景德镇鸡排哥爆火背后，抖音如何为地方文旅体验式消费做增量？

出品 | 创业最前线

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在刚刚过去的国庆中秋双节，再次印证了国人沉浸于体验式消费的旅游特点。

从发现小众目的地，到寻找特色酒店，再到特色景区与非遗、手工类等体验式消费项目的火热，在节日的热闹中“发现新奇，享受当下”仍然是国人文旅消费的关键主题。

节后，抖音生活服务发布了国庆假期消费数据报告。报告中显示，小城游、古城古镇、非遗游的热情高涨。10月1日起，抖音生活服务平台还对酒店行业推出了线下扫码买单免佣金政策，鼓励商家投入更多资源提升服务品质和用户体验。

这几个月以来，抖音正在持续对文旅市场发力。在“货找人”的逻辑下，抖音发挥出内容平台的强大生命力。在刷短视频和直播时，用户或许无意间被一间酒店、一个旅行项目，甚至仅仅是一个有趣的人吸引，继而完成种草-下单-搜索本地联动项目的消费闭环。

1、鲜活的人，鲜活的内容，带动一座城

“做完你的做你的，做完你的我做你的，我知道我知道，我心里有数。”近日，景德镇“鸡排哥”凭借着生动的话语与特色经营方式，在抖音上成为实打实的红人。

用户纷纷在抖音上将这段视频结合职场、上学等多元场景，进行二创传播，变成一场生活梗的狂欢。

景德镇“鸡排哥”在抖音的走红，也带动了当地酒店、景点、非遗体验等消费订单量全面攀升。这场由“一块炸鸡”引发的文旅消费热潮，正通过抖音生活服务的链路，从线上流量转化为线下实实在在的消费动力。

10月1日，“鸡排哥”在抖音账号@景德镇（鸡排哥）发布视频，表示自己国庆当天不休假，坚守岗位为大家炸鸡排，还热情向网友喊话：“欢迎大家来景德镇享受美食和美景”。充满烟火气的内容戳中网友，该视频点赞量迅速突破百万，相关话题“景德镇鸡排哥”在抖音的播放量则超13亿次。

抖音生活服务国庆中秋消费数据显示，景德镇国庆假期抖音团购订单量同比增长83%，其中酒店旅游类核销订单增长113%，景点门票订单增长101%，住宿订单增长111%。

游客在追逐“鸡排哥”的同时，也深度体验了景德镇的陶瓷文化魅力。国庆中秋假期，景德镇烧玻璃体验、制陶和手工陶艺等非遗手作团购销售额显著飙升。国庆假期前三天，烧玻璃体验抖音团购销售额同比增长74%，制陶和手工陶艺团购销售额同比增长71%。

有趣的是，鸡排哥还推动了同品类商品的受欢迎程度。受“鸡排哥”种草影响，国庆期间，抖音里的鸡排炸串团购订单量同比增长了76%。

在鸡排哥引领景德镇旅游升温的背后，是各地政府正在联合抖音平台、达人、服务商、本地商家等推动地方文旅消费的举动。

这个节假日，也显示出了“小城游”颇受欢迎的特点。

10月1日至10月7日，开封、唐山、承德抖音住宿团购订单分别同比增长157%、147%、145%，威海、池州、大理、湖州均实现翻倍增长，秦皇岛、陵水、舟山也分别增长了99%、98%和79%。

抖音生活服务此前也发起了“心动之城”的年度城市营销系列项目，旨在联合当地文旅，深入挖掘城市独特文旅基因，共同焕新城市文旅品牌形象，激发在地文旅消费活力。

一位抖音粉丝接近150万的旅行达人说，他明显感到，近期以来地方文旅的投放占比相比品牌方多了起来。九月，他与一批旅行赛道达人受邀前往威海，探寻这座城市的旅行线索。发布之后，该视频收获了近十万点赞，6.7万转发。据该达人分享，作为一位居住在江浙沪的博主，许多粉丝会被他的短视频种草，从江浙沪出发，游览视频中的城市与旅行路线。

无论是“山东DOU是好风光”，还是今年暑假爆火的“跟着苏超游江苏”，从一个事件、一条视频，一个文旅热点出发，抖音上这些鲜活的内容，让不同的城市焕发出别样的文旅生命力。

2、特色酒店，如何在抖音收获客源

假日集中出游，直接带动了酒店销售“双节”效应凸显，多类住宿抖音团购订单量增长超5成。其中，客栈民宿抖音团购销售额同比增长75%，经济型、高档型、舒适型酒店分别增长69%、53%、49%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

对于目的地酒旅业的扶持，也是近期抖音生活服务发力的一大重点。

就在节日前夕，抖音生活服务发布“心动榜酒店”，首次公布针对酒店业态推出的心动榜单。首期“心动榜酒店”覆盖全国39个城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。

“心动榜酒店”以用户的真实选择与评价为基础，特别融合了点赞、转发、分享等线上互动行为得出“心动指数”，综合评选能创造心动感及品质消费体验的特色酒店，在为广大消费者提供消费指南的同时，也为酒旅行业增长注入新思路。平台数据显示，特色生活方式酒店广受用户欢迎，相关内容播放量一年超过350亿次。越来越多酒店在抖音注重打造差异化服务体验与内容经营，特色生活方式酒店订单量年同比增长118%。

抖音生活服务业务副总裁王雪芹此前分享了一组数据：过去的两年，特色酒店入驻抖音的数量增长了七成。特色生活方式酒店订单量年同比增长118%，越来越多的酒店开始注重打造差异化服务体验与内容经营。

比如心动榜上榜酒店上海外滩悦榕庄，凭借在抖音“直播+短视频+POI”的系统性运营，成就了上海“江景天花板”的增长。该酒店市场销售总监姜智超提到，“在快节奏的生活中，越来越多的人不再满足于景点打卡式的旅行，酒店正在成为目的地为特色的衍生载体。”

不同于看图片、比价格，在抖音上，用户被开窗见江景的内容所打动，用场景的深入代替了数据式的对比决策。九月，悦榕庄在抖音上线了一款3999元/两晚的预售券产品，直播价格为日常价的九折，且承诺十一黄金周核销不加价。两场直播下来，产品的销售额超过500万，酒店抖音官方账号涨粉超120%。

生活方式酒店更需要在地的内容做支撑。另一家上榜酒店安吉一叶民宿，也摒弃了网红打卡的空间设置，开始重视并强调客人能够在这里真正体验到的本地文化。连绵的竹林山海是安吉最具代表性的元素，这家民宿便坐落在这片竹林中，与自然的深度融合，让客人能够推开房门便走入自然之境，发呆、放松，享受江南山林之美。此外，民宿也将安吉茶文化融入在酒店体验的细节之处。

“我们选择抖音，正是看中它的内容生命力和情绪传播力”，该民宿创始人连志阳提到，与抖音达人的合作，再结合短视频挂载POI的能力，让这家民宿持续三个月一房难求。

特色生活方式类酒店具有天然的内容丰富度和吸引力，与抖音平台多样的内容生态与兴趣推荐机制不谋而合。

数据显示，过去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相关内容播放量超过350亿次。今年1月至7月，抖音用户对“特色酒店”进行了1.3亿次搜索，酒店POI收藏与分享达5580万次。对内容的心动，转化成了游客的旅行“行动”。

3、体验游，带动特色景点与文旅消费

抖音生活服务数据显示，假期期间，体验式消费成为压倒性的主流。这其中，包括各具特色的景区，以及非遗、国风、手工类的体验项目。

这可在抖音的十大特色景区中窥见端倪。综合抖音POI团购订单量、直播短视频数量等维度，万岁山武侠城、河头老街·大唐百戏园、清明上河园、红山森林动物园、长春动植物公园、苏州阳澄半岛乐园、重庆动物园、武汉野生动物王国、萍乡武功山国家级风景名胜区、黑风关古镇旅游区成为最受抖音网友欢迎的十大特色景区。

在十大景区中，前三名均为沉浸式的体验式特色景区。

万岁山武侠城和清明上河园景区均位于河南省开封市。10月1日，开封在淅沥的雨夜中，仍有超万名游客在万岁山武侠城一同欢度假期，沉浸式打卡武侠文化景观，在这里，一天中拥有多至三千多场主题各异的演出。

假期期间，清明上河园景区也迎来了全国首个沉浸式宋文化餐秀。在这场演出中，游客化身汴京雅士，跟随画师张择端的笔触走进了《清明上河图》的烟火人间。

位于河北省唐山市的河头老街，依托唐津运河与煤河（中国第一条运煤人工运河）河头历史底蕴，以“盛唐文化”为基底，融合唐山开埠文化、民俗文化及商贾文化。节日期间，相声、戏曲、魔术、杂技、武术、皮影等超500场中式欢庆节目，在这里全天循环上演，数百名NPC与游客多样互动。10月3日，河头老街单日接待游客量超13万人次，创下了历史最高纪录。

假期中，非遗相关体验消费也延续了近年来的火热态势。其中，琉璃烧制、手工陶艺格外受欢迎，抖音团购订单环比增长分别高达270%和206%。在抖音一直保持极高热度的打铁花技艺表演，团购订单量环比增长114%。

打铁花是豫晋地区流传下来的一项非物质文化遗产。而位于山西晋城的司徒小镇是全国最早将非遗打铁花演出常态化、规模化的景区。

司徒村村支书周小明在2022年开始发布自己的第一条抖音，宣传家乡景区司徒小镇。在抖音，周小明“感受到了互联网惊人的传播力”，也在这里收获了巨量的曝光与用户互动、反馈。

2024年，司徒小镇集结108位当地顶尖打铁匠人，拿下“最大规模的打铁花表演”吉尼斯世界纪录称号。此后，景区与村支书一起，在抖音上持续记录、传播打铁花表演的精彩瞬间，并邀请达人前来打卡、传播，形成种草。

今年8月中旬，抖音生活服务和字节跳动公益“星乡村”项目落地司徒村，邀请诸多抖音旅行达人前往司徒村实地拍摄，相关热点“用非遗打铁花领略山西”，播放量超过了4000万。带动了司徒小镇进一步焕发节日期间的旅行热情。节日期间，许多游客对景区表示，已经来了两次、三次，而“下一年还想再来”。

从这样一份抖音双节的文旅数据中，我们看见了国人节日消费的切片，感受到平台鲜活内容的生命力与闭环转化能力。双节的那份热闹归于平静，终究会化为祈望，成为游人下一次发现、种草，并前往旅行目的地的动力。

*注：文中题图来自界面新闻图库。