从国庆长假看消费前景

导 读

2025年国庆中秋假期，中国居民出行热情不减，但消费表现却相对疲软：假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比仅2.7%，低于五一、春节和去年国庆。三季度，消费增速已经出现放缓，社零同比均值从二季度的5.4%降至3.4%。由于去年同期基数抬升、以旧换新效果减弱以及一系列制约因素仍在，四季度消费恐面临更大下行压力。

为应对消费下行压力，政策还需进一步加力促消费。建议短期扩大以旧换新范围、加大服务消费补贴、鼓励新型消费（如游艇经济）等措施，中长期完善社会保障体系。详情请阅读全文！

文章出处：沈建光，FT中文网，2025-10-15

刚刚过去的国庆中秋假期，居民出行热度不减，但人均消费表现并不尽如人意。官方数据也显示，三季度以来，消费增速已经出现放缓，尤其是前期表现亮眼的以旧换新品类。展望四季度，考虑到基数抬升、以旧换新效果减弱以及一系列制约因素，消费增速可能面临下行压力。

面对这一局面，政策还需进一步加力促消费。短期来看，可以考虑继续扩大以旧换新品类范围、加大对服务消费的财政补贴力度、鼓励新型消费等措施；中长期来看，在改革中完善社会保障体系，将资金资源更多投向民生和社会保障，以更可持续的方式支持消费，更是关键所在。

国庆假期出行较热但消费不强

国庆假期是观察中国消费的重要窗口，今年国庆中秋合并形成8天假期，居民出行热度较高。根据交通运输部统计，10月1日至8日，全社会跨区域人员流动量累计24.33亿人次，日均3.04亿人次，比2024年同期日均同比增长6.3%。尽管这一增速低于五一假期（7.9%），但好于春节假期（6.0%）和去年国庆假期（3.9%）。

然而，出行热度并未传递至消费，假期消费表现依然偏弱。据商务部商务大数据监测，国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比仅增长2.7%，低于五一假期（6.3%）、春节假期（4.1%）和去年国庆假期（4.5%）。

国家税务总局公布的增值税发票数据也显示，国庆中秋假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%，显著弱于五一假期（15.2%）、春节假期（10.8%），和去年国庆假期（25.1%）。此外，假期地产销售再度走弱、电影票房同比下降，都折射出消费增长动力不足。

国内旅游数据也呈现出“旺丁不旺财”特征。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假期，全国国内出游8.88亿人次，日均1.11亿人次，国内出游总花费8090.06亿元，日均1011.26亿元，均略高于去年国庆假期水平。但与此同时，国内旅游人均消费仅为911元，低于2024年同期的916元，据笔者测算只恢复到2019年同期的97.4%。

三季度消费增速出现放缓

去年四季度以来，得益于财政政策明显加力和政策重心转向消费，中国消费明显回暖，以旧换新相关商品消费尤为亮眼。但今年三季度以来，消费增速开始回落，下行压力已经显现。

根据国家统计局数据，8月社会消费品零售总额同比3.4%，较7月进一步回落0.3个百分点，是2024年12月以来的最低增速。按消费类型分，商品零售同比增速降至3.6%，其中家电、家具、通讯器材等以旧换新相关品类增速明显放缓；餐饮收入同比只有2.1%，6月份以来持续低位徘徊。

按经营地分，8月城镇零售同比增速降至3.2%，乡村零售同比增速保持在4.6%；按企业规模分，8月限额以上单位零售同比增速回落至2.4%。上述数据表明，以旧换新拉动作用降温对城镇消费、限额以上企业销售冲击更大。

9月高频数据预示消费增速难有改善。根据乘联会数据，9月狭义乘用车零售同比增速为6.3%，略好于8月的5.9%，但低于7月的7.3%以及上半年的10.8%。高频数据也显示， 9月前3周，4类大家电零售额同比下降32%，大幅低于8月前4周的增速（5.5%），指向家电消费明显走弱。

考虑到去年9月基数抬升，笔者预计，9月社零同比增速可能继续回落至3.0%左右，三季度社零同比增速只有3.4%左右，明显低于二季度的5.4%和一季度的4.6%。

四季度消费面临更大下行压力

由于去年同期基数抬升、以旧换新效果减弱以及一系列制约因素仍在，如果没有增量刺激政策，四季度消费增速恐面临更大下行压力。

首先，去年9月开始以旧换新政策推高了基数。去年二、三季度，社会消费品零售总额同比增速均值只有2.7%，处于低位水平。但随着消费品以旧换新政策措施效果显现，去年9月社零同比从8月的2.1%回升至3.2%，四季度社零同比均值进一步升至3.8%，因此今年四季度面临的基数明显抬升。

其次，以旧换新政策效果减弱。一方面，尽管年内第四批国补资金已经下达，但多地为确保资金有序均衡使用至年底，对以旧换新政策进行了优化调整（部分品类暂停、限额限量等），相关品类消费增速可能放缓；另一方面，考虑到以旧换新支持的品类以耐用品为主，随着消费潜力释放，政策的透支效应已经显现。

再次，制约消费复苏的三大因素仍然存在：一是就业收入承压。当前就业市场总量和结构压力依然突出。今年二季度，居民人均可支配收入当季同比为5.1%，低于一季度的5.5%和去年全年的5.3%，较疫情前8-9%的增速更是有较大差距。

二是居民财富缩水。截至今年8月，70大中城市新建、二手住宅价格环比已经连续27、28个月负增长。由于房产在中国居民资产中的占比较高，房价下行会通过负向财富效应，直接抑制居民消费。2024年以来，居民人均可支配收入中财产净收入降幅最为明显，2025年上半年财产净收入累计同比只有2.5%。

三是消费信心不振。8月国家统计局消费者信心指数为89.2，连续29个月低于90。央行二季度城镇储户调查报告也显示，倾向于“更多消费”的居民占比降至23.3%，是2024年以来新低。1-8月，居民新增贷款创2009年以来新低、而新增存款是历史同期第三高，反映居民部门加杠杆意愿仍弱。

政策还需加力促消费

面对外部环境不确定性，扩内需、促消费的重要性愈发凸显。在笔者看来，提振消费需短期和中长期政策措施共同发力：

一是继续扩大以旧换新支持品类。以旧换新政策对提振消费起到了积极效果，但如上所述，7月以来“以旧换新”相关商品零售增速已经出现回落。建议进一步扩大消费品以旧换新支持品类，做好政策接续、优化实施机制，比如可以考虑把母婴用品等新品类纳入以旧换新补贴范围，避免商品零售增速后续乏力。

二是加大对服务消费的支持力度。从中美两国总需求结构对比看，中美商品消费占GDP比重差距不大，但服务消费领域中国约为17.9%，远低于美国的45.8%。也就是说，中国消费的短板以及潜力最大的领域都是服务消费。

9月16日，商务部等九部门发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，包括五方面19条举措。在此基础上，可以考虑加大对服务消费的财政支持力度，例如通过服务消费券、折扣券等形式对酒店旅游、健康、文体、餐饮等服务消费进行补贴。相比商品消费，服务消费具有就业拉动强、透支效应小、消费频次高等优势。

三是鼓励新型消费。鼓励、放宽对新型消费的限制，已成为挖掘内需潜力、促进消费升级的重要方向。

以游艇消费为例，目前，中国已经具备游艇消费发展的港口等资源，但游艇消费与游艇产业发展还处于初级阶段。中国交通运输协会邮轮游艇分会统计的数据显示，2024年我国游艇保有量在4.5万艘左右（含未登记注册的钓鱼艇、帆船），游艇泊位近1.5万个，远低于发达国家，未来具有极大的发展空间。发展游艇消费具有释放消费潜力、推动服务消费转型升级等多重效应。

四是完善社会保障体系。2021年，我国社会性支出占GDP比重约为11%，比OECD国家低约10个百分点。同时，我国城乡居民社保保障的内部差距较大，也对消费增长带来较大制约。

建议提高社会保障支出，统筹推进社保体系、国资国企改革，探索将较大规模国有资金划拨到城乡居民基本养老保险，从平均每月200多元尽快提升到300元甚至更高。同时，深化户籍制度改革，推进农业转移人口市民化，推动教育、养老、医疗、住房保障等基本公共服务均等化，释放相关群体消费需求。

（作者系京东集团首席经济学家）

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