盒马加速下沉，传统商超“慌了”

作者丨汪海

校审丨汪海排版丨葛畅

9月12日，盒马鲜生山东临沂首店正式开业。

据有关媒体报道，该店首日业绩刷新全国开业纪录，成为盒马“下沉战略”的又一标志性样本。

门店位于临沂万象汇负一层，从试营业到正式开业的几天里，即便碰上阴雨天，依旧人流如织。商场一层的扶梯口被临时限流，队伍蜿蜒而下，成为临沂人朋友圈里的“新地标”。

在本地社交平台上，“盒区房”的话题迅速出圈，“去盒马买菜”更是被年轻家庭视为一种“新体验”。

“降维”的盒马

盒马的下沉，并不是一次仓促的尝试。

自2024年起，盒马在一线市场逐渐放缓扩张节奏，将重点转向二三线城市。官方数据显示，去年盒马新开的72家门店中，有近三分之一位于二三四线城市，集中在山东、江苏、安徽、河南等区域。

在产品结构上，盒马延续了其一贯逻辑：

• 高频刚需品类打头阵——蔬果、肉蛋奶、水产形成稳定动销；
• 中高端自有品牌补利润——“盒马工坊”“日日鲜”“盒补补”，主打差异化的同时，拉升客单价；
• 现场体验制造差异化——明档加工、鲜食区、烘焙区成为消费“停留点”。

这种组合在临沂市场表现出极强的适应力。当地消费者对“新鲜+体验”的接受度远超预期，开业首周，盒马App下载量和线上配送订单双双攀升。

随机与一位消费者交流时，对方告诉笔者：“盒马的烘焙产品比本地不少超市的强太多，以前我们总在附近一家代购店采购，如今它开在家门口，明显更方便了。”

“以前买菜图便宜，现在图方便、图好吃、图好看。”另一位消费者在和笔者闲聊时说道，“在盒马买完菜还能吃饭，体验完全不一样。”

从零售模型看，盒马的“降维”不是价格战，而是用系统能力和体验升级去重塑消费者认知。

盒马的大部分自有商品都拥有独特设计风格，绝非单纯模仿抄袭；通过主动探索并积极推广差异化产品，清晰呈现商品核心属性，形成自身鲜明的竞争特色。

它的核心竞争力不在于谁更便宜，而在于谁能更快、更精准、更有温度地满足消费需求。

被迫“应战”的传统商超

盒马的到来，让临沂的商超格局也瞬间紧张起来。

这座城市并不缺零售基础。背靠全国知名批发市场之一的华丰国际食品城，临沂拥有完善的快消流通体系与众多商超品牌，包括家家悦、九州、银座等区域强势玩家。长期以来，它们在价格与渠道上形成稳定平衡，但盒马的入局打破了这一节奏。

盒马选址在万象汇负一层，而家家悦门店恰好就在同一楼层，双方“短兵相接”。

面对“盒马来袭”，家家悦同样反应迅速。

赶在盒马开业前，便提前升级重装；

盒马开业当天，家家悦在门口布置促销活动，堆满17.5元/斤的榴莲，主打“便宜实惠”；

扩大生鲜区陈列，引入现制餐饮与烘焙，以求“体验升级”。

但在消费者眼中，盒马代表着另一种零售语言。

那里商品更新颖、流程更短，从扫码点单到30分钟送达，整个购物体验一气呵成。

“同样是超市，感觉不是一个时代的产品。”有消费者和笔者说道。

这场对轰，本质上是两种系统的博弈——传统商超依靠人力和促销推动销售，而盒马依托数字化系统、冷链供应链和算法驱动，实现更高的效率和体验感。

前者的竞争维度仍停留在“价格—客流—坪效”，后者则已转向“供应链—履约—心智”。

而当消费者习惯被重新教育，传统商超的“防线”就不再稳固。

从现场观察来看，盒马开业当天，家家悦门外的促销人群短暂聚集，但大部分顾客最终还是走进了盒马。

这或许是一个信号，预示着二三线城市的零售竞争，正在逐渐进入新的赛制。

下沉市场，不再是“低线市场”

过去几年，行业普遍认为“新零售”难以下沉：客单价低、线上渗透不足、改造成本高。

但现实正在被盒马改写。

开业一个月，依旧人满为患

首先，消费结构变了。

随着新中产群体崛起、年轻家庭比例上升，二三线城市的居民消费观念正在升级：他们更愿意为品质、体验与便利付费。

临沂、淄博、徐州等地，成为典型的“消费升级样本”。

其次，基础设施成熟了。

盒马依托阿里系的数字化能力和供应链体系，已能在全国范围内实现稳定的冷链履约和选址算法复制。

从仓储调度到价格体系、到家配送，都能快速落地。

再者，行业竞争正在收缩。

传统商超在近两年进入“退守周期”：永辉2024年关闭约100家门店，家家悦净利润同比下滑，物美放缓扩张。不少传统商超开始回拢收缩，纷纷闭店。也正因如此，给了盒马下沉的结构型机会。

在一线城市被高成本和内卷困住的同时，二三线市场反而出现了市场空白。

因此，对盒马而言，这既是下沉，也是扩容。

它不再只是“新零售的尝试者”，而是二三线城市消费体系的“重构者”。

盒马的入场，正在推动行业发生三大变化：

• 竞争维度变化——从“地段之争”转向“系统与供应链之争”；
• 消费认知变化——消费者从“价格敏感”转为“体验敏感”；
• 行业格局变化——传统商超被迫数字化转型、优化自有品牌与到家业务。

从这个意义上说，盒马的下沉并非“降维打击”，而是一场“体系复制”。而这场复制，正在让二三线城市成为零售业的新主战场。

从去年4月到今年3月，盒马首次实现全年盈利，终结了自2015年成立以来至少八年的持续亏损。如今的盒马更像是找到了自己的节奏。

结合最近超盒算NB（盒马NB）开放加盟政策，笔者认为，盒马此次的布局，更像是以鲜生大店强化其在二三线消费者心中“物优”的心智，以便后续超盒算NB“价廉”模式的顺利扩张，打开更多低线市场的裂口。

盒马鲜生下沉店的爆火，不只是在刷新开业纪录，而是一场行业信号的释放。

它表明：在中国零售的新版图中，那些曾被忽视的二三线城市，正成为零售升级的真正增量空间。

对传统商超来说，这是一场被迫的应战；对盒马而言，这是一次模式自信的验证；而对整个零售行业而言，这是一场“从地段到系统”的结构性洗牌。

下沉市场，不再是“低线”，而是“主战场”。新的零售秩序，正在从这里开始重塑。

当然，在下沉的途中势必会碰见零售强势的低线市场，如河南洛阳、江苏宿迁等地，盒马能否颠覆当地的零售格局，同样也值得关注。