果品季 | 全国果业品牌建设10周年经典案例——若羌红枣：“沙漠美人枣”的消费新叙事

第十届中国果业品牌大会上，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长、浙江芒种品牌管理集团专委会主任胡晓云与中国果品流通协会会长鲁芳校共同主编的《十年征程 品牌强果——全国果业品牌建设10周年经典案例汇编》（简称《汇编》）正式发布。该《汇编》精选了全国范围内具有代表性的30个果品区域公用品牌案例与43个果品企业品牌案例，其中，宝鸡苹果、大荔冬枣、临潼石榴等11个芒种服务品牌发展案例汇编在册。

从地理标志保护到供应链革新，从文化赋能到数字转型，这些案例既凝聚着过去十年的智慧结晶，更蕴藏着面向未来的创新启示。 我们将针对这11个精选案例陆续进行 宣发 ，为中国农业品牌成长提供清晰路径和 更多 参考范本。

在新疆东南部，塔克拉玛干沙漠的边缘，有一片被绿洲环绕的神奇土地——若羌县。这里曾是丝绸之路的必经之地，东西方贸易的往来要塞，也是神秘楼兰古国的所在地。千百年来，这片土地见证了历史的沧桑变迁。而如今，一排排枣树在戈壁上顽强生长，成为若羌县独特的风景线。

若羌县始终坚持“绿色、生态、健康”的发展理念，乘势而上，推动若羌红枣产业不断发展壮大。从荒漠中的零星种植，到成为全国知名的红枣品牌，若羌红枣以品质和品牌的双重力量，实现了从“原料基地”到“商品销售”再到“品牌消费”的华丽转身，逐渐走出荒漠绿洲，走进全国消费者的视野。

一、发展历程与产业积淀

1988年，若羌县从河南省新郑调进纯正的灰枣品种，逐步开启红枣种植的起步探索之路。2001年，若羌县委、县政府在充分研究论证和总结80年代以来红枣种植经验的基础上，根据若羌炎热少雨，光照时间长，昼夜温差大等得天独厚的气候特点，大力调整农业产业结构，深入实施“枣业富民”战略，稳健推进红枣产业发展。

以建设中国最优红枣基地为目标，若羌县持续加大红枣产业扶持力度，推进产业转型升级。从2017年起，若羌县启动实施红枣“提质增效”战略，县财政每年安排1000万元奖补资金，鼓励引导枣农采取枣树疏密间移、施用有机肥等措施，促进红枣标准化管理、绿色有机生产，推动若羌红枣提升品质。

从无心插柳到硕果满枝，若羌县的红枣产业经历了从无到有、从小到大的发展历程。截至2024年，若羌红枣种植面积达23.38万亩，红枣总产量达12.6万，创建10万亩绿色食品原料红枣标准化生产基地，成功入选“中国特色农产品优势区”和“全国绿色食品原料标准化生产基地”

二、重点举措与发展成效

(一)根基：化区域劣势为产业优势

若羌位于塔克拉玛干沙漠东南缘，降水稀少，高温干燥，光热资源丰富，无霜期长，昼夜温差大。这种极端气候反而造就红枣“皮薄肉厚、核小香甜”的极品特质，成为品牌不可复制的基因。若羌县委、县政府因地制宜，将“生态劣势”转化为品质优势，大力发展“绿色、生态、循环”特色农业，培育和建立高端、绿色、有机红枣生产基地，实现红枣从重产量向优品质转变。加大与院校合作，与新疆枣产业发展研究院若羌县研究基地专家团队一同开展《高温天气措施(枣园生草)对红枣产量及品质的影响分析》《沼液对枣树生长发育的影响》《红枣提质增效措施对红枣品质和产量的影响》等课题研究，推动枣产业提档升级。

(二)破局：品牌演绎红枣新生

为提振红枣产业活力、升级红枣产业链的内外需求，2023年，若羌县以品牌为引领，以消费需求为导向，打造“若羌红枣”区域公用品牌，提出“沙漠美人枣”的价值定位，助力消费者迅速区分若羌红枣与其他新疆区域红枣；延展品牌口号“沙漠美人红颜天成”，传递天然绿色的产品品质特点，链接消费者对于美和原生态的双重诉求。同时，以“信”为载体，设计品牌辅助形象，描绘若羌红枣的极致生态环境和优越产品品质，向消费者传递美好问候，创造品牌与消费者的情感链接。

在持续提升品牌影响力上下功夫。若羌以若羌果叔、羌都、羌鑫等优势企业为依托，打造一批有特色、有竞争力、有规模的高质量市场主体，并积极组织引导其参加第15届中国义乌国际森林产品博览会、中国国际农产品交易会、中国新疆特色林果产品博览会、第十三届新疆农产品北京交易会、新疆名优特农产品上海交易会等展会，扩大品牌影响力。

2023年10月“若羌红枣”区域公用品牌发布

(三)铸魂：楼兰文化的华丽赋能

绑定楼兰文化，赋予品牌千年历史底蕴与神秘魅力。以若羌红枣为核心，重点打造“楼兰红枣”“楼兰村尚”“楼兰印象”“颐养若羌”“梦回楼兰”等系列特色产品，将神秘楼兰文化与红枣深度捆绑，激发消费者对品牌的无限遐想。

以枣为媒，让若羌红枣成为进疆旅游的文化载体。若羌依托享誉世界的楼兰文化资源，聚集打造进疆旅游第一站、南疆旅游集散地和新疆特种旅游目的地，大力践行“旅游兴县”战略，将红枣采摘、文化体验融入旅游线路，推动楼兰文化、红枣文化与县域旅游深度融合，实现“以旅促枣，以枣兴旅”。自2005年以来，若羌连续举办的“枣花开了”“红枣熟了”系列推介活动已成为红枣产业的亮丽名片，吸引了全疆乃至全国各地消费者和游客的青睐。

(四)通路：全民电商与高端市场并进

借助“互联网+”，若羌县将电子商务作为拓宽红枣销售的重要渠道，启动“全民电商计划”，建立县一乡一村三级电商网络，搭建5个乡镇电商服务站、14个村级电商服务点，形成“千户枣农做电商”的格局，促使红枣网络销售额逐年增加。聚焦高端市场拓展，提振品牌声量。对接“好想你”枣业大渠道，成为“好想你”品牌高端红枣原料供应商；被授予首批“盒马村”，产品上架“盒马”等高端商超，以高品质赢得消费者认可，塑造品牌高端形象。

若羌县枣农在枣园直播红枣生长情况 图源：若羌零距离

(五)链接：多元产品触达消费者

为破解鲜枣局限，拉近与消费者的距离，若羌县加强深加工能力建设，积极引进培育龙头企业、延伸红枣加工产业链，先后引进羌都枣业、若羌果叔、羌鑫农业等农副产品加工企业17家，研发枣酒、枣醋、枣蜂蜜、干制品、冻干品等精深加工产品18种，拓展产品线，助力若羌红枣从“卖初级产品”到“卖多元品牌产品”，提升品牌的市场竞争力。

新疆巴州若羌且末红枣节上展出的红枣深加工产品 图源：若羌零距离

三、品牌价值与品牌荣誉

2025年，“若羌红枣”区域公用品牌价值达51.49亿元。依托优良的品质，“若羌红枣”先后通过国家“地理产品证明商标”“地理标志产品保护”，以及“中国驰名商标”“新疆著名商标”认证，被农业农村部列入2023年全国“土特产”推介名录、2024年农业品牌精品培育计划名单等。若羌县荣获“中国红枣产业发展龙头县”“中国红枣之乡”“一带一路”农产品商标品牌建设特殊贡献奖等百余项殊荣。

观察手扎

在新疆红枣产业内部竞争激烈、同质化严重的市场环境下，若羌红枣凭借其独特的资源禀赋和对绿色品质的坚守，精准对接消费者需求，实现了从内到外的全方位“变身”——产品包装从简单粗放到时尚新潮，产品从原枣到加工枣，品牌从“卖原料”到“讲故事”,产业发展从“产供销”转变为“销供产”，成功地从单纯的原料供应商转型为具有深厚文化底蕴和广泛市场认可度的品牌。

驱动这场华丽“变身”的核心，是若羌对消费者价值的深度理解与系统性建构。它成功克服了地理阻隔、产业瓶颈与认知壁垒，通过“环境禀赋一品牌赋能一文化共振一渠道触达一产品创新”的层层价值加冕，让消费者感知每一颗红枣背后的“价值厚度”。最终，若羌红枣不仅跨越千里走进了全国消费者的生活场景，更以其卓越品质与文化魅力，赢得了消费者味蕾与情感的双重认同。

我们是

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我们致力于

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浙江芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。

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