CEO上阵，卫仕在抖音“再造爆款” | 案例

稀缺才能拿到流量

健康，现在已经不是“不生病”三个字可以替换的状态了，而是逐渐变成一种关于活力、精气神、情感幸福的生活方式。

这种多维度的健康追求，也蔓延到了被视作家人的宠物身上。据《2025年中国宠物保健品市场现状分析及前景预测报告》（以下简称《报告》），2025年整个市场迎来爆发式增长，预计规模将达到285亿元。

随着养宠人群日益年轻化、健康需求不断细分，宠物品牌营销既要面对新兴品类的市场教育成本，又要在多元化的电商平台中精准触达目标用户，占领心智、完成转化。

在此背景下，胖鲸观察到，今年创立20周年的宠物健康品牌——卫仕，在持续实现增长。尤其在抖音平台，宠物保健品类近两个月中实现了销售额的显著跃升，增幅近乎翻倍，来到千万级。

卫仕“爆爆桶”成为现象级单品，不仅为其搭建专属账号矩阵，更推动CEO吕少骏亲自出镜带货。

单靠一款产品就实现爆发增长？会是昙花一现，还是卫仕建立了一套可复制的内容体系和平台打法？以及，在宠物健康消费边界逐渐扩大的当下，卫仕的逻辑是否能为传统品牌转型提供新的可能？

什么是爆爆桶？为什么是爆爆桶？

宠物健康消费，本质上是“宠物家人化”趋势下，情感消费升级的一个典型产物。

这一需求最初由宠物保健品承接，今已进一步渗透至宠物主粮中，催生了功能性主食等新兴赛道，宠物健康消费进入“食补一体”阶段，是一条确定的、极具潜力的增长赛道。

此时，卫仕推出战略大单品——「爆爆桶」深海胶原猫用主食冻干，以“功能主食”切入市场。

卫仕爆爆桶产品图

据官方抖音，“爆爆桶”这一名称源自产品核心卖点：“爆好吃、爆长肉、爆涨肌肉、猫吃了爆幸福”。产品以桶装，选用深海食材，富含优质蛋白，不仅满足美味需求，更兼顾美毛亮毛、促进肌肉生长的功能性需求。

它虽不属于严格意义上的保健品，却运用了保健品的逻辑：锁定“美毛亮毛、长肉胖腮”这一具体且高频的喂养诉求，塑造“吃主食也能吃出健康与颜值”的消费心智。

卫仕CEO吕少骏表示：“所有购买的消费者都是希望自己家的毛孩子能吃得好一点，又爱吃、对他们身体又好，猫咪外在表现又好，那养猫不就成了爆幸福的事情了吗？”

CEO吕少骏在视频中解析名字由来

实际上，对猫类“爆毛胖腮”的需求并非是空穴来风。

在抖音，###，累计播放超74亿次，反映出“圆润体型+蓬松毛发”已经成为当下猫咪的审美风向，宠物“萌”势力进一步增强。

体态圆润的猫咪容易收获大众的喜爱

爆爆桶正是抓住了这一趋势，将功能性主食塑造为“一个选择，两种功效”的健康喂养选择，通过专家背书、临床喂养实验与具体指标支撑，在主食冻干与保健品之间的模糊地带，找到了新的空间。

产品也得到了消费者广泛的认可。据蝉妈妈显示，关于卫仕爆爆桶的评价关键词集中于：猫咪爱吃、适口性好、发货快、回购等，负向关键词则围绕价格偏高展开。

截图来自蝉妈妈

见微知著，消费者的反馈也展现了市场现状：好评和强复购意愿，证明了爆爆桶作为功能性主食的产品价值；而价格上的争议则说明，消费者对功能性主食附带溢价已经有所认知，并已经存在一批愿意为此买单的用户。

换言之，当产品附有保健功能时，消费者认同为其支付高于普通主粮的价格是合理的。这也为品牌脱身价格竞争，转向产品价值竞争打下了认知基础。

当品类创新的产品站住脚后，其最好的生存和发展土壤，正是抖音这类兴趣电商平台。而此前，细分赛道的优先占领、切中需求的产品定义，已经为在抖音平台的爆发式增长，完成了前置条件。

好的内容，击穿流量

对于宠物品牌而言，抖音是一片机遇与挑战并存的土壤。

一方面，抖音超6亿日活用户，贯穿全天候、多场景的内容与消费动线，可以说是同时实现心智建设与生意转化的优质土壤。尤其，2025年上半年宠物行业GMV增速更达95%，展现出巨大的赛道潜力。

另一方面，抖音电商发展至今，卷付费的 ROI 和转化率，效率已然见顶。既难以持续通过低价策略争夺市场，又缺乏像达人一样持续产出优质内容的能力。

而对卫仕而言，相比于只言销售的货架，抖音更是一个能够激发需求、建立品类认知的阵地。

就像对爆爆桶“美毛亮毛、长肉胖腮”的关键词，绝大多数消费者都没有形成明确的主动搜索意识——这使得传统电商“人找货”的模式难以奏效，倒逼品牌走向“货找人”的成长路径。

而实现这一路径的最快方式，就是内容。不是单向投放推广，而是一套与抖音生态深度融合的内容策略：通过分层次、多形态的内容组合，完成从唤醒、信任到占领心智的全过程。

触达用户的“排头兵”是KOL矩阵——用生活化的场景讲清楚产品的好处和功效，先让用户感兴趣去看，再是看完、看懂、建立品类的认知。

以合作账号@喵小弟d 为例，黄金三秒以“人猫洗澡拉锯战”为开场，锁定用户注意力，随后，视频展示一只猫咪从抗拒到享受洗澡的过程，自然地引出“爆爆桶”的美毛功效，将卖点可视化，植入与叙事的尺度拿捏恰好，不显得生硬。

KOL演绎情景和解析卖点

用户如果点击KOL评论区的关联搜索词条，立马对接品牌自播间。

根据蝉妈妈数据，卫仕品牌账号平均开播市场高达22小时39分，高强度的直播运营能够随时随地承接来自内容端的流量，将被内容预热过的用户转化，总销售额中直播占比82.8%。

同时，品牌官方账号扮演了“专业顾问”的角色，通过功效解析、喂养科普等内容，解答“为什么有效”等疑问，巩固浅度种草用户对产品功能的信任。

更进一步的是，卫仕CEO也拥有自己的账号矩阵。

@卫仕吕少骏爆爆桶直播间：有工厂探秘、研发故事、幸运抽奖等幕后内容，还紧跟网络文化，发布《带宠物上班是一种什么体验？》《卫仕老板上下班怎么还有两幅面孔》等反转剧情向，既展示企业透明度，也塑造出有温度、有态度、有网感的品牌人格。

卫仕为产品单独建立账号

@卫仕吕少骏：人生经验、猫的历史故事、追星抽奖、社会事件点评……内容维度之广泛，强化真实个体形象，让品牌信任建立在更牢固的人格信任基础之上。

卫仕CEO个人账号

红兔互动创始人太火梁一曾对胖鲸表示：“在抖音电商上最关键的还是要做好优质内容。今天稀缺才能拿到流量，这种稀缺既包括稀缺的产品，也包括稀缺的内容。”

卫仕的成功，也印证了全域化、多层次矩阵能形成稀缺性的内容优势：重视短视频，挂车、引流、看后搜多类型同步运营；紧跟平台热点做内容，跑通热点-小蓝词-转化路径；直播上内容创新+投流协同效果最大化。

“好的短视频内容、好的直播间内容，即好的全域内容，可以帮品牌击穿所有的流量入口，拿到大流量曝光。这也是抖音一直在讲且强调的增量故事。”太火梁一分享。

“爆爆桶”揭示了一个重要趋势：宠物食品与保健品的边界正在融合，健康消费从保健品的补充、辅助，走向了功能性主食的基础、必需。

不过，在抖音上打爆单品的案例并不少见，背后的隐患也每每相似：

依赖流量。近乎全天的直播时长和多账号、高强度的内容更新，意味着高昂的运营和流量成本。当趋势红利减弱，内容模式被模仿，仅靠投放与时长难以构筑持续的竞争壁垒。

依赖大单品。据蝉妈妈数据，在抖音宠物食品排名第三的卫仕商品数为395，而第一的麦富迪商品数为2231。一旦爆款生命周期步入尾声，或遭遇同类价格战，增长可能会迅速衰减。

诚然，卫仕的成功，验证了功能性主食赛道的潜力与抖音打法的有效性；但后续，是否能利用大单品反哺的平台协同、用户反馈、私域数据等，增强产品研发的独特性和对供应链的掌控力，还尚未可知。

未来的竞争，将不再是单一品类的竞争，而是围绕宠物健康的解决方案的竞争。

当传统宠物食品巨头转型并大举进入功能性市场时，卫仕能否将抖音上的单品优势，转化为在全渠道的“健康方案品牌”认知，成为支撑品牌的抵抗竞争、长期生存的关键。

本期作者：王琛