AI技术与电商大促的融入程度也将达到历史之最。

类似的表述，变相标定了品牌商家们技术焦虑的源头，身处技术驱动的时代节点，品牌如何生存、甚至扩大增长优势？

在众多官宣拥抱AI的平台中，淘宝给出了最实用、也最治本的答案。

不同于传统电商平台将AI作为“外置式”的“辅助提效工具”，淘宝的AI变革更像是一项聚焦用户、品牌商家体验提升的“系统性工程”。

面向C端，淘宝试图用AI优化用户与电商平台的沟通逻辑，实现对传统搜索、推荐、广告模式的重塑——由于直接影响着最终交易，这些版块在过去的很长一段时间里，都被视为电商平台不可擅动的“成法”。

对于搜推广，AI要使用户的模糊需求更加明确，提升流量转化效率，让能够帮用户解决问题的商品脱颖而出，而不是生造出另一个入口；对于消费者，AI要提升用户体验，而不打扰用户使用；对于商家，AI要利于经营提效，而不让经营变得更复杂。

因此，AI之于电商的创新，一定是深度融入使用场景的“嵌入式”能力升级。

这也正是淘宝长期思考的方向，此次双11大会上，平台推出了6款AI导购应用，包括帮助理解复杂需求的“AI万能搜”；通过对话引导精准筛选商品的“AI帮我挑”；支持用户一键上身的“AI试衣”等。

这些AI场景的落地，既能帮用户缩短消费决策的链路，同时帮商家更好地找到目标受众，促成交易转化。

正如阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫所提到的那样：

“我们大部分AI创新产品，是融入或嵌入到使用场景里的，而不是通过一个独立入口去做。这背后的决策因素和淘宝用户天生的动线、习惯有关。我们需要把AI的能力，沉浸式埋入到场景里。”

“搜推广”从来都不是一条单向流程，而是连通用户与品牌的双向信息筛选。这一过程中，比起理解用户需求，更难的是精准找到与需求相对应的商品，这需要一个足够丰富、准确、详尽的商品库作为“基建支撑”。

一个被广泛列举的案例是“扫地机器人” ，当用户在寻找一台可以在沙发、茶几和床下畅行无阻的扫地机器人时，他事实上是在检索和比对沙发、床铺的离地间隙，以及不同品牌扫地机器人的工作高度。

如果大模型和算法不能对商品信息了如指掌，一切就都无从谈起。

这也是为什么，淘宝选择借助AI能力，将底层商品数据库重新标注一遍。对于一个有着20亿商品的电商平台而言，这无疑是一项前所未有的浩大工程。

长期来看，这项工程所带来的效果也是直观的，得益于对商品库的深度了解，一场面向B端品牌的“效能重塑”已经拉开帷幕。

数据显示，通过对商品更精准深入的理解，淘宝天猫广告大模型已经实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%，实时助力品牌商家实现对产品的精准投放。

这些发生在AI基建侧的改变，同更多已经落地的AI经营工具一道，构建了品牌增长效能的长期引擎。截至目前，淘宝天猫的AI Agent已深入到品牌日常经营、营销、数据分析、客服等多个环节，全方位助力品牌经营升维。

仅AI客服一项，每天为平台品牌节约的总成本就高达2000万。

这背后，离不开平台在AI产研上的持续、全方位深耕。

公开资料表明，仅今年以来，淘宝天猫对AI产研的押注投入，就已经将算力拉升了近40倍，并将对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，从而大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。

对此，凯夫也有过一个总结：

“我们希望AI能让消费者更自由表达购物需求，也能让商家更精准触达用户”。

从这个角度来说，在今天的淘宝天猫，AI已经不再是增长工具，而是增长本身。

3、结语：双11，从消费符号到增长罗盘

回到开头我们对双11的探讨：品牌还真的需要双11吗？

有些答案已是“明牌”——最丰沛的消费流量仍然在双11；最具引领性的技术仍然在双11。

基于上述两点，最确定的增长、最深厚的品牌信任也仍然会在双11。

越过天猫双11描绘出的“大消费+AI”新时代，属于双11的底层逻辑正在变得愈发清晰：

品牌需要双11的增量，更需要在与前沿技术和顶流关注的碰撞中，为未来积蓄更长久的发展动力。

某种意义上，双11对品牌来说，早已不是一个“唯GMV”的消费大促符号，而是一个在新技术和新趋势和新商业模式下，去重新建立自身增长罗盘的重要舞台。

正如天猫总裁家洛所总结的那样：

“今年的双11是不一样的双11，是一个事件，是一个全民狂欢的时刻，更是一个新的增长的开始，也是技术、产品，以及平台大投资带来更大增长的时刻。”

身处一个“消费去中心化”的时代，寻找“增长中心”依旧是品牌的惯性使然。

站在这样一个新的历史交汇点上，这个双11，只有赢在当下的品牌，才有望赢在未来。