美团28亿投入背后:餐饮业"反内卷"实验的困境与突围

10月16日,第八届餐饮产业大会在北京举行。作为餐饮行业最重要的年度盛会之一,这次大会上,美团交出了一份沉甸甸的答卷。

美团核心本地商业CEO王莆中宣布:美团将追加28亿元资金投入餐饮行业,其中包括20亿元商家助力金(从此前仅面向外卖商家扩展至堂食商家)、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动"明厨亮灶"新基建。与此同时,美团还发布了基于自研大模型"Longcat"的AI决策工具"袋鼠参谋",升级大众点评星级评分体系和外卖评价体系,并推出"市井烟火榜单"扶持优质小店。

王莆中将这套组合拳概括为"引客——把人引进来、送餐——把餐送出去、提效——把经营效率提上来"三大解决方案,目标是为堂食、外卖双主场保驾护航。美团外卖事业部总经理薛冰的表态更加直白:"现在最重要的,不是'再烧一轮',而是回到经营的本质——让利润回归,让效率回归。"

在这些看似宏大的战略布局之下,美团真正试图破解的,是一个更为棘手的行业困局:当七成新增外卖订单来自15元以下低价区间时,餐饮业的增长究竟该往何处去?平台不想沦为单纯的流量分发机器,商家不想陷入无止境的价格战,而消费者既要便宜又要品质。这个三角关系的平衡点,决定了美团这场"反内卷"实验能走多远。

01 卫星店模式:轻量化扩张如何避免"左手打右手"?

降本60%背后的结构性机会

美团推动的卫星店模式数据亮眼:店均成本投入降低60%,平均回本周期6-8个月。这种"专注于外卖服务"的轻量化门店,砍掉堂食的房租、装修、服务人员成本,专注于后厨出餐效率。开一家传统门店可能需要50-100万启动资金,而卫星店可能只需20-30万。

但问题的关键在于,超900个品牌、8000家门店的数据背后,6-8个月回本周期是平均数还是中位数?那些没有供应链优势的中小商家,能否复制这个模式?

当效率优先遇上体验缺失

更深层的隐忧是:当同一品牌在同一商圈既有堂食店又有卫星店时,两者必然存在竞争关系。外卖价格更低,消费者为什么要去堂食?这会不会导致品牌自己"左手打右手"?

当行业集体转向低成本、高周转的外卖模式时,餐饮的"烟火气"和"体验感"会不会被进一步削弱?堂食不仅是吃饭,更是社交场景和情感连接。如果大部分餐饮品牌都在往"效率优先"的方向走,那些需要氛围、需要服务的消费需求由谁来满足?

02 评价体系改革:谁来定义"真实"?

算法审核与主观判断的灰色地带

美团宣布升级评价体系,AI大模型已拦截641万条异常评价。这个数字背后,藏着一个根本性难题:如何定义"异常评价"?

"未体验评价、反复评价、评错商户"这些相对容易识别,但"内容星级矛盾评价"就进入了主观判断的灰色地带。一个消费者给了五星好评但文字里有抱怨,算不算异常?一个消费者因为配送问题给了差评但菜品本身不错,这个评价该不该被拦截?

更关键的是,一些商家可能会利用规则漏洞,把正常的负面评价也申诉为"异常评价"。美团说有"AI + 人工"多道审核机制,但人工审核的标准是什么?审核团队的规模能否跟上商家的申诉量?如果处理不当,反而可能让真实的消费者声音被压制。

另一个更深层的问题是:评价体系改革能否真正改变商家行为?如果行业的底层逻辑还是流量竞争、价格竞争,那商家的注意力自然会放在如何获取更多曝光、如何打更低的价格上。评价只是表象,真正需要改变的是整个平台的流量分配机制和商业模式。

03 20亿助力金:输血之后如何造血?

补贴发完之后,商业模式还成立吗?

从10亿到30亿,美团的确在拿出真金白银,36万商家收到过现金和补贴。但问题在于,补贴是一次性的,经营是长期的。20亿分给几十万商家,平均每家能拿多少?如果只是几千块,可能连一个月的房租都不够。这笔钱发完之后呢?

补贴的分配逻辑是什么?谁能拿到钱?如果标准不透明,可能引发新的不公平。而且,补贴本身可能扭曲市场信号——一个本该淘汰的低效商家,因为拿了补贴苟延残喘,反而占据了市场资源。

平台给商家发补贴,这个逻辑本身就值得推敲。商家交给平台佣金和服务费,平台再把一部分钱以补贴的形式返还——这不就是左手进右手出吗?与其这样,为什么不直接降低佣金比例?这背后可能涉及更复杂的财务和税务考量,但对商家来说,实打实的降费可能比补贴更有吸引力。

补贴活动高峰时期，一单29.99元的餐品，商家需要承担13元的活动支

04 平台的边界:服务者还是掌控者?

从流量分发到深度介入的角色演变

回到最根本的问题:平台到底该扮演什么角色?

美团说不做单纯的流量平台,要做"长效经营阵地"。但当它开始深度介入商家经营的方方面面——从选址到菜品研发,从评价管理到食品安全——这个边界在哪里?

如果平台权力过大,可能导致新的垄断和控制。商家会不会变成平台生态里的"打工人",必须按照平台的规则和工具来经营,逐渐失去自主性?当AI工具、评价体系、流量分配都掌握在平台手里时,商家的议价能力会更强还是更弱?

结构性问题需要结构性解决方案

更深层的问题是,餐饮业的困境,是平台能够解决的吗?

低价竞争的根源,不在平台,在整个经济环境和消费能力的变化。当居民可支配收入增速放缓、消费信心不足时,价格敏感度自然上升。卫星店、拼好饭这些模式,本质上是在适应而不是改变这个趋势。

餐饮业真正需要的,可能不是更多的工具和补贴,而是更健康的商业环境:合理的房租成本、稳定的用工市场、公平的税收政策、有效的食品安全监管。这些结构性问题,单靠一个平台,再有钱、再有技术,也无能为力。

05 结语:实验仍在继续

美团的这场"反内卷"实验,是在一个困难时期的积极尝试。28亿投入不是小数目,AI工具、评价体系改革、新店型模式,每一项都需要大量的资源和时间去验证。

但实验的结果,取决于太多变量:经济大环境会不会好转?消费者的心态会不会改变?竞争对手会不会跟进?

在这个充满不确定性的时刻,或许最重要的不是预测结果,而是观察过程。看平台如何平衡商业利益和行业责任,看商家如何在工具和自主性之间找到平衡点,看消费者如何用脚投票,用钱包投票。

餐饮业的未来,不会由一场大会、一笔投入决定,而会在无数个具体的选择和博弈中慢慢呈现。美团提供了一个方向,但路还得一步步走。走到哪里,能走多远,现在说还太早。

唯一确定的是:这个行业还没有放弃。只要还在尝试,还在改变,就还有希望。