深度：王老吉与加多宝的海外困局与末路狂奔

十月的第一天，当大多数人还沉浸在长假伊始的松弛中，凉茶行业的两位老对手却已再度拔剑出鞘。

9月30日，加多宝公众号悄然更新，宣称其关联公司万捷有限公司在加拿大联邦法院及欧盟普通法院的诉讼中“成功捍卫王老吉海外系列商标权益”。寥寥数语，如同一颗投入平静湖面的石子。当晚，王老吉迅速还击，直指加多宝“通过境外离岸公司恶意抢注商标”。

战火重燃的速度，快得令人窒息。

十天后，加多宝再发声明，强调“自2000年代初合法获得海外王老吉商标所有权”。而王老吉的回应更加犀利，仅用十二个字划清立场：“有病去医院，有事找法院。谢谢!”这句近乎大妈吵架的呛声，与两家企业过往文绉绉的法律文书形成鲜明对比，透露出双方都已退无可退的焦灼。

这场跨越十余年的商战，早已从国内法庭蔓延至全球六十多个司法管辖区。

加多宝凭借早年从王老吉后人处取得的秘方与授权，通过精巧的离岸架构在海外布下商标棋局;王老吉则携国内胜诉之威，在巴西、中国澳门等二十一个国家和地区发起法律反击。截至目前，已有十个地区的审理机关支持王老吉诉求，其中澳门终审法院的判决尤为关键——法院认定“若商标注册仅为排除他人使用，即便象征性使用亦不构成认真使用要件”。这一判例，如同一把精准的手术刀，刺中了加多宝海外布局的软肋。

然而，法律的复杂性远超常人想象。在奉行“使用在先”的欧美法系，加多宝只需证明持续销售记录便可稳固权利;而在“注册在先的大陆法系地区，王老吉则需艰难举证对方注册的“恶意”。这场法律暗战没有统一的剧本，每个国家都是一场全新的战役。

回望来路，这场恩怨情仇恰似一部中国商业史的缩影。

1997年，广药集团将沉寂多年的“王老吉”商标授权给鸿道集团。当时的王老吉，不过是偏安岭南的地方饮品，年销售额勉强过亿。鸿道旗下的加多宝团队以“怕上火喝王老吉”重新定位，将这款区域性药饮打造成年销超二百亿的国民饮料。那是双方的蜜月期，广药坐收商标租金，加多宝全力开拓市场。

转折发生在2010年。眼看着凉茶市场突破千亿规模，广药以“贿赂签订补充协议”为由收回商标。从此，双方陷入了广告语、红罐包装、配方秘方的全方位诉讼。加多宝被迫启用自有品牌，凭借冠名《中国好声音》等营销闪电战一度逆势翻盘;王老吉则死守“正宗凉茶”的心智认知，在法庭上步步紧逼。

最惨烈的是红罐之争。那个曾经承载着凉茶行业光荣与梦想的红色罐体，最终被最高法院判决双方共同享有。这种看似折中的判决，实则是两败俱伤的注脚——加多宝失去了独特性，王老吉赢得了权利却稀释了价值。

如今，战火燃向海外并非偶然。

国内凉茶市场已从双位数增长跌入负增长区间。王老吉2024年营收跌破百亿，加多宝更早已不再公布销售数据。在元气森林、喜茶等新消费品牌的冲击下，传统凉茶的含糖量、传统口味都成为年轻消费者疏远的理由。出海，从选择题变成了必答题。

双方的国际化路径却呈现出有趣的分化：加多宝在海外延续“WONG LO KAT”等传统标识，试图唤醒海外华人的集体记忆;王老吉则推出全新品牌“WALOVI”，意图打造更符合国际发音习惯的新形象。这种差异，折射出两家企业对出海本质的不同理解——是依赖文化认同，还是重塑品牌认知?

但商标纠纷已成为悬在两者头上的达摩克利斯之剑。一旦海外商标归属未定，产品可能遭海关扣押，渠道建设、营销投入都将面临巨大风险。王老吉在马来西亚建厂的计划，加多宝拓展欧美的尝试，都不得不为法律战让路。

更令人忧心的是，持续的內耗正在加速整个品类的衰退。

双方每年投入数亿元用于诉讼与营销对抗，这些本该用于产品创新、渠道升级的资源，却在无休止的争斗中消耗殆尽。东吴证券研报指出，全球植物饮料的增长红利已转向无糖茶、椰子水等赛道，凉茶品类的国际话语权正在流失。

在泰国曼谷的便利店货架上，印着“WALOVI”的王老吉与标注“WONG LO KAT”的加多宝并列销售，价格相差无几。当地店员表示：“消费者分不清区别，通常哪个做促销就买哪个。”这一幕，恰似整个凉茶行业的缩影——当品牌将过多精力投入內斗，最终只会让整个品类价值在消费者心中不断贬值。

这场延续十余年的战争，早已没有真正的赢家。

从商业理性出发，双方本应在出海路上形成合力，共同做大凉茶品类的国际蛋糕。但历史的恩怨与现实的利益，让合作变得遥不可及。一位长期观察凉茶行业的分析师坦言：“现在已不是讨论谁对谁错的时候，而是整个品类还能不能留住下一个十年。”

或许，这场纠纷最大的价值，在于为中国食品饮料行业的出海之路提供了一个沉痛的注脚。当安踏、蜜雪冰城等品牌在海外市场高歌猛进之时，凉茶双雄的困局提醒着我们：商标布局需要超前，品牌经营需要专注，而最关键的，是要明白商战的终极目标不是打败对手，而是赢得消费者。

在全球化与本土化交织的复杂棋局中，没有人能凭借过去的辉煌永远领先。凉茶战争的终点在哪里?答案可能不在法庭的判决书里，而在超市的货架上，在消费者的选择中。当新一代年轻人举起手中的无糖茶饮时，传统凉茶的故事，或许真的需要一个新的讲法了。