大阪世博的 “成功” 启示：从数据盈余到城市遗产的未解题

英国爱德华王子和他的妻子参观大阪世博会参观日本馆

当石破茂宣布大阪世博会以 2500 万人次参观量圆满闭幕时，这个数字背后藏着的不仅是一场国际展会的收官总结，更是大型盛会在数字时代生存逻辑的深刻变革。相较于 1970 年大阪世博会创下的 6422 万参观纪录，如今的 2500 万看似缩水，但结合后疫情时代的跨境流动限制与信息传播方式的剧变，这样的成绩已足够引发对世博价值演进的重新思考。更值得关注的是，NHK 预估的 280 亿日元盈余与 “大屋顶环” 的保存争议，恰好折射出当代世博从 “规模竞赛” 转向 “价值深耕” 的核心命题。

参观人次的历史坐标系：从 “全民狂欢” 到 “精准触达”

若将时间轴拉回 55 年前的 1970 年，首届大阪世博会的 6422 万参观者是日本经济高速增长期 “国民自信” 的直接体现 —— 彼时的日本正以世界第二大经济体的姿态崛起，世博会成为展示新干线、索尼随身听等科技成果的窗口，民众带着对未来的憧憬涌入会场。而 2025 年的 2500 万人次，则呈现出完全不同的结构特征。

从年龄分布看，Z 世代的积极参与打破了 “世博是中老年怀旧场” 的刻板印象。这背后既有内容设计的精准对接，如松下馆打造的 “NOMO 之国” 通过五感互动体验吸引超 10 万名 α 世代儿童参与共创，也离不开传播方式的代际适配。吉祥物 “脉脉” 从被吐槽 “丑萌” 到成为 “2025 第一谷”，其 800 余种周边 4 分钟售罄、二手市场溢价数倍的热度，本质是抓住了 Z 世代 “以消费构建身份认同” 的心理，通过社交网络的二创发酵实现自发传播。这种 “官方符号 + 民间狂欢” 的互动模式，远比 1970 年 “太阳之子” 吉祥物的单向传播更具穿透力。

国际游客的回归则成为另一大支撑。尽管筹备期有墨西哥、俄罗斯等 9 国因经费问题退展，但最终仍有 153 个国家及地区参展，且海外游客占比达 14%（约 350 万人次）。中国馆的表现颇具代表性，开馆三个月即突破百万参观人次，吸引 200 多位政要与 10 位外国国家领导人到访，其展示的月壤样本、蛟龙号体验舱等展项成为国际媒体报道焦点，印证了优质内容对跨境客流的吸引力。这种 “质量弥补数量” 的转变，标志着世博已从单纯的人数比拼转向文化传播效能的竞争。

盈余密码：IP 运营与成本控制的现代平衡术

大阪世博能实现 280 亿日元盈余，打破了近年来大型展会 “增收不增利” 的魔咒，其核心在于找到了 “文化 IP 变现” 与 “精准成本控制” 的平衡点。这与 2005 年爱知世博会依赖政府补贴的运营模式形成鲜明对比。

吉祥物 “脉脉” 的商业成功堪称教科书级案例。从初期因造型奇特引发争议，到成为覆盖交通、航空、潮玩等领域的全民符号，其运营逻辑早已超越传统展会纪念品范畴。100 家合作企业、双重抽选制的联名产品，甚至吸引 Labubu 等成熟 IP 主动联动，这种 “谷圈逻辑 + 公共资源” 的结合，让 “脉脉” 从一次性展会符号升级为可长期运营的文化 IP—— 主办方已明确闭幕后将延续其商业授权，这为盈余的可持续性提供了保障。

大阪·关西世博会官方商店的“脉脉”周边

外国游客的消费潜力则被充分释放。大阪地铁引入的人脸识别进站系统、市内餐厅推出的限定菜品，形成了 “展会 + 城市消费” 的联动效应。相较于 1970 年世博主要依赖国内消费，本届世博通过简化签证流程、推出早鸟票优惠等手段，成功将海外游客转化为消费主力，这与日本旅游业 “向内需型增长转向国际型增长” 的战略方向高度契合。

成本端的精打细算同样关键。尽管主建筑 “大屋根” 因木结构设计引发造价争议，但整体建设费用控制在 1250 亿日元，通过 “国家、都道府县、市政府各承担三分之一” 的分摊模式，避免了单一主体的资金压力。这种 “多方共建 + 市场化运营” 的组合，为后续展会提供了可借鉴的财务模板。

遗产难题：“大屋顶环” 的保存与世博的长期价值

大阪府与大阪市拟保存 “大屋顶环” 并考虑用盈余修缮的计划，触及了世博最核心的命题 —— 如何让展会遗产真正融入城市发展，而非成为 “昂贵的纪念碑”。这一问题的答案，在历史经验中能找到重要参照。

1970 年大阪世博会后，场馆被改造为万博纪念公园，如今已成为年均接待超 300 万人次的城市绿肺，其成功在于实现了 “从展会场馆到公共空间” 的功能转换。上海世博的经验同样值得借鉴：2010 年世博闭幕后，场地被规划为世博文化公园，通过市民 “金点子” 征集，建成兼具生态、文化功能的城市地标，实现了 “把最好的资源留给人民” 的转型。

但 “大屋顶环” 的保存面临独特挑战。这座号称 “世界最大木结构建筑” 的设施，已暴露出抗风性不足、能耗过高、维护成本高昂等问题 —— 开幕当日的漏水事故、90% 自然光线被遮挡导致的人工照明能耗增加，都预示着其后续运营将面临不小压力。若仅为保留 “象征意义” 而投入大量盈余资金，可能陷入 “修缮成本吞噬遗产价值” 的恶性循环。

更合理的路径或许是 “功能再造 + IP 赋能”。参考上海世博文化公园 “双子山” 内部设置停车场、展厅的复合利用模式，“大屋顶环” 可考虑改造为低碳技术展示中心或文化演艺空间，将其木结构工艺与可持续发展主题结合，打造 “世博遗产 + 科普教育” 的新场景。同时，依托 “脉脉” 的 IP 热度，在周边规划潮玩体验区，形成 “建筑遗产 + 文化消费” 的联动效应，让保存成本转化为城市经营收益。

世博会的主建筑一个巨型木制环状廊道“大屋根”

大阪世博会的 “成功”，本质是一场对传统世博模式的适应性改造：当信息传播不再依赖实体展示，它选择用 Z 世代喜爱的 IP 语言重构吸引力；当单纯规模扩张难以为继，它通过精准运营实现财务平衡；当遗产保存面临质疑，它开始探索 “功能优先” 的城市融合之路。

从 1970 年的 “展示国家实力” 到 2025 年的 “构建文化连接”，世博的核心价值正在从 “硬实力的秀场” 转向 “软实力的孵化器”。“脉脉” 的长期运营、“大屋顶环” 的功能再造，以及 “展会 + 城市” 的消费联动，这些尝试若能成功落地，将为 2030 年迪拜世博会等后续展会提供新的范本。

但这场变革仍面临考验：“大屋顶环” 的维护成本能否控制在合理范围？“脉脉” 的 IP 热度能否跨越展会周期？这些问题的答案，将决定大阪世博最终留下的是 “可持续的城市遗产”，还是 “短暂的盈余数字”。而无论结果如何，它已经证明：在数字时代，大型展会的生命力不在于规模多大，而在于能否真正嵌入时代的文化脉络与城市的发展需求。

参考文章

• 抖音百科. 2025 年日本大阪世博会 (2025 年日本大阪市举办的世界博览会)[EB/OL]. 2025-10-16.
• 中国网。日本能复制曾经的 “世博景气” 吗？[EB/OL]. 2025-04-30.
• 海外网。大阪世博会中国馆参观人数突破百万 [EB/OL]. 2025-08-01.
• 中国网. 2025 大阪・关西世博会宣传活动在北京举行 [EB/OL]. 2024-11-27.
• 澎湃新闻。连 Labubu 都来蹭的 “2025 第一谷”，居然是个 “最丑” 吉祥物？[EB/OL]. 2025-10-06.
• 界面新闻。世博会圆满闭幕 松下馆 “NOMO 之国” 交出亮眼答卷 [EB/OL]. 2025-10-15.
• 新华网。解码魔都 | 用寸土寸金地，圆绿水青山梦 —— 写在世博文化公园南区开园之际 [EB/OL]. 2024-09-18.
• 央视新闻。超 25 万人次打卡！大阪世博会中国馆凭什么 “圈粉” 全球？[EB/OL]. 2025-05-20.
• 新民晚报。大阪世博会，为何热度不高？[EB/OL]. 2025-04-28.
• （注：文档部分内容可能由 AI 生成）