“链路模式”革命，为何是白酒的必选之路？

《微酒·第二十二届酒业营销趋势高峰论坛》于秋糖举办

文 | 黄雅婷

10月15日，正值秋糖期间，《微酒·第二十二届酒业营销趋势高峰论坛》在南京举办。

论坛上，盛初集团董事长王朝成、盛初咨询董事长柴俊、湖北石花酒业营销管理总部、产品事业部总经理罗保仁等多位行业专家、业界领袖，分别从产业观察、咨询分析和企业实战的角度，共同剖析了当前酒业面临的严峻现实、调整的底层逻辑，并指明了重构未来的破局路径。尽管共识在于行业已进入全面收缩期，但依旧存在“寒冬”中穿越周期、韧性增长的确定性方向。

01

认清现实：行业进入全面收缩期

10月9日，商务部发布数据显示，今年国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长2.7%，整体消费市场保持温和复苏态势，但看酒业，却似乎并没有享受到“假期红利”。

王朝成指出，今年中秋国庆双节，“行业整体销售额下滑约25%，数据背后，更深层次反映的是剧烈的结构性分化。”

▲盛初集团董事长王朝成

价位分化成为本轮调整的显著特征。王朝成根据市场数据估算，双节期间高端酒（100元以上）销售额下降约27%，而低端酒（100元以下）降幅则低于10%。“如果把整个中国白酒放一起去看，大概掉了25%，因为100元以上在市场上占比权重更大。”

品牌分化同样严峻。在名酒阵营中，仅有茅台和剑南春展现出较强的抗跌性。茅台零售价下滑，但销量降幅较小，显示出超级品牌在价格下探后的需求韧性。而其他全国性次高端品牌则普遍下滑25%～40%，地方龙头在当地市场的下滑幅度相对较小。

场景分化则是另一重要特征。王朝成指出，双节期间的零售市场相对稳定，而过去作为中流砥柱的团购与政务市场则大幅萎缩，“这是本次下行中最显著的特征之一”。

行业收缩的一个重要原因即需求收缩，不论是消费人群还是消费意愿上都出现大幅下降，不过，王朝成认为，当前需求端已到达谷底。

他分析指出，消费人口方面，除人口缓慢下滑外，已无更大抑制因素，消费量继续下降幅度有限；消费场景已被压制到极端，因此，需求端已接近冰点，但渠道库存高企，企业业绩底尚未到来。

罗保仁则从企业实战的角度，给出了更为谨慎的判断：“行业当前处于不断向底的阶段，但仍未到行业最底部。”他预测行业深度调整期至少还需要2～3年时间。

▲湖北石花酒业营销管理总部、产品事业部总经理罗保仁

这一判断与王朝成的“需求已至谷底”观点形成互补，也反映出行业面临的复杂局面。

02

探析本质：酒业调整的底层逻辑与韧性本质

当前，由于人口红利消退、消费场景挤压、宏观政策压制等问题，行业进入调整期已成为不争的事实。

对于本轮调整的特殊性，王朝成将其与2012年那一轮进行对比，揭示了两个根本不同点：一是经济背景完全不同，当前地产预期崩塌，宏观经济信心不足；二是政策执行范围与力度空前，限制范围从领导干部扩大到所有公共财政人员，并通过技术手段实现强力监控。

可见，这一轮的调整并非简单的周期性波动，而是经济基础、政策环境与消费结构三重压力叠加下的深度重构。

不过，尽管背景严峻，但柴俊认为酒业存在强大的发展韧性，不过，这一韧性并非与生俱来，其本质是“存量萎缩”与“增量创造”的动态平衡。

“每一轮行业调整期，都会伴随着存量市场的萎缩，但只要能够创造新的增量市场，覆盖并超越存量损失，行业便能够重拾增长动力。”

柴俊强调，前两轮行业调整已经证实：“低迷期正是‘存量问题’暴露与‘增量机遇’涌现的关键较量时期，更是决定行业未来走向的重要阶段。”

▲盛初咨询董事长柴俊

柴俊进一步指出，存量市场因长期积累的问题可能陷入困境，而增量市场则代表着未来，蕴含着广阔的发展空间。因此，行业应秉持“机遇导向”，从景气指数的核心数据中挖掘增量潜力。

03

重构未来：从理论到实践的破局路径

面对行业深度调整，三位嘉宾从不同维度提出了破局之道。

王朝成强调，在明确产业进入“量价齐跌”的收缩阶段后，企业突围的关键在于产业链路的模式重构，具体有三大核心特征：

其一是从“以酒厂为中心”自上而下转向“以消费者为中心”的自下而上链路；

其二是酒业营销链路中的信息化、智能化水平将大幅提升：通过5码合一、CRM及业务员访销系统实现“核心用户运营数字化和智能化”运营；

其三是链路的成本收益将被重构：链路中上游收益全链路捆绑，从三流合一到三流分离的商家运营成本重构。

柴俊则从“增量创造”的角度提出了四大机遇方向：

一是消费多极激发品质新进化。消费多极化与品质进化相互促进——品质升级推动消费分层更为精细，而消费需求的多元化又反过来促使品质持续优化。

二是潮流破圈开拓饮用新场景。“潮流破圈”包含两层含义：一是“新潮流涌现”（暗潮涌动成为流行），二是“消费群体破圈”（更多人群加入饮酒消费）。从数据与消费行为来看，这一趋势主要体现在四个方面：低度化成为新潮流、饮用方式创新、消费群体扩容以及场景创新。

三是价值共生重构渠道新生态。他认为，渠道新生态的核心是“价值共生”，要改善这一现状，需从三个方面发力：拓展品类、拥抱即时零售、深化厂商合作。

四是线上线下融合营销新范式。对此，他提出：未来的营销新范式是“线上线下融合，三效合一”，核心步骤为：内容引爆→电商转化→线下共振。

罗保仁从实践经验中总结出行业调整期存在三大新机遇，即大清香、新酒饮、大众酒，并且以此为指向，构筑了石花酒业“霸王醉占位高端清香、花茗醉定义新酒饮赛道、大众深耕保障生存底盘”的三极增长战略，取得了逆周期增长的卓越成绩。

过去五年，石花酒业在销量上提升3倍，年平均增长25%，销售额突破10亿，成为省级小龙头企业；在品牌上，霸王醉成为湖北名片，成为千元清香引领者；在渠道上，区域快速扩张至全省各地级市及区县，实现全省化布局，客户数量提升5倍；在组织上，人员数量提升5倍，实现直控终端。

“行业不好，但不是世界末日。”王朝成在演讲结尾指出，“企业家需要控制欲望，放弃对高增长的盲目追求，真正回归到产品创新、管理精细化以及产业链利益重构这三件实事上来。”

而石花酒业的成长路径，恰恰印证了这一点：在行业的暗夜中，依然有人点灯前行。不是盲目乐观，而是理性布局；不是等待复苏，而是主动重构。

当“重构”成为行业共识，当“韧性”成为企业特质，中国酒业的结构性机遇，正悄然转化为高质量发展的现实图景。

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