银行业瘦身，信用卡与直销银行App相继退场

银行业的App整合潮正在加速。近期，北京银行、中国银行等多家机构相继启动旗下直销银行、信用卡及生活服务类App的功能迁移与关停，标志着银行数字化渠道从分散走向集中。业内人士指出，整合不仅有助于提升用户体验与运营效率，也意味着银行数字化战略正从“量的扩张”转向“质的提升”。

“瘦身潮”蔓延

北京银行近日公告称，因直销银行业务调整，直销银行App及网站将于11月12日起停止服务，相关功能已并入“京彩生活”App。这意味着，北京银行成为又一家关闭独立直销银行App的银行机构。此前，民生银行、昆仑银行等多家银行也已完成类似整合。

信用卡App领域的整合同样提速。9月底，中国银行宣布启动“缤纷生活”App的功能迁移，原App功能将陆续并入中国银行App，随后停止注册与下载，并逐步关停。邮储银行研究员娄飞鹏认为，这是国有大行首次对信用卡App进行系统性整合，“对于整个行业具有风向标意义”。鉴于信用卡业务在银行信贷结构中的占比下降，预计其他大型银行也将陆续跟进。

在中小银行中，信用卡App关停已成趋势。今年以来，北京农商行与江西银行相继关闭“凤凰信用卡”“惠享精彩”等App，将功能并入主力手机银行；渤海银行、上海农商银行、四川农信联合社等机构也在过去一年完成类似操作。

其中，渤海银行的整合路径具有代表性——该行在2024年12月正式关闭信用卡App，并将全部功能迁入主App信用卡板块。

国有大行的整合趋势亦越发清晰。建设银行虽保留独立“建行生活”App，但在2024年底上线的手机银行2025版中，已强化与“建行生活”的融合联动，实现用户体系互通、权益共享。工商银行则更早行动，自2021年起陆续终止多个冗余App，并将微信公众号等数字渠道整合为统一入口。

直销银行领域更早进入“退场潮”。据中国互联网金融协会2024年11月公告，包括民生直销银行、昆仑直销银行在内的25款金融客户端主动申请注销备案，涵盖理财、企业金融、消费信贷等多个细分领域。浦发银行等机构也在整合旗下企业银行与生活服务类App，聚焦车贷与按揭业务的“甜橘”App已正式下架。

监管推动与用户体验倒逼

在业内人士看来，银行App整合潮的出现，既是监管要求，也是市场与技术逻辑的必然结果。

2024年9月，国家金融监督管理总局发布《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，要求金融机构清理活跃度低、体验差、功能重叠或存在合规风险的App，加快优化整合步伐。

同时，App分散运营的高成本与低活跃，已成为银行数字化发展的瓶颈。

易观千帆数据显示，截至2025年6月，中国银行“缤纷生活”App月活仅154万，远低于主手机银行App的千万级规模。多数信用卡App仅具备查账、还款等基础功能，缺乏内容与场景创新，用户使用频率低，却需银行承担持续的人力与系统维护支出。

“过去条线思维主导，每个部门都想拥有自己的App，这意味着掌握触点与预算资源。但在体验与成本压力下，独立App的存在正被重新审视。”一位股份行人士对记者称。

用户行为的变化同样在倒逼银行转型。不少用户表示：“手机里曾装了五六个银行App，有生活服务、信用卡、理财类的，但最终只留下常用的一两个。太分散反而麻烦。”银行也逐渐认识到，客户更偏好在一个App完成全场景金融与生活服务，一站式体验成为数字化竞争的核心。

星图金融研究院研究员、苏商银行特约研究员高政扬认为，这意味着银行数字化转型进入“提质增效”的第二阶段——从“功能叠加”走向“生态融合”。

“过去追求的是渠道覆盖率，现在比拼的是用户黏性与数据价值。”高政扬说。在他看来，App整合不仅是减少冗余，更是运营逻辑的调整：集中资源打造主入口，统一客户身份体系，整合数据与场景，实现精准营销和智能化服务。

娄飞鹏指出，整合后的重点应聚焦四个方向：

一是重塑移动生态，升级主App的信用卡、支付与财富管理功能，实现多客群一体化运营；

二是提升数字化能力，引入AI与大数据技术，强化智能风控与客服体系；

三是拓展增值服务，将“金融+生活”深度融合，延伸至出行、消费、养老等领域；

四是夯实安全与合规基础，确保数据迁移安全与隐私保护。

“App整合的核心，不是‘减少数量’，而是‘优化结构’。”招联首席研究员董希淼指出，集中化能统一品牌入口，打通数据孤岛，提升精细化运营能力，同时降低系统成本与安全风险。“未来的竞争不在于谁的App更多，而在于谁能更高效地理解用户、服务用户。”