进入 2.0 时代后，快手本地生活该如何破局？

（图源：让子弹飞）

文：经纬

编辑：308

快手本地生活业务，进入到一个新的阶段。

2025 年 9 月 30 日，赶在国庆节前一天，快手 CEO 程一笑通过全员邮件发布公告称，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，由磁力引擎副总裁刘逍接任负责人，向快手高级副总裁王剑伟汇报。

与此同时，快手原本地生活事业部负责人、高级副总裁笑古，将不再担任该职务，转任公司业务顾问。

笑古在 2019 年加入快手后，先后在商业化和本地生活相关业务部门摸爬滚打，论经验是一个老将，论成果是一位干将。快手由视频平台逐步商业化的过程中，笑古一直在担任急先锋的位置。

此番笑古离职，引发了市场对快手本地生活乃至商业化后续进程的关注。

毕竟，对于快手来说，正如 CEO 程一笑所言，本地生活是「 必须拿下的战场 」。而如今，本地生活战场依然硝烟不断、变局丛生，这种情况下，快手对本地生活业务的新一轮调整和换帅，确实显得颇为突然。

好在资本市场的反馈还算积极，就在上述公告发布当天，快手股价大涨超 7%，最终报收 84.6 港元 / 股，创 2022 年 7 月以来股价新高。

是老将，也是干将

在快手商业化和本地生活业务发展的过程中，笑古扮演过重要角色。

据公开资料查询显示，笑古曾在新浪微博担任电商事业部总经理。在 2019 年加入快手后，笑古先后担任 X7 业务负责人、本地生活事业部负责人，并深度参与商业生态委员会决策。

X7 是快手内部电商事业部最初的代号，可见笑古是伴随快手本地生活一路走到今天的。

（图源：快手）

工作方面，笑古完成了一系列战略目标。

在笑古加入的 2019 年，据公开资料显示，当年快手电商 GMV 达到了 596 亿元。但是这样的成绩背后，隐藏着诸多不稳定因素。

与其他平台直播生态不同的是，快手主播抱团效应明显，甚至形成了大主播带小主播的“徒弟—师傅”式的紧密组织结构。这样的“家族”不仅是快手特有的直播生态形式，在很长一段时间内也占据了快手流量的大头。

早期快手共有六大“家族”，除刚刚宣布退网的辛巴外，还有如散打哥、方丈、张二嫂、二驴、牌牌琦等“家族”势力。

对于快手来说，这部分主播团体的确带来了流量，培养了大量高粘性高转化率的粉丝。但“六大家族”在直播内容、直播形式、对平台态度、分润等问题上却不一定和快手完全在一条战线上。

“家族”们做大会威胁平台议价权，并且“家族”们在直播内容、商品质量等诸多事故，不可避免地连累快手，甚至快手一起被骂上热搜。

笑古入主电商事业部后，在 2020 年，带领团队展开了一个代号为“响尾”的长期专项行动。在笑古的操作下，快手将原本的内容分发逻辑由私域流量转变为公域流量与私域流量结合的形式，将流量分发权从大主播手中收归到平台手上，同时在流量端对中腰部和尾部的主播进行重点扶持。

这样的改动，不仅使快手逐渐收回流量控制权，广告业务渐渐开始好转，2022 年 Q2 内循环广告收入占比突破 45%，首次超过依赖外部平台的外循环模式。

与此同时，快手电商业务也得到更大的发展。

据快手财报显示，2020 年，快手电商 GMV 达到人民币 3812 亿元，超过 2019 年的六倍。2021 年，快手电商全年GMV 达 6800 亿元，同比增长 78.4%。到 2022 年快手电商 GMV 到 9012 亿元，同比增长 32.5%。

除了给快手电商“去家族化”外，在 2022 年笑古接手本地生活后，也为这一板块争取到了更多资源。

笑古刚刚挂帅本地生活，快手就同步宣布将该业务升级为一级部门。

笑古德高望重，是快手重要的功臣，自然能够使集团的资源向自身部门倾斜——不过，从企业发展的角度，快手让笑古来掌舵本地生活，本质上是盯上了本地生活这块蛋糕。

毕竟，电商究竟是一碗流量饭，而在巨头环伺的电商市场，快手的增长空间有限。

财报数据显示，从 2021 年至 2025 年上半年，快手电商 GMV 分别为 6800 亿元、9012 亿元、1.18 万亿元、1.39 万亿元和 6912 亿元，同比增速分别为78%、33%、31%、17% 与 16.5%。

直播电商刺刀见红，如何利用好流量，开辟第二条增长曲线，包括快手在内的众多厂商不约而同的将目光投向了本地生活。

大力投入，快速增长

看着抖音等友商发力本地生活，快手自然不会无动于衷。

笑古时代的本地生活，组织架构上与电商、商业化、国际化并列的一级部门，足见快手当时对该赛道的战略重视。

2023 年 3 月，笑古在快手本地生活聚力大会上称“所有团购都值得在快手重做一遍”。此举不仅是对业内老玩家的挑战，也是快手当时定下的发展策略。

大会上，快手宣布，将投入十亿级补贴与千亿流量，全面扶持本地商家、达人及服务商生态。

随着快手投入的加大，本地生活板块也呈现出一片生机勃勃。

来自快手官方的数据显示，2023 年，快手本地生活 GMV 增长 25 倍，买家数增长 23 倍，新线城市用户规模增长 545%。

2024 年，快手平台本地生活 GMV 同比增长达 200%，其中新线城市 GMV 增幅超过 220%，日均支付用户数同比翻倍，涨势强劲。

本地生活板块，毕竟不同于网点是门槛的电商，传统中小商家占比极大，整个行业呈现出大而散的特点。这个特点，在快手瞄准的细分市场更加严重。这部分小企业，往往缺乏内容制作能力和营销经验，在面对数字化浪潮中甚至成了隐身的那一批。

但正是这些被数字化遗忘的商家，成为了三四线、县域本地生活履约的主力。如何把握住这部分商户，不仅决定了快手本地生活当前的成绩，更是在未来，面对巨头下场时与商户建立起的信任和默契，将成为快手三四线、县域地区不可逾越的护城河。

本地生活的复杂性远超传统电商，完全不打价格战是不可能的。为了兼顾有一定实力的商家与中小商家双方的需求，快手改革营销节奏，实行“大促”和“小促”双轨并行。

大促活动是指如 双 11、818、618 等重要时间节点。快手平台势能集中释放，为商家引流，拉动整体营收。2024 年双 11，快手公布数据显示，本地生活 GMV 同比增长600%；在今年年初的跨年狂欢团购节，本地生活领域的GMV 同比增长了 92%。

相对于大促的高举高打，小促在平台品牌形象上更多的起到培养用户心智、混脸熟的目的。对与中小商家来说，尤其是面临资金、团队、供应链、销售渠道等方面问题，不适宜参加大促的商家而言，小促也为这些商家提供了引流机会。

并且地方区域性更强、周期更加短平快的小促，也为中小商家带来了更精准的客流。

在快手本地生活 2025 聚力大会上，快手本地生活事业部产品中心负责人郭柏悦称，“我们希望在全国百城，同时发起百场小促活动。”

化整为零，是快手本地生活战略的重要特点。

同时，快手上线了以可灵 AI 为代表的一系列 B 端工具包。在刚过去的财报电话会上，快手 CEO 程一笑表示：“可灵 AI 的愿景是成为创作者的一站式 AI 创意引擎，让每个人都能用 AI 讲出好故事。”截至今年二季度，可灵已积累了超 2 万家企业客户，并创下了 2.5 亿元的营收。

AI+下沉，构成了笑古在聚力大会上的整体战略：“新线大市场，AI新机遇”。

（图源：快手财报）

但是，快手做的好吗？

平心而论，横向对比上仍与同行有着较大差距。在财报中，快手依旧没有公布本地生活 GMV 的具体数字，只是在财报里提到“健康增长”和“亏损同环比持续收窄”。结合快手“战略性避开补贴竞争”，可以合理推测，这段时间内快手并没有在补贴上下什么本钱。

但是没有在补贴上烧钱的快手，本地生活的原生流量上是没赚到钱的。并且外卖大战抢走的单子也一时半会没办法拿回来。其他友商的疯狂补贴，也在一定程度上破坏了快手“大促+小促”的节奏。

想啃下本地生活，快手需要做的还有很多。

要稳住，还要靠老铁

笑古走后，独立运营的本地生活部门被合并。这引发了外界对于快手本地生活领域是否持续当前战略的思考。

但是目前来看，快手并没有想放弃打这场“AI+游击战”的想法。

2025 年 8 月，快手本地生活对服务商体系进行了全面升级，平台为新线市场设计了专属的“牌照星体系”，服务商在三线及以下市场做得越好就能获得更高的星级，星级越高拿到的返佣比例越高，最高能达到3.5%。制定更为清晰的成长路径和激励回报说明，快手持续重视三四线城市市场。

三四线市场有多重要？

（图源：《2024年本地生活服务行业专题报告：本地生活之存量篇，超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活》）

根据开源证券《2024年本地生活服务行业专题报告》数据显示，2025 年适合线上化的到综行业规模预计为 16.91 万亿元。同时开源证券研究后称，饿了么、美团已经深耕一二线城市。后来者抖音，因为“低线城市的中小商家较难形成有效转化”，在2024 年调整组织架构后“战略重心逐步回归一、二线城市和 NKA 客户”。

三四线市场虽然难啃，但不得不啃，快手没有正面与任何一家平台大规模冲突的动机。啃下三四线市场，也成了快手的生死战。

何况，三四线城市确实可以淘来金子。

（图源：《2025 快手本地生活用户洞察报告》）

快手在的《2025 快手本地生活用户洞察报告》中表示，经过快手官方在全国 163 个公布了社零数据的城市分析发现，96% 的城市社零同比实现正增长三四线城市消费数据亮眼。三四线城市市场，虽然有着这样那样的问题，但整体可以说是尚未被充分开采的金矿。

而快手，恰恰在三四线以及以下城市有着独特优势。

根据 2025 年第二季度财报数据显示，快手应用的日活跃用户日均使用时长达 126.8 分钟，平均日活跃用户数为4.09 亿。据 QuestMobile 今年 6 月公布的数据显示，快手 56.5% 用户来自三线及以下城市。

无论 C 端还是 B 端，快手在三四线城市有着庞大的客群，AI 的投入让快手在这些市场如虎添翼。

高性能 AI 带来了产品易用性，产品易用性提升用户存留——而用户黏性是电商、广告、直播等快手营收基本盘的基石。

理论上，这一闭环也将有机会为快手在本地生活的布局，形成新的助力。

回头来看，面对本地生活这个超级大蛋糕，尽管格局趋于稳定，但快手已经进行了数年的投入，依旧试图在旧有的竞争格局中拥有自己的一席之地——如今，这块虽然还没有实现盈利，但依旧处于收入增长单季度达 120%（今年二季度）的快速前进状态中。

这种情况下，快手在本地生活的战场，没有退路，只能前进。

从这个角度来看，以笑古不再担任本地生活负责人为节点，快手本地生活业务本质上也在从它的 1.0 时代进入到 2.0 时代，它将在快手高级副总裁王剑伟的整体把控之下，与其他商业化板块协同，继续探索自己的未来路径。

但无论如何，毫无疑问的是，一二线市场已经被充分瓜分的现在，快手必须另辟蹊径，在各大巨头影响力尚且有限的领域，找到自己在本地生活的一席之地。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：经纬