毛戈平官宣！国货美妆高端出海驶入“快车道”

【导读】毛戈平正式宣布品牌首个香港专柜登陆海港城

中国基金报记者 赵心怡

国货美妆正从国内市场的“内卷”转向全球市场的“外拓”。

10月22日，毛戈平集团旗下中国高端美妆品牌MAOGEPING（毛戈平）在香港举办仪式，正式宣布品牌首个香港专柜登陆海港城。

记者获悉，毛戈平品牌此次以“光影美学”为核心差异化定位入驻，凭借专业彩妆技法与东方审美内核的融合，要在国际品牌林立的赛道中构建独特竞争力。

值得注意的是，这一动向并非孤立事件，毛戈平的出海也是国货美妆整体崛起并寻求更广阔天地的缩影。

模式升级“品牌立身”

与过去依赖跨境电商平台“铺货”的模式不同，本轮国货美妆品牌出海潮显著的特征是“品牌化”和“高端化”。

毛戈平直接落子汇聚了国际一线品牌的香港海港城，并以“光影美学”的东方审美作为核心差异化定位。品牌创始人毛戈平表示：“来到香港，要像过去25年一样，摸透消费者习惯并做好服务，让消费者认可和信赖我们。”

这一策略与中国美妆市场的整体成熟密不可分。根据中国香料香精化妆品工业协会的数据，2024年，中国化妆品品牌交易额占比已达到55.2%，历史上首次超越国际品牌，并且这一比例仍在持续提升。同时，年成交额过亿的品牌数量创下历史新高。

国内市场在蓬勃发展的同时，竞争也日趋白热化，“走出去”寻求新增量空间成为头部品牌的共识。

海关数据显示，2025年上半年，中国大众市场美妆产品的出口额同比增长12%，显著高于国内市场的增速。与此同时，更宏观的产业基础为企业出海提供了支撑。2024年化妆品备案产品总数达201.2万个，为近五年来最高。

有业内人士认为，行业监管体系的完善以及原料创新的不断涌现，标志着中国化妆品行业正迈向高质量发展新阶段。这也意味着，国货美妆在产品质量、研发和创新上具备了与国际品牌对话的基础。

渠道选择与本土化成为关键

国货美妆集体转向海外，不同品牌的资源与定位，决定了不同的出海策略。

毛戈平在财报中披露的战略为：不仅通过百货专柜和网店进行双渠道布局，更强调“建立当地团队，专门负责海外市场的产品开发、营销及销售”。此次毛戈平选择入驻香港高端商场，也与其高端美妆的定位相符。

而花知晓、橘朵等彩妆品牌，则优先选择跨境电商平台和社交媒体营销，以轻资产模式测试市场反应，其成功很大程度上依赖于对海外年轻消费者审美偏好的精准把握。

不过，无论路径如何，“本土化”已成为共识性挑战。品牌需应对不同市场在法规、肤质、妆容偏好上的差异。毛戈平在财报中提及将建立当地团队负责产品开发与营销；薇诺娜在东南亚市场则需研究湿热气候对护肤需求的影响。

有行业观察人士告诉记者，能否成功本土化运营是品牌从“走出去”到“走进去”的核心。总体上，国货美妆出海已从试探期进入加速期，形成多方参与格局。

“出海机遇与挑战并存。目前成功多集中于特定区域或渠道，品牌要在欧美主流市场建立持久影响力、构建全球品牌价值，仍需克服文化差异、供应链管理和国际人才储备等挑战，其长远发展待时间与市场检验。”上述人士进一步表示。

编辑：杜妍

校对：王玥

制作：小茉

审核：陈墨

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