三年打入越南Top 5，这家纸巾厂的出海秘诀是什么？

题图｜视觉中国

在越南，买到中国丝飘品牌的纸巾是件相当容易的事。丝飘集团董事长钮广兰的语气里带着复杂，“但只有30%是真货。”

越南边境的百灵街，拥挤、嘈杂，它不仅是中越边贸的毛细血管，也是一个野蛮生长的商业丛林。在这里，遍地都是仿冒“丝飘”纸巾的家庭作坊，工人们熟练地将印着“Sipiao”logo的包装膜套在质量参差不齐的纸卷上。

这是一种复杂的烦恼。对一个消费品牌而言，被山寨，既是对其市场地位的某种“加冕”，也是对其品牌价值的无情稀释。

一个在国内市场并非顶流的纸巾品牌，是如何在短短三年内，悄无声息地成为拥有上亿人口的越南市场Top 5，并赢得这份“加冕”的？

这个故事里，没有壮士断腕的本地化改造，也没有孤注一掷的渠道豪赌。它更像一个快速的商业实验：当一个极具“质价比”的产品，被投入一个效率被拉满的“试验场”时，会催生出怎样惊人的化学反应？

当“质价比”遇到极致效率

时间回到2017年。彼时的丝飘，在国内还是一家刚从线下转型线上、勤勤恳恳的传统制造企业。但钮广兰，已经将目光投向了国境线之外。

在友谊关、河口这些中越贸易的交汇点，拼多多早已凭借其极致的性价比和对微信支付等便捷工具的兼容，悄然完成了对越南边境用户的市场教育。只需要一张中国电话卡，身在越南的边民便也可以成为拼多多用户的一员。对于那些追求实惠的越南消费者而言，用中国电商购买中国商品，已经成为一种日常。

是拼多多让丝飘获知，商机在越南涌现。这让渴望试水跨境生意的丝飘看到了机会。

彼时，丝飘已在国内市场完成了一轮围绕“质价比”的生产改造——在保证原生木浆、不漂白的“本色”品质前提下，尽可能让利消费者。这与拼多多在国内崛起的逻辑如出一辙。

“2016年入驻拼多多之初，平台人员便建议丝飘可以将产品定位为‘9.9元10包’、‘29.9元30包’的高性价比组合。”钮广兰回忆。她判断，这种策略完全可以平移到消费水平尚在爬坡的越南市场。

接下来的操作，简单得令人意外。丝飘几乎没有做任何产品调整，直接将国内市场验证过的“爆款”产品线，原封不动地“复制粘贴”到海外，目标直指越南消费者。

结果出人意料。

在当时的越南纸巾市场，本土品牌孱弱，真正的角斗场上，挤满了同样试图掘金的中国品牌。这是一场同质化的肉搏战。而以“质价比”取胜的丝飘，能从接近于“四五线城市”消费水平的混战中脱颖而出，则离不开在国内发展时平台对其产品力的倒逼。

就这样，没有庞大的海外运营团队，没有复杂的本地化调研，丝飘顺利地在越南市场撕开了一道口子，并且活了下来。

拼多多，商家的“确定性”引擎

丝飘的成功，真的是运气好吗？

这并非孤例。从2017年底的100万，到2020年底的860万，再到今天的上千万——拼多多用近十年的时间，聚集了一个庞大的商家生态。

这里的故事千姿百态：有人从兜里凑不出1000块钱的“放羊娃”，成长为年销售额过亿的产业“领头雁”；有店铺十年如一日，精心呵护一条爆款链接，累计卖出110万件商品；曾经风雨飘摇的代工厂，如今已是年销数十亿的行业品牌；甚至有的团队，5个人就把几千万的生意做得风生水起，人员规模多年不涨。

这些故事的内核，都指向同一个答案：拼多多为商家提供了一个极其独特的成长环境——一个“低成本试错、高效率进化、持续获得确定性成长”的生态。

丝飘在越南的崛起，正是这个生态价值能够向外辐射的证明。

首先，是“普惠”机制带来的极致“低成本”。

传统商业模式里，一个新品牌、一款新产品进入一个新市场，冷启动成本是高昂的。市场调研、渠道铺设、广告投放、用户教育……每一项都是吞金巨兽。

而丝飘的启动成本，在钮广兰的感知中，低于在其他平台上的流量支出。这得益于拼多多团队在过往发展中积累的两大武器：

1. 流量推荐机制： 这可以被理解为一个巨大的、普惠的“流量池”。无论你是行业巨头还是白牌新品，只要你的产品力足够强，就有机会被算法捕获，被公平地推荐给海量用户。它让丝飘的品牌曝光和交易转化得以同步发生，极大地压缩了获客周期和成本。 2. 社交裂变玩法： “两人团”、“三人团”这些早已被验证的玩法，本质上是将营销成本转化为用户社交的动力。用户为了获得更多实惠，会主动动用自己的关系网络，为品牌进行人际背书。这种基于社交信任的传播，其效率和转化率远非传统广告可比。

在“流量普惠”和“社交裂变”的双重加持下，丝飘是以极低的成本代价，完成了自己的原始用户积累与品牌价值积蓄。拼多多提供的，正是一个成本极低的“试验场”。在这里，商家不需要复杂的运营技巧，只需要将全部精力聚焦在产品本身。产品行不行，市场会用最快的速度、最低的成本给出答案。

其次，是“共生”环境驱动的持续“进化”。

如果说“低成本试错”解决了商家“从0到1”的生存问题，那么“高效率进化”则回答了“从1到100”的发展问题。

许多平台与商家的关系，是一种简单的“流量买卖”。商家付出成本，平台给予曝光，交易完成，关系结束。但在拼多多的生态里，平台与商家的关系，更像一种“共生”。

钮广兰的一个观察反映出这一点：“随着拼多多对商品规格、质感、手感等要求的提升，丝飘也将渐次提升产品定位，争取开拓中高端市场。”

这句话揭示了一个被外界忽视的事实：拼多多近些年其实不断在倒逼商家进行品质升级和品牌进化。

这背后，是平台“先商家后平台”的底层逻辑。当大量商家涌入，陷入低水平的同质化竞争时，平台会主动介入，通过反哺惠商的举措和创新的制度设计，按需定产，引导商家向上走。

从卖货到品牌：通过“百亿补贴”、“黑标店铺”等机制，平台扶持那些口碑好、品质优的商家打造品牌。这等于向市场释放了一个明确的信号：单纯的低价没有未来，有“质价比”的商品才是王道。 从价格竞争到价值竞争：在部分产业陷入低利润困境时，拼多多甚至会不惜牺牲短期利润，推出“百亿减免”、“千亿扶持”等反哺举措，为商家降本增效。同时，通过数字技术帮助商家洞察新需求，研发新产品，实现从“满足需求”到“激发需求”的跨越。

对丝飘而言，经由拼多多和线下渠道积累的庞大用户粘性，正是其未来敢于提价、冲击中高端市场的底气所在。这个平台给它的不仅是第一桶金，更是一条清晰可见的进化路径。

更多“丝飘”的未来

如今，以越南为根据地，丝飘的线下经销商已经将触角伸向了泰国、柬埔寨。钮广兰对未来充满信心：“拼多多团队走到哪，丝飘会跟上。”

这句话，与其说是一种商业追随，不如说是一种生态依赖。对丝飘而言，紧跟拼多多团队的节奏，就是在成本最低、确定性最高的路径上，复制自己的成功。

钮广兰的笃定背后，是拼多多从主站到跨境业务的一次综合性战略投资。2021年我国货物贸易进出口的规模达到新高，对历史机会的敏锐嗅觉，以及长久以来在质价比消费市场中积累的产业链，让拼多多兼具了“走出去”的勇气和实力。

回到最初的问题。丝飘的出海秘诀真的是“复制粘贴”吗？

“是”，因为它确实将国内验证成功的“质价比”产品和高效率打法，近乎原封不动地搬到了海外。

“不是”，因为“复制黏贴”产品只是表象，其核心是拼多多团队构建的“低成本、高效率、可进化”的商家成长生态。

这个生态，才是更多跨境商家茁壮成长的真正秘密。到今年10月，拼多多已走完了自己的第一个十年。这是与商家休戚与共、并肩闯荡的十年。它没有选择成为一个高高在上的“地主”，向商家收取昂贵的“租金”，而是选择成为一片肥沃的“土壤”，让商家自由生长。

在这片土壤上，商家才是真正的主角。他们的坚韧、智慧和成长，共同构成了拼多多最深、最宽的护城河。这样的他们，也将是拼多多下一个十年故事里，最重要的协作者与共创者。

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