4516 件案件、6876 万罚没！老年人药品、保健品合规边界在哪？

10月15日，市场监管总局召开的“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。

自今年 5 月中旬开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治以来，已查办违法案件 4516 件，罚没金额超 6876 万元，另有 3611 家主体被责令整改，同时向纪检监察机关移送违规违纪线索 95 条；此次整治重点指向私域直播领域的四大突出问题，即虚假宣传与夸大功效、“专家人设” 造假、产品资质造假及消费维权困难，针对违法行为向私域蔓延的趋势，监管部门实施全链条打击，目前已对 30 件私域直播虚假宣传违法行为立案（含 6 家平台、24 家商家），罚没金额达 293 万元。

第一，私域直播问题影响面广，国家整治势在必行。

这次发布会指出的私域直播存在的突出问题，确实是当前市场中真实存在的。而且从监管部门公布的数据来看，体量不小。

已查办的违法主体达 4516 家，被责令整改的主体有 3611 家，就按每家主体平均服务 200 名客户的保守估算，受影响的家庭数量也超过 162 万户。

如此庞大的波及范围，不仅直接损害了广大消费者尤其是老年群体的合法权益，更严重扰乱了市场秩序、透支了行业公信力，对社会的负面影响极为深远。国家为了维护消费者权益，规范行业发展，可以说是不得不管。

第二，发布会直指核心问题，打击违法行为已是行业共识。

这次发布会指出的问题，大部分比较客观公正。像伪造产品信息、虚构专业身份、冒用产品资质、以及拒绝退款、拖延售后等行为，已然严重侵犯了消费者的合法权益，触碰了法律与道德的双重底线。

换位思考，无论咱们的父母或者咱们自己，若遭遇此类不公对待，同样会维护自己的合法权益。对这类失序行为的严厉打击，不仅符合市场监管的要求，更是所有坚守合规经营的从业者的共同期待。

第三，行业亟需正面指引，明确合规经营的边界与方法。

发布会指出的都是反面的违法行为和问题，却未能提供相应的正面案例与指导方向。

比如，低价引流、免费体验等方式本身并非违规操作，而是各行业通用的常规营销手段，问题的关键不在于方式本身，而在于后续是否伴随虚假宣传、强制消费等违规行为。如果说有问题，用什么方法更合适？

再比如，销售人员引导消费者购买高客单价产品，本质是符合市场规律的经营行为，毕竟这直接关系到从业者的收入与企业的盈利，核心矛盾不在于高价，而在于是否通过夸大功效、隐瞒信息等不正当手段进行诱导。如果说有问题，多高算高价？多高才合适？

此次专项整治既是对行业乱象的一次“大扫除“，也是行业转型升级的重要契机。相信未来，随着监管体系的不断完善与正面指引的逐步落地，私域直播行业将告别“野蛮生长”的旧时代，迈入“合规为王”的新阶段。