又一百年老字号，卖不动了

1921年，五芳斋在浙江嘉兴诞生，凭借一枚枚裹满糯米与馅料的粽子，慢慢走进了中国人的餐桌。

作为实打实的“中华老字号”，它不仅承载着几代人的味觉记忆，更扛起了行业标准制定的大旗 —— 是《粽子》国际标准的主导起草者。

早年间，无论是端午时节家家户户餐桌上的经典口味，还是节假日走亲访友的伴手礼选择，五芳斋都凭借扎实的品牌底蕴和稳定的产品力圈粉无数，一度成为 “国民粽子” 的代名词。

可最近几年，这位食品行业的“老大哥”却频频“翻车”。

一边是此起彼伏的质量争议，不断消耗着消费者几十年积累的信任；一边是业绩波动、战略遇阻的发展困境，让2022年刚戴上的“粽子第一股”光环，渐渐失去了往日的亮度。

曾经的行业标杆，如今正陷入 “内忧外患” 的双重考验。

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质量翻车不断，老字号的 “信任牌” 碎了

对食品企业而言，质量是不可触碰的生命线，而对以粽子为核心产品的五芳斋来说，这条“生命线”的意义更重。

毕竟，消费者一口咬下去的，不仅是糯米的软糯，更是对这个百年品牌的信赖。

但最近几年，五芳斋的质量问题却像“按下了重复键”，一次次把自己推上舆论风口，让这份信赖变得摇摇欲坠。

在社交平台上，关于五芳斋粽子的负面反馈不在少数，消费者的投诉几乎都指向了“肉眼可见的异物”，每一条都让人倒胃口。

有人在芋泥粽里吃出超大虫子。

有人咬豆沙粽咬到不明异物。

还有人在产品里发现不明胶片。

这些问题看似是“个案”，但接二连三出现，背后暴露的其实是生产环节的管控漏洞。

从原材料采购、清洗处理，到裹粽、蒸煮、包装，任何一个环节的疏忽都可能导致异物混入，可五芳斋作为行业标准的制定者，却连最基础的品控关都没守住。

更让市场失望的是，面对消费者的投诉，品牌往往只是常规性的道歉、退款，很少公开说明问题根源，也没有给出具体的改进措施，哪怕是舆论热度最高、争议最激烈的时候。

2025年5月，五芳斋卷入的来伊份“蜜枣粽创可贴”事件。

当时，有消费者在社交平台发布视频，称自己在食用来伊份的蜜枣粽时，咬到了一块疑似带血的创可贴，棕褐色的创可贴边缘还沾着糯米，画面冲击力极强。

涉事产品外包装显示，该产品受委托单位为浙江五芳斋实业股份有限公司。

消息一出，舆论立刻聚焦到五芳斋身上。

面对质疑，五芳斋在官网发布了一份情况说明，内容大致是 “已第一时间成立专项小组，对涉事产品的生产流程进行全面排查，同时协同来伊份开展核查工作”。

可这份说明发布后，就没了下文。

截至目前，市场既没看到五芳斋公布的排查结果，也没听到关于 “如何避免类似问题再发生” 的承诺。

作为制定行业标准的“标杆企业”，却连代工产品的质量都无法保障，更没能给消费者一个清晰的交代，五芳斋多年积累的“行业标杆”形象，难免受损。

02

业绩和布局双双遇坎

质量问题发酵，让五芳斋的业绩和战略布局更难了。

2022年8月，它顶着“粽子第一股”的头衔登陆A股，可市值走势却像坐了“过山车”，一路往下滑。

上市首日，五芳斋以34.32元/股开盘，收盘涨到49.42元/股，总市值冲到约49.79亿元，当时还被市场热捧。

但截至发稿，股价已经跌到 17.38元/股，总市值只剩34.26亿元，比首日巅峰时缩水了近三成。

市值波动的背后，是业绩的“忽高忽低”。

2022年到2024 年，五芳斋营收在 24.62 亿元、26.35 亿元、22.51 亿元，增速一会儿负一会儿正；归母净利润更不稳定，同期分别是 1.38 亿元、1.66 亿元、1.42 亿元，增减幅度也在交替变化。

2025 年上半年，五芳斋又添新问题 ——“增收不增利”，营收微增0.66%到15.92 亿元，归母净利润却大降16.70%，只剩1.95 亿。

业绩承压的核心，是“太依赖粽子”的业务结构。

为了打破 “单粽依赖”，五芳斋 2019 年就喊出“糯 +”战略，想从粽子拓展到整个糯米食品赛道。

但从数据看，这步棋没走通：2024 年非粽业务里，只有月饼系列增长了 3.46%，蛋制品、糕点及其他系列、餐食系列反而分别下降 6.63% 和 9.08%，收入最多也就 2.36 亿元，根本撑不起 “第二增长曲线”。

而2022 年到 2024 年，“粽子系列” 分别贡献 17.47 亿元、19.40 亿元、15.79 亿元营收，占比常年超 70%；

更关键的是，粽子本身是强时令性产品，销售高度集中在上半年。

单看2024年，15.79亿元的粽子营收里，就有13.25亿元来自上半年，下半年基本处于 “淡季遇冷” 的状态。

可即便要靠粽子撑起大半个盘子，这根“顶梁柱”也明显开始“吃力”了。

2024 年，粽子系列营收直接同比下滑 18.64%，颓势已经很明显；到了 2025 年上半年，就算相较去年同期有增长，也只是从 13.25 亿元微涨到 13.31 亿元，这点增长幅度，几乎可以说是 “原地踏步”。

这背后是越来越拥挤的赛道。

良品铺子、三只松鼠等零食巨头带着网红口味跨界抢食，元祖、仟吉等烘焙品牌靠着高端礼盒分走一块蛋糕，再加上地方老字号的区域坚守，曾经的“粽子蓝海”早就变成了拼杀激烈的 “红海战场”。

国内不好做，五芳斋就把目光投向海外，2025 年还把 “出海” 和 “突破粽子品类” 列为重点。

2024 年在新加坡、法国、日本开了公司，2025 年上半年又开拓了韩国、阿联酋等市场，非粽产品也拿到了出口资质。

谈及公司海外市场的主要消费人群，五芳斋总经理马建忠在今年9月接受媒体采访时提到：“基本盘仍是海外华人，存在节日刚需”。

来自五芳斋官网

可目前五芳斋海外营收微乎其微，2024 年境外收入才 1547.05 万元，占总营收的 0.7%；2025 年上半年更下滑 22.06%，只剩 627.12万元，占比跌到0.4%。

更麻烦的是，海外业务毛利率只有31.82%，远低于公司整体 40.74% 的水平。

而且2025年8月，还有一批出口韩国的五芳斋绿豆蓉月饼，因为检出防腐剂被要求退回或销毁，给出海之路泼了冷水。

但这似乎依旧未能动摇五芳斋的决心。

9月27日，五芳斋发布公告称，公司董事会已授权管理层启动发行H股并在香港联交所上市的前期筹备工作。

公告中提及，此次筹备发行H股上市是根据公司总体发展战略及运营需要，主要为加快公司的国际化战略及海外业务布局，提升国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，增强公司的境外融资能力。

但对五芳斋来说，想要重新找回光环，或许得先放下“行业标杆”的架子，从守住质量底线开始，再慢慢梳理业务结构、调整战略方向。

毕竟，对消费者和投资者来说，一个踏实做事、专注产品的老字号，才值得真正的信赖。