扎堆找代言人，车企真没辙了？｜李子曰

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

01

从理想i6找四字明星代言、零跑D系列找费翔代言发现，车企又开始大规模找代言人了，而且已经有一段时间了。

简单回顾一下历史，这会帮助我们看清当下的汽车市场：

汽车行业上一轮代言人浪潮发生在8年、9年前，当时合资车企是市场上的唯一主角——姑且把所有明星合作都归为找代言人——最具代表性的是北京现代在2016北京车展找来权志龙、引发展馆「宕机」。

变化恰恰就是从2016年开始的。

在同一场车展上，乐视造车的声势达到顶峰；蔚小理在2016年开始大规模曝光；特斯拉Model 3（参数丨图片）在2016年发布，人们开始讨论EV的「iPhone时刻」。

差不多从2017年开始，合资车企找代言人已经没什么用了，整个行业都在关注Model 3产能地狱、蔚来的代工模式、ES8发布等等……

从2017年到2022年，造车新势力有太多产品、技术、营销的新东西需要展示，每个新东西都给行业带来了巨大的冲击。

从2023年到今年上半年，智能辅助驾驶的竞争、论战、事故以及血流成河的价格战成为舆论中心。

到今天，造车新势力的创新已经成为行业普遍规则，价格战偃旗息鼓，乃至合资车企也普遍开始了新能源转型、启动透明一口价等等……

车企在这几个月又开始了大规模找代言人。

也就是说，智能新能源转型已经走完了初期蒙眼狂奔的阶段，参与者在产品、技术、营销等等方面已经不再有通过创新创造可量化优势的空间——大家的产品越来越趋同，差异与差距越来越小。

当年合资传统汽车知道自己的产品竞争力不足以致胜，就会请代言人。今天的智能新能源汽车同理。

▲港片全盛时期的成龙与三菱汽车｜截图自《飞鹰计划》

02

明星代言最行之有效且历史悠久的行业就是大时尚行业，包括运动鞋服、化妆品、包包等等。

这些行业的特征我们都清楚，玄得很，即便所谓「科技含量很高」的运动鞋行业，趋势也是一天一变，昨天流行气垫气柱，今天流行包裹感，明天又流行薄底裸足感。

产品拉不开差异和差距的时候，就得讲故事、讲情绪价值，具体表现就是明星代言人。

03

科技行业就很少找明星代言，至少在初期不需要。道理就和智能新能源汽车最初的那几年一样，新东西太多了，行业隔三差五就「颠覆」一波，找代言人反而证明自己实力不足。

除非是那种急需取信于人的行业，比如币圈。加密货币交易平台FTX就和库里、奥尼尔、汤姆·布雷迪、大阪直美等体育巨星合作，找来这些顶流给自己代言，就是为了让公众相信在自己这里投资绝对安全。

事实证明FTX的行为是正确的，这个平台根本不值得相信——创始人兼CEO以及多位高管这会儿都蹲大牢呢——但那些代言人让它看起来十分可靠。

▲截图自FTX的推特

04

车企邀请代言人达不到促进销售的效果，这已经是共识，不做探讨。

如今这些车企也不需要邀请代言人取信于公众，现在还觉得新势力是骗子的人已经是极少数，并且已经没必要试图改变ta们的想法，因为压根改变不了。

那么车企找代言人意义何在呢？有些案例确实是传达出了有效信息的。

比如小鹏。它的代言人有男有女，但女性代言人如王子文、陈妍希、钟楚曦等等始终有更大规模的曝光，还传出了P7「清醒大女主座驾」这么个说法。个人认为这个概念就是小鹏主动运作出来的，因为它们一直就在开发女性用户这方面很下功夫，扭转了品牌局势的MONA系列，其命名就是女性化的。

再比如理想i6。这个品牌之前的产品都是卖给「奶爸」的，常规的上市传播必然导致公众把i6也当做「奶爸车」，但i6的目标用户是年轻人，它需要更加清晰有力的传播把这一信息传递出去，邀请四字明星代言从方向和效果两方面都符合传播诉求。

（仅举这两个例子，不代表没有其它有效的代言人案例——也不代表有。）

05

至于更多的代言，个人认为，绝大多数（几乎所有）代言都谈不上有效信息传达。

就像因为明白自己的产品不足以形成差异或差距，所以要请代言人一样。也是因为竞争太激烈，明白自己品牌不足以给新车带来足够的流量和曝光，所以要请代言人来吸引更多关注。

说句不好听的，当车企都开始找代言人的时候，或许只能说明它们自己是真没辙了。

06

请代言人何尝不是一种营销惯性。

蔚小理零这样的新势力在创始初期，广告和公关代理商的存在感十分微弱，市场部、公关部本身都会承担大量媒体对接工作。我一个自由撰稿人，当时都有公关部员工加我微信，还主动借了我一辆车试驾一周。

伴随着这些公司的规模越来越大，它们的营销体系也同步完成向「正规军」的转型。越来越多出身于传统车企的营销高管空降加入决策层，新势力车企营销部门的层级越来越分明，管理方式越来越流程化，广告语公关代理商的参与度也会越来越高。

从决策层到执行层，新势力的营销全部要从天马行空的第一性转向按部就班的经验论。10年前，那些人帮合资车企找代言人；10年后的今天，那些人改换门庭，帮新势力找代言人。

▲截图自《是，大臣》

这些年，很多车企已经不参加车展了。

其实那些车企早就没必要再参加车展。媒体日当天短短半个小时发布会的信息一条比一条鸡肋，根本谈不上什么传播效果。至于公众日那些天的成交量，是不是足以覆盖展位、物料、物流、代理商、媒体机酒等等这些费用，是不是可以用促销活动换取更高效的成果，其实并没有被认真追问，很长时间里都没有。

因为参加车展是一种理所当然的行为。每年的营销费用里都划拨好了相关的款项，每年的营销规划里都默认要制定相关的行程。

当年那些车企有钱赚，车展只管参加，不用管投入产出比。后来没得赚，也就不参加了。

哎，那些不再参加车展的车企，它们还找代言人吗？