二审500万赔偿+1500万额外损耗！蒙牛侵权风波牵出“大问题”：净利不及伊利零头

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（来源：明见局）

根据蒙牛乳业2025年中期报告披露，其上半年实现营收415.67亿元，同比下降6.9%；归母净利润20.46亿元，同比下滑16.4%。

据《法治日报》10月17日消息，江苏省高级人民法院就伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案作出终审判决，二审驳回双方上诉、维持原判，判令蒙牛公司立即停止涉案不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元。

这一判决为双方持续一年多的包装争议画上了句点——纠纷源于蒙牛"精选牧场"纯牛奶与伊利"金典"纯牛奶的包装装潢相似问题，法院经审理认定，两款产品在色彩搭配、元素布局及整体视觉效果上高度近似，且存在消费者实际误认情况，蒙牛的行为构成不正当竞争。

高端奶包装的辨识度之争

在高端常温奶市场，绿白配色是较为常见的包装设计方向。不过，伊利“金典”纯牛奶通过差异化的设计表达，已形成独特的品牌视觉标识。

据中国法院网报道，“金典”自2006年上市后于2020年推出经专业设计的新款包装，以乳白色底色和墨绿色元素为基础搭配独特的插画风格与字体布局，经长期市场推广和广告投入，截至2023年底累计销售额达数百亿元，在全国液态奶市场占据约10%份额，其包装装潢已具备较高的市场知名度和消费者辨识度，成为连接品牌与“高品质”认知的重要载体。

2023年底蒙牛推出的“精选牧场”纯牛奶，因包装设计引发市场关注。据江苏省高级人民法院终审判决相关内容披露，这款产品同样采用乳白底色搭配墨绿色元素，正面文字排列、插画主题与色调等关键设计要素，与“金典”包装呈现较高相似度。

更值得注意的是，“精选牧场”包装正面未突出“蒙牛”主商标，仅在侧面以小字标注，而“精选牧场”经国家知识产权局认定不具备独立的来源识别功能。

这种设计差异直接反映在消费端，公开信息显示，部分消费者在选购时因包装视觉相似产生误认，有电商平台用户反馈曾将“精选牧场”当作“金典”购买，部分代理商甚至需特别标注“不是金典”以减少混淆。

法院在审理中明确，尽管奶牛、草原等是乳制品包装常用元素，但“金典”通过元素组合、色彩搭配形成的整体视觉效果具有独特性，而蒙牛未突出自身品牌标识的设计，结合实际发生的消费者误认情况，进一步加剧了混淆风险。

设计领域通常认为，高端食品的包装不仅是容器，更是品牌认知的重要载体。“金典”的包装经十余年市场沉淀，已成为支撑其品牌价值的重要组成部分。

从行业视角看，有媒体援引法院观点指出，企业在推出新品牌时通过差异化设计构建独特视觉识别，既是对自身品牌价值的塑造，也是维护市场竞争秩序的应有之义。此次纠纷及判决结果，也为行业内包装设计的创新与规范提供了参照。

从500万赔偿到1500万额外损耗

据江苏省高级人民法院终审判决，蒙牛需向伊利支付500万元经济损失及合理开支，这一金额背后还关联着系列后续影响与成本支出。

据行业分析测算，判决生效后蒙牛需对市场流通的涉案“精选牧场”产品进行处理，并销毁未使用的包装印膜，此类直接成本预计约1500万元。

渠道层面的变化更为直观，早在诉讼进程中已有部分商超为规避潜在风险，主动对“精选牧场”产品采取了人下架措施；终审判决作出后，主流电商平台依据知识产权保护规则，将涉案包装产品纳入重点管理范围，商家若持续上架可能面临评分扣减等影响，进一步推动了终端渠道的调整。

2025年中秋消费旺季的渠道数据显示，伊利借势推出“金典全新草原生态版”，加大终端地堆与端架资源投放，其堆头占比从28%提升至37%；而“精选牧场”的堆头占比则从12%降至5%。

有经销商表示，商超更倾向推广金典，既为规避合规风险，也因金典动销效率更高，能降低库存压力。

这场纠纷对企业经营成本的影响亦在财报中有所体现，根据蒙牛与伊利2025年上半年财报披露，蒙牛销售及经销费用达116.143亿元，虽同比略有下降，但结合营收规模计算销售费用率较上年同期有所上升；同期伊利销售费用113.34亿元，同比下降2.54%，费用管控效率更显优势。

行业观察指出，蒙牛部分费用需用于包装更换、终端促销及诉讼相关支出，而伊利凭借“金典”成熟的品牌基础实现了更稳健的成本结构，两者在盈利效率上的差距进一步显现。

营收利润差距

蒙牛与伊利的包装纠纷，从行业视角看也折射出两家企业在高端奶赛道及整体业务布局上的发展差异，这一差异在双方2025年上半年财报中有着清晰体现。

根据蒙牛乳业2025年中期报告披露，其上半年实现营收415.67亿元，同比下降6.9%；归母净利润20.46亿元，同比下滑16.4%。

而伊利股份同期财报显示，公司实现营业收入617.77亿元，同比增长3.49%；归母净利润72亿元，尽管同比略有下降但规模仍领先。

这种分化的核心原因之一，或许在于高端液态奶市场的战略成效差异。作为深耕该领域十余年的品牌，伊利“金典”已构建起包括有机纯牛奶、A2蛋白奶、娟姗奶等在内的完整产品矩阵，凭借长期的市场培育，成为消费者认知中高端常温奶的代表性品牌之一。

蒙牛其“精选牧场”品牌定位历经调整，最初为基础白奶升级款，后于2019年转向“大众高端”市场。这一定位似乎未能与集团旗下另一高端品牌“特仑苏”形成明确的差异化区隔，最终因包装设计引发不正当竞争纠纷。

更深层的差距体现在业务结构的均衡性上，伊利已形成多品类协同发展的格局，2025年上半年，其奶粉及奶制品业务营收达165.8亿元，同比增14.3%，成为重要的增长引擎；同时，B端业务通过供应高附加值原料产品，实现了15%的收入占比，且毛利率显著高于C端业务，构建起抗周期的“利润蓄水池”。

而蒙牛的业务结构仍偏重于液态奶，2025年上半年该板块收入占比达77.4%，其他板块合计占比仅22.5%。尽管其奶粉业务实现16.76亿元营收，奶酪、冰淇淋业务也保持增长，但规模仍较小，尚不足以对冲液态奶业务波动的影响。

行业分析指出，乳制品市场已进入存量竞争以及价值升级阶段，业务结构的均衡性与品牌力的沉淀成为企业抵御风险、实现稳健增长的关键。

此次包装纠纷及背后的业绩分化，也为行业企业的战略布局与合规竞争提供了重要参照。

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