小红书电商抖音化能走多远？

重注基建是绕不开的。

文丨海克财经 何旭

曾于2025年10月13日冲上微博热搜榜首的“小红书崩了”话题，时下已逐渐在互联网信息洪流中消散，但它确凿无疑地曾在小红书站内引起过一阵不大不小的回响。

当日中午，在位列小红书双11“1年1度”直播榜第三名的“Busy”女装直播间，用户表示购物车看不了东西、加购不了，团队显得有些无措，镜头外男主播说“再给大家发点优惠券吧”，女主播表示“已经发完了”。

与这些卖货正酣的头部直播间比，一些中小主播看起来相对从容。平台宕机间隙，在拥有6万粉丝的“庆爸育儿”直播间，“庆爸”和粉丝聊起了天，他调侃“可能‘1年1度’流量太大了”，有粉丝在评论区称，“小红书没有见过大世面”。

流量过载，特别是瞬时流量达至洪峰，通常是平台宕机的重要诱因。10月13日是小红书开启2025年双11活动的第3天，尽管小红书官方后续并未公布宕机原因，但2025年小红书商业化的全面加速，直接驱动了包括直播带货在内各业务线的流量激增，是毋庸置疑的事实。

据界面新闻等多家媒体报道，小红书2025年8月已在公司内部宣布组建大商业板块，以促进商业化和交易的深度协同，由COO即首席运营官柯南担任总负责人。而在此之前的2025年5月7日和5月29日，小红书先后宣布与淘宝天猫和京东分别达成协议，推出了“红猫计划”和“红京计划”，红猫计划主要内容有两点，一是双方共建三方账号，打通品牌商家从“种草”到下单的全链路效果，二是前期加入试点的品牌新增笔记下方“广告挂链”功能，内容投放可直达淘天店铺；红京计划内容与之相似，京东品牌商家在小红书投广告可直接跳转至京东APP。

小红书日前在商业化层面的加速在用户侧的直观体现，是小红书APP底部导航栏第二位“市集”按钮的出现且后者已成小红书电商新入口，原先只能在“我的”页面看到的订单信息已全部搬迁至此。

小红书市集在呈现样貌上很像抖音APP和快手APP内的商城栏目，用户可由此一窥小红书货架电商早期产品形态：“推荐”和“1年1度”栏目被放到了顶部导航栏前两位，其中“1年1度”是小红书面向2025年双11推出的大促玩法，小红书站内很多参加双11促销活动的商品已被打上了这个红色标签；紧跟在这两个栏目之后的是包括“穿搭”“亲子”“食饮”在内的10个类目，整个页面为双列瀑布流，商品笔记、商品卡、直播间、短视频等混排其间。

从板块下设的子栏目“推荐”的页面布局不难发现，虽然同样起于内容电商，但小红书市集在引流思路上与抖音商城和快手商城有着明显差异。

打开抖音APP，点击“商城”按钮，在抖音商城板块顶端最大流量位，排列的是“超值购”“低价秒杀”这两大矩阵入口；打开快手APP，点开“商城”按钮，在快手商城板块顶端最大流量位，排列的是“大牌大补”“低价特卖”“限时秒杀”等入口；而小红书将市集板块“推荐”的前三个入口位置，给到了“市集直播”“买手橱窗”与“新品首发”，这清晰指向的是小红书市集无意参与当前电商平台间已然颇为残酷的价格竞争。

稍加回溯可知，小红书早在2014年就已以自营跨境电商项目“福利社”开启了电商业务探索，但直到2023年才凭借董洁、章小蕙等平台原生博主在直播带货方向初有斩获而达成了关键突破。以此打量，小红书在电商业务上的集中发力，无论接下去成果如何，都已显得滞后。

抖音和快手近年围绕内容电商如何做厚价值和如何做大规模，已在同业比拼中探出了一条路。已将直播电商、货架电商以及图文、视频等诸多元素整体打包汇聚至市集板块的小红书，时下也已展现出准备大干一场的气象，但显然，小红书不是抖音和快手，更不是淘天和京东，小红书电商未来图景或将与目前所有平台都不同。

01

致敬抖快打法

小红书电商的规模上限，或可从短视频平台扩张路径里寻得些许蛛丝马迹。

抖音和快手由内容切入电商，如今体量已大到了令头部传统电商平台深陷焦虑的程度。以2024年GMV即商品交易总额为例，综合平台官方披露及第三方机构测算，我们可大略得出如下数据：在该时段内，抖音电商GMV约3.5万亿元，快手电商约1.4万亿元，淘天约8.0万亿元，京东约4.5万亿元，拼多多约5.2万亿元。可见步步逼近的抖快电商爆发力之猛。

小红书官方没有披露2024年电商GMV数据，业内有机构测算称，该数据或在4000亿元上下。若该测算可信，那么小红书电商GMV绝对规模已不容小觑；更重要的是，相较抖快电商，尤其抖音电商，小红书电商的上探空间还非常广阔。

既然广义友商抖音和快手已在前面打了样，那么对于后起发力的小红书来说，最有效的拉高电商GMV的方式就是有所选择地照着学。小红书已经在这么做了。

在抖音搭建电商体系的过程中，阿里旗下淘天的货盘支持起到过重要作用。抖音与淘天的合作始于2018年3月，彼时抖音开始内测购物车功能，用户点击可跳转淘宝链接，解决了抖音“货”的缺失问题。两年后的2020年10月，抖音全面禁止第三方外链，切断了与淘天的合作，平台由此踏上了电商闭环之路。

由前文提到的“红猫计划”小红书笔记可以挂链淘天店铺来看，小红书刚刚走到第一步——虽然这并非它第一次这么做。小红书和淘天首次合作开放外链是在2020年双11前夕，奈何合作不到一年，2021年8月小红书就以“提升用户体验”为由，关闭了外链功能。据称双方合作期间也是用户诟病社区虚假笔记太多的时候。在这之后的2021年12月，小红书开始着力对站内虚假营销进行整治。

无论是此前的抖音、快手，还是今天的小红书，这些内容平台为推进电商化，而在某个阶段选择与淘天或京东携手，事实上无不源自一个关键短板：自有货盘不给力，供应链根基很薄弱。

抖音和快手通过在电商基建上的连续重注投入，最终不但摆脱了对外部电商平台的依赖，而且已展现出了弯道超车的强劲势能。而与电商平台走远又走近的小红书，如何作答这道题颇耐推敲。

小红书已推出致敬抖快的颇多做法，比如给创作者开动员会、上线“橱窗”功能等。

2025年9月，小红书举办了首次“创作伙伴大会”，会上小红书官方重点强调了将如何帮助创作者成功变现，并介绍了新的橱窗带货功能。5年前的2020年，抖音电商也开过这种大会，会上抖音电商官方还给出了创收测算数字：800亿元。抖音提供橱窗功能、快手提供店铺功能的最初目的，都是为了让主播在不直播的时候也能带货。小红书在创作伙伴大会上把这意思换成“24小时不打烊的精品买手店”又说了一遍。

在小红书电商化路径上对抖快借鉴最为深入的，莫过于平台近期抛出的“兴趣社区”概念。2025年7月，小红书slogan已由“你的生活指南”演进为“你的生活兴趣社区”。

国内最早打出“兴趣”标识的，众所周知是以推荐算法起家的抖音。时任抖音电商总裁康泽宇于2021年4月在“抖音电商首届生态大会”上第一次公开提到并深入阐释了抖音“兴趣电商”；同年10月9日，时任抖音电商总裁魏雯雯称，抖音电商将大力发展兴趣电商。

参照抖音已跑通的兴趣电商模型及通过标签、算法实现的“货找人”逻辑，小红书对兴趣社区的强调，本质也是将用户多元、抽象且潜在的兴趣，经过垂类细分、用户标签匹配与算法推荐后，转化为可识别、可分发的具象商业资产。

循着抖快在内容电商方向踩踏的印记，小红书已初步搭建起了整体电商框架。但框架里面的细部如何填充打磨，尤其是在不破坏社区氛围的前提下，如何让电商业务健康且成规模地跑起来，现实难度颇大。

02

取势买手经济

目前小红书电商有别于抖快的关键策略是买手经济，但买手经济能否通盘引爆小红书电商还需打个问号。

小红书电商转型的标志性转折点是前述2023年演员董洁和章小蕙在该平台直播带货初获成功。相比章小蕙早在上世纪90年代就给香港报刊写专栏分享购物经验，小红书买手概念在演员董洁的转型之路上体现得更为充分。董洁2023年靠“慢直播”风格出圈，单场GMV一度破亿，带货商品涉及服饰、家居、个护等多领域。

据海克财经观察，董洁和章小蕙这两位小红书顶流买手，2025年已在方法论上悄然转向了更低的个人露出频次与更重的品牌建设，后者主要指她们个人IP驱动的品牌集合店。董洁目前在直播间一月一播，章小蕙更已淡出到一季度一播。章小蕙团队当前主要发力点在“玫瑰是玫瑰”账号，该账号主售高客单价、小众品牌商品。董洁于2024年3月推出“董生活”IP，将买手身份品牌化。

“主理人”是小红书电商继“买手”之后对外打出的第二个概念。小红书COO柯南2024年7月首次对外给出了主理人的定义——“懂生活方式，且有供应链的人”。

但这一定义是模糊的。在小红书上，有服装设计师自称主理人，平台上的厂二代、农二代、品牌创始人也选择将这一标签贴在自我介绍里。主理人这个词的大众接受度也远不如买手，它在社会文化领域出圈后，各行各业出现了大量主理人，包括“鸡排主理人”“菜鸟驿站主理人”，它俨然已经成为一个被大众调侃和解构的热梗。

小红书电商正朝着泛化的买手和主理人方向走去。

不难发现，而今小红书平台上的热销商品，大多与人格化买手或主理人IP深度绑定。更直白一点说，在小红书，商品卖得好，颇重要的一点是将待售商品融入一个可信赖的人格化叙事之中，如章小蕙将“永远做个敢做梦的女人”笔记置顶，这条笔记主要讲述她的人生经历与创业故事，高赞评论称她不仅在卖产品，也是在卖认知和故事。

在小红书，即便是农产品等在大众认知里与时尚潮流相去较远的品类，主理人概念也已深度渗透其中。

小红书账号“sweet果记”，以“美食博主”为定位，通过“自家果园”文案，构建源头人设，把一款花香蓝莓卖出了14.6万单；粉丝量5.9万的“桃掌柜”，在账号简介中称“自家果园几十亩，爸妈种了我来卖”；类似的还有“洋洋的乡村生活”“果农人阿强”等一众水果商家号。

在服装领域，工厂直销成小红书另一趋势，“厂二代”主理人通过与用户高频、深入互动，获得商品笔记更多露出机会。“王五羊保暖衣厂”就经常发布服装面料解析笔记，且与用户多有互动，这个账号在2025年3月获选为“小红书宝藏主理人”，账号近期发布的一篇讲面料的笔记获440人收藏、97条评论。

这种模式催生出了一批风格各异的工厂型主理人账号，如做瑜伽服品类的“焦老板”、与用户探讨国内某高端女装品牌成功逻辑的“高坂大叔”等。

有13.7万粉丝的“南通家纺城李先森”团队，甚至专门另行做出了一个账号运营直播间切片，强化李先森搞笑、亲和形象。

前述桃掌柜2025年8月将账号原先黄桃头像换成了自己的真实照片，并发文称“终于鼓足勇气换上自己的头像，既然都露脸了，后面会更严格把控品质，不能把脸给丢了”。桃掌柜这段“换头像说明”，为小红书买手与主理人经济写下了注脚：在小红书卖货，打造出一个受用户信任的“活人感”形象至关重要。

深拓买手和主理人队伍，进而以此为支点，撬动全平台电商业务，这是小红书电商核心逻辑。前述小红书首届创作者大会也已释放出明确信号——平台将系统性推动创作者实现向买手与主理人的身份转变。

撒豆成兵，星火燎原，重注买手经济是小红书为推动站内电商全面爆发而迈出的重要一步。但综观业内，无论是对标抖快，还是对标淘天或京东，小红书只有这些还远远不够。

03

叩问电商基建

董洁、章小蕙及近期演员吴千语等，通过直播带货，不断为小红书电商创造增量突破，这已成小红书电商的一个重要切面。但相比淘天、京东、拼多多、抖音电商、快手电商等已颇成熟的电商平台，小红书在货盘、物流、支付、客服等诸多电商基础设施建设方面尚有长路要走。

以货盘为例，小红书直播电商和货架电商均面临挑战。

对比小红书和快手两平台头部带货达人粉丝情况能够看到，小红书达人平均粉丝量大幅低于同维度快手，达人粉丝量在平台整体月活中的占比也显著低于快手同维度比例，也即小红书头部带货达人粉丝相对少，达人集中度相对低。而这有利有弊：利在平台对主播依赖度不高，或可免于发生辛有志等家族势力胁迫快手平台类似的情况；弊在因为达人力量分散，粉丝量普遍较小，在大众化产品优惠政策上或难与同赛道其他头部平台达人竞争。

这与小红书独特运营机制有关。小红书副总裁许磊2025年4月在一次公开的行业主题分享会上提到，小红书作为一家分享生活方式的平台,坚持去中心化算法分发,将一半流量赋予千粉以下用户生产的内容,催生多元丰富的UGC内容生态。

但没有超头意味着平台必须在赛道内进行更为细分的探索，以构建足够庞大丰富的货盘，进而构建清晰的用户认知。

董洁、章小蕙已靠安静带货风格、小众设计师审美，建立起了小红书直播间独特框架模型，但在品类、品牌、单品等维度还有相当大的提升空间。

在货架电商方向，从目前已售数据看，小红书平台上卖得好的类目是服饰、生鲜（特别是应季水果）、食饮、潮玩等。

据海克财经观察，就市集页面列出的绝大多数品类而言，单品售出10万单即算热卖；以生鲜农产品为例，诸如某款花香蓝莓已售32.3万单、江苏脆桃已售24.5万单、大凉山丑苹果已售20.1万单等属高亮战绩，这些货据称全部来自源头产业带。

服装服饰领域情形类似。小红书数据显示，一家位于青岛的外贸工厂，全店服装已售391万单，高销量单品包括某款售价44.9元的吊带背心，后者已售5.2万件。该工厂小红书账号粉丝56.3万，已属平台肩部博主。

由生鲜农产品、工厂货源服装这两个目前平台上的高销量品类来看，小红书与其他电商平台如淘天、抖音电商、拼多多等，在货源上并无二致。

而且需要看到，小红书电商待售商品很多品类，不但货源与其他电商平台大同小异，而且在物流履约等层面甚至存在明显短板。

一款福建红心蜜柚24小时内发货，一款雷州木瓜48小时内发货，24小时乃至48小时的发货时长在小红书平台不是个例；有些商品甚至是预售制，一款黄金苹果显示预售、5天内发货，一款老品种番茄显示预售、7天内发货。反观友商如拼多多，拼多多平台上不少售卖同类型农产品的高销量店铺，发货时长甚至缩短到了下单后以小时为单位来计算。

优质、稳定、差异化货盘的建立，是电商平台核心竞争力之一。这一关先跑通，才有后面物流、支付、客服等连锁动作的高效跟进和精益求精，而这些对小红书来说还很早期。

成立超12年、被认为在电商业务上偏保守的小红书，时下已再次走到发展的关键节点：排兵布阵、力出一孔，以重推涵盖多种内容形态的电商业务。在国内电商行业集体反内卷，开放合作已成新常态的背景下，小红书买手经济凭借差异化方法论已蹚出一条增长细流，但如何将它做宽做深，直至开辟出属于自己的万亿航道，这是亟待小红书管理团队解决的一道难题。