注意，东南亚直播市场风向变了

东南亚直播降温

国内双11大促如火如荼，网红直播爆单的消息一个接着一个，然而，在遥远的东南亚市场，直播带货行业的现状却有些尴尬。

越南胡志明一家线上美妆店铺老板阮黄明表示，其店铺直播带货现场直播收入较去年年底下降了60%：“以前每场四五千人观看，收入四五千万越南盾；现在有两千人看就不错了，成交往往还需要半小时以上。”一名亏损2.5亿越南盾的在线珠宝卖家Le Dung表示同感，他直言：“直播业务不再盈利，我们不应该苦苦挣扎。”

越南网红正在直播 图源：Baohaiduong

尽管没有出现像越南这样的“直播寒冬”，但泰国直播实际上也过了“遍地黄金，进场捡钱”的时代。数据显示，泰国约有900万创作者，但只有三分之一通过内容赚钱。泰国数字委员会主任Pathom Indarodom提醒称，泰国新手直播起步越发艰难，市场饱和、算法变化、技术问题、订单取消等等都在增加直播从业风险。

明明东南亚直播市场规模在不断扩大，为什么能赚到钱的卖家却越来越少？核心原因有两点。

一是信任危机。近年来，东南亚直播市场违规案件频发，多位头部主播违规落网导致消费信心下降。

比方说，近日，拥有530万粉丝的越南网红Ngan 98就因在直播中推销一款号称能“速效减肥”的减肥药，经调查这些减肥药含有违禁药物西布曲明和酚酞，可能引发心血管疾病、消化问题甚至癌症。最终，Ngan 98因生产和销售假冒食品罪名被起诉并拘留。

Ngan 98被逮捕 图源：tuoitre

二是市场监管趋严，显著抬高了行业准入门槛。

越南工贸部推动的《2025年电子商务法》草案就首次将直播带货纳入监管框架，要求直播卖家须通过VNeID等平台完成实名认证，平台需承担核实责任并实时监控直播内容，删除或终止违规行为。而泰国税务局最近也明确表态，所有获得收入的个人，无论收入来源是网上销售还是网红直播，都必须依法申报并缴纳所得税。

泰国要求直播带货必须纳税 图源：thansettakij

在此背景下，流量与消费进一步向具备信任基础的大品牌、大卖家直播间聚拢。相比之下，缺乏知名度和市场认可度的中小卖家，不仅要面对流量的持续流失，还需投入精力应对各类合规监管要求，生存空间自然也就被不断压缩了。

下半场必须积极求变

尽管东南亚直播风向已经产生变化，但在直播电商成为跨境贸易新风口的这些年里，由于地理位置和文化因素，东南亚一直是众多卖家心中的出海优选。小杨哥、辛巴、李佳琦所属公司美one……成群结队的内容创作者、网红和MCN机构开始“下南洋”，期待将国内直播电商奇迹复刻到东南亚。

2023年5月，“快手一哥”辛巴现身泰国曼谷进行直播带货，正式启动辛选国际出海计划；

2024年，国内头部主播李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务布局，并专门成立了国际发展部，首站选在东南亚最大市场印尼。

美ONE启动出海业务 图源：新浪科技

然而，如上文所说，信任危机和政策监管双重驱动下，东南亚直播市场暗礁密布，跨境机构想站稳脚跟绝非易事。

以美ONE为例，美ONE的印尼团队MTYN并没有借势“李佳琦”大IP，而是将重心围绕“打造达人矩阵”，业务发展以签约50万粉丝以上的当地头部达人为主。然而，MTYN团队的早期出海成果并不算出色，目前月均销售额仅为10万美元上下，在印尼所有MCN机构排行榜上也挤不进前50。

MTYN签约达人 图源：FastMoss

业内人士指出，印尼市场的电商规则、消费者行为以及平台运营逻辑与国内存在差异，而美ONE的直播模式主要借鉴了国内的方式方法，自然难以获取当地消费者的兴趣。

相比起来，三只羊出海既遵循“打造达人矩阵”的基本法，也十分重视本地化。三只羊TikTok官方消息显示，三只羊已经与越南最大传媒机构达成战略合作，用本土团队操盘本土市场，与美ONE“远程遥控”形成对比。

据透露，三只羊从2023年11月出海东南亚以来，截止2024年5月31日，已经累计成交约2500万元人民币，当前已经在新加坡站稳脚跟，正在搭建马来西亚和泰国市场。

小杨哥和新加坡本地达人合作带货 图源：TikTok

总而言之，东南亚直播电商方兴未艾，但新的变革也已经冒头，单纯靠复制经验和流量红利难以适配当地市场规则，唯有扎根本地化运营，同时强化合规意识与自我审视，方能在这片暗礁密布的市场中稳健航行，抓住长期增长的机遇。

作者 | 李不凡