中国人集体戒酒

来源：图虫

今年，白酒依然没走出寒冬。

53度飞天茅台散瓶批发价跌破1600元，报1640元的历史新低，较年初跌超31%。

部分平台出口版茅台甚至低至1484元，要知道经销商拿货成本都在1600-1700元。

曾经的液体黄金，如今成了纯纯的抵押废品。

系列酒也跟着躺枪。

茅台1935较峰值暴跌 60%，曾经炒到1500元的 “酱香平替”，现在600元就能拿下；王子酒、迎宾酒终端价普遍下探20%……

价格下跌直接传导至业绩，上半年贵州茅台营收和净利润增速双双降至十年同期最低，曾经 “躺着赚钱”的盈利模式彻底被打破。

危机早已蔓延至整个白酒行业。

20 家白酒上市公司中，除了贵州茅台和山西汾酒，其余18家第三季度业绩降幅进一步扩大，超半数酒企利润同比减少，部分区域酒企净利润暴跌 90%，接近亏损。

全行业渠道库存周转天数普遍超过180天，部分区域酒企库存周转甚至长达300天，库存压力从高端酒传导至中端酒，形成全链条去库存压力。

从高端到区域酒企，无一例外被卷入“去库存、降价格、稳渠道”的阵痛中。

对此，老生常谈的说法是，高端白酒的金融属性消退，回归到商品属性。

这句话，不论是针对什么商品，只要它在跌价，都不会错，比如房子、比如片仔癀、比如CS饰品、比如……

但此时此刻这种无底线的深跌，已经不单单是金融属性消退的问题，而是白酒的商品属性也在下滑。

简单来说，不仅是炒的人变少了，连愿意喝它的人也越来越少。

甚至，这种现象不仅限于高端白酒，还辐射到整个白酒领域，乃至所有品类的酒。

变化，其实比想象中要大得多。

全体中国人，正在集体戒酒。

01、全线败退

中国人爱喝酒，无论是酒精产量和消费量都曾经长期居于全球第一。

平均每年生产超过5000万吨啤酒、1300万吨白酒，平均每人每年大概是6箱啤的、20斤白的。

剔除不喝酒的人群，再加上黄酒、果酒、各种洋酒……这个数据是相当惊人的。

不论是聚餐、吃席乃至普普通通的宵夜，成年人们至少都得开瓶啤酒，不然就跟没吃一样。

但这几年，真的变了。

我们说过很多次，疫情前后，无论是投资、婚育、消费还是娱乐，中国人的心态都产生了非常明显的变化。

这其中，自然也包括喝酒这回事。

2024年，中国白酒产量414.5万吨，不足2016年（1358.4万吨）的三分之一。

根据19家上市酒企的财报，仅它们库中就还存有350万吨半成品酒和50万吨成品酒。

在加上更多压在供应商仓库中、以及中小企业的低端存酒……未来，即便所有酒厂一滴酒也不酿，也足够全社会消费数年。

如果白酒的行情，还能用商务宴减少解释。

那么啤酒呢？

2024年，全国啤酒产量超过3400万吨，同比下降5%，较2013年的5062万吨峰值下滑超过10%。

2025年1-2月，全国规模以上啤酒企业销量同比暴跌4.9%，相当于每天减少1370万瓶啤酒流通量。

1-9月，全国规模以上啤酒企业累计产量3095.2万吨，同比仅微增3.7%，但增速同比下滑4.2%。

其中9月单月产量303.7万吨，同比增速进一步收窄至3.1%。

头部企业中，百威亚太表现最差，2025年上半年中国市场销量同比下降8.2%，整体销量436.3万吨，同比下滑6.1%。

区域酒企*ST兰黄半年销量仅1.96万吨，同比骤降37.66%，亏损幅度扩大45%，活脱脱把啤酒酿成了“亏损酒”。

就连稳健的青岛啤酒，前三季度销量增速也跌破1%，增长动能快耗光了。

白酒和啤酒虽然产量下滑、销量惨淡，但至少还在。

红酒则是跌到影都没了。

2024年，国产红酒产量降至2.6亿升，同比暴跌17%，较2015年巅峰时期的11.5亿升缩水超77%；同时，国内红酒消费量同比下降19.3%，仅为5.5亿升。

2025年1-9月，全国规模以上红酒企业累计产量仅6.5万千升，同比骤降22.6%。

进口数据同样印证需求疲软，2025年上半年，红酒进口总量1.14亿升，同比下降12.67%。

经常出去吃席很容易就能察觉到，婚宴、聚会上很少有像以前那样红的白的，有的甚至压根就没有酒，敬酒改成了敬椰汁、橙汁。

如此种种，究其原因，一方面是消费降级的表现。

线下餐饮行业复苏不及预期，而大多数品类的酒，都非常依赖夜市、聚会等即饮渠道。

另一方面，大概是人们对于酒这个东西的态度，发生了深刻改变。

02、好酒不贪杯

红酒没什么好说的，因为酸涩的口感，大多数中国人根本就喝不惯。

再加上商家卖力宣传的仪式感和高端属性，导致其很少出现在餐桌上。

作为典型的非必要消费品，在消费下沉的大环境中，商务宴请、礼品馈赠等核心场景占比，很自然地从2019年的45%降至2025年的不足15%。

啤酒则恰恰相反。

因为长期以来，我国没有明确规定啤酒花、麦芽含量多少才可以叫啤酒。

所以过去几十年，中国啤酒企业选择靠稀释盈利的生产模式，靠低度淡爽换取销量的市场模式，已经将啤酒“改造”得面目全非。

酒厂老板们成功改良了配方，用大米淀粉代替麦芽，甚至连啤酒花都舍不得放，里面竟还有糖浆。

所以现在的啤酒淡如水，就像是加了气儿又不酸不甜的汽水。

我们耳熟能详的哈青燕雪，售价始终在个位数浮动，成为廉价品的代名词。

低利润一直是国内啤酒生产商的最大心结。

一旦成本上升，利润再度压低，根本就玩不转了。

虽然2024年大麦进口均价降了14.6%，玻璃、瓦楞纸价格也在跌，但架不住前期成本窟窿太大。

成本涨了，售价涨不涨？肯定要涨。

2020-2024中国工业啤终端价三年涨20%，远超居民收入增速。

但对80%的消费者而言，水啤凭什么涨价？再加点钱喝好点不就行了？

所以在工业水啤翻车的同时，精酿啤酒却表现得不错。

2025年，精酿企业数量突破7400家，半年新增1300多家，相当于每天诞生7家新精酿厂。市场规模更是冲到1300亿元，年增17%。

青岛啤酒推IPA精酿，销量增长5.6%，远超整体增速，毛利率能到75%，比卖工业啤赚多了。

华润喜力销量涨20%，燕京搞出树莓小麦罐、茉莉白啤，连百威都在跟……

主要还是便宜，价格并不比水啤贵多少。

10-20元价位段市占率从28%跃升至45%，甚至有9.9元的入门款，刚好卡在年轻人“悦己消费”（穷鬼消费）的预算里。

更重要的是场景也变了。

餐饮、夜场等传统场景占比下滑，非即饮渠道占比升到45%，居家独饮、户外露营成了主流，即时零售订单涨80%。

外卖平台数据显示“精酿+露营”“精酿+居家小酌”订单年增300%，Z世代的野餐垫上，精酿罐比矿泉水瓶还多。

但是，这种狂欢是否能一直持续下去？

首先是市场方面。

目前69%精酿企业注册资本不足百万，17%产品配料标注不规范，茶啤火了之后跟风者扎堆，同质化非常严重。

等野蛮生长期过去，行业集中度进一步提升，大批小作坊迟早会被淘汰。

其次，对健康的关注以及人口结构变化。

为什么精酿热潮是年轻人掀起来的？因为中老年人尿酸顶不住。

而年轻人的数量，在可以预见的未来中，是越来越少的。

不论是精酿还是工业水啤，受众越来越少是必然。

人口老龄化影响啤酒消费，已经在全世界范围内得到了验证。

除了我们最熟悉的日本，德国上半年啤酒销量跌破40亿升，是1993年以来首次，人均年饮用量从126升跌到88升，30年跌了三成，啤酒节上的啤酒杯都显得空旷了。

美国市场更夸张，啤酒消费者渗透率从50%跌到33%，三个人里才有一个喝啤酒，曾经的国民饮品快成小众爱好。

最后是最老生常谈的白酒，原因所有人都知道：消费代际断裂。

据五粮液针对1000名20-35岁消费者的专项调研，明确表示“喜欢白酒”的比例仅为19%，远低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）

整个Z世代，白酒消费占比仅8.7%，主动购买率不足5%。

夜间小酌、露营野餐、朋友聚会等场景中，白酒出现频率均低于5%。

甚至就连婚宴这种隆重的场合，2025年新人选择“全桌无白酒”的比例已达17%，较2020年提升12%。

除了真爱白酒的老登，白酒有多讨人嫌，可见一斑。

面对危机，头部酒企纷纷开启自救。

茅台搞起文创酒、小酒版，试图讨好年轻人；五粮液布局低度酒赛道，推出“五粮液小酌”系列；汾酒加速省外扩张，长江以南市场贡献度提升；连高端品牌都推出果酒产品线，放下身段抢低度酒市场。

就结果来看，效果并不怎么样。

前两年一度火热的“酱香茅台”，就像一阵风，过了也就过了。

它不会再吹回来，就像这个行业本身的命运。

03、尾声

前几年，茅台董事长曾说，“年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

这句话，充满了老登对小登的傲慢。

十年前我不爱喝白酒，现在也不爱喝，十年后依然不可能爱喝。

说到底，白酒算是什么好东西啊？一级致癌物，对身体有害无益，每喝一口都是对喉舌的折磨。

喝酒本来只是为了开心，非要搞得像比赛，比谁更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

作为90后中登，作为社畜，唯一自愿饮用白酒的原因，大概只是想快点醉、睡个好觉，免得第二天上班起不来。

日常生活中，白酒也就这点作用了。

而要满足这一点，一瓶十几块的小百年、二十块的小郎酒就足矣。再节约点，8块钱的老村长也不是不行……

对酒量差点的人而言，来一小瓶二十块的古越龙山黄酒，也能快速醉倒、打呼。

好吧，就连这点作用，白酒也不是唯一的，甚至黄酒还比白酒健康。

说到底，是人的需求创造市场，然后商家去迎合市场。

而不是绑架民族文化，让人去适应一个老旧的、迟早被淘汰的市场。

有人觉得这一轮酒价下跌是周期，迟早还能涨回来。

这可真说不好。