不孤独的阿那亚，何以用文化重塑商业价值

谈到阿那亚，人们首先想到的是孤独图书馆的静谧、纯白礼堂的诗意、沙丘美术馆的先锋，以及阿那亚戏剧节的热烈。这片被誉为“海边诗意”的网红打卡地，在国庆期间再一次迎来了客流高峰。

充满设计感的地标与持续举办的文化艺术活动，让阿那亚从北戴河海岸线上脱颖而出，成为无数人心中的“理想生活样本”。2025年，它更被《时代》周刊评为“2024年全球100个最佳旅行目的地”，推荐词中“超现实的艺术与设计表达”成为其最具辨识度的标签。

从无人问津的地产项目到集物质、情感、精神需求于一体的理想社区，阿那亚的蜕变堪称奇迹。如今，这里酒店民宿常年满房，近百个兴趣社群活跃生长，每年固定举办戏剧节、电音节等文化IP活动，吸引着全球游客与业主共同构建“有温度的生活”。

这一切的背后，是阿那亚创始人兼CEO、长江商学院EE校友马寅的坚持与突破。他曾引用“一直游到海水变蓝”的意象，诠释了团队冲破困境、重构价值的精神指引。

马寅的商业策略，是一场关于价值重构的深刻实践。他借鉴“美好生活是物质的、情感的、精神的”理念，通过社群运营重构邻里关系，以文化艺术活动滋养精神世界，更以“敢于试错、不断纠错”的运营智慧，让阿那亚在持续迭代中焕发活力。这不仅是地产项目的转型，更是一场关于理想生活的勇敢探索。

马 寅

阿那亚创始人兼CEO

长江商学院EE校友

01

从困局到转型：

价值定位的重塑之路

2013年前后，中国房地产市场经历了一轮调整期，三、四线城市的地产项目普遍面临销售乏力、资金周转困难等问题。在这样的背景下，马寅接手阿那亚项目。

彼时，地处四线城市的阿那亚，属于重资产、慢周转类型的地产项目，银行对其缺乏信心不予放贷，房子更是鲜有人问津。作为上市公司的副总裁，马寅遭遇了许多开发商面临的共性困局。

一开始，马寅给阿那亚定位为“北京男人海边自留地”。按照他的话说，那是“现金到现金的最短距离的经营思路”。而没过多久，阿那亚就用一个新的定位颠覆了这一切。

在当时社会对物质生活的追求愈发强烈、而精神与情感需求被逐渐忽视的背景下，“美好的生活应该是物质的、情感的、精神的”理念，指引了阿那亚转型的价值重构模型，即“价值观、设计、审美的综合重构”。

马寅深刻领悟到：在理解事物之前先有表达，而表达便是行动，在理解之前要先付诸行动。基于此，阿那亚确立了新的定位：“回归自然，回归家庭，回归本我，有品质的简朴，有节制的丰盛”。

这一定位与之前的“北京男人海边自留地”形成巨大反差：既突出了家庭定位，又不失对品质的追求，让房子从单纯提供功能转变为解决生活意义的容器。这一转型，顺应了人们对美好生活多元化需求的趋势，为阿那亚的后续发展打下了坚实的基础。

02

运营和修改：

社区活力的源泉

在确定新的价值定位后，阿那亚将重心放在社区运营与服务上。为营造温馨的家庭氛围，阿那亚着重构建社群，重构人与人之间的亲密关系。

最初，社群是由业主自发组织的读书会，运营团队仅提供支持。后来，马寅发现业主们有着不同的爱好，便带领团队协助将拥有相同爱好的业主组织起来，丰富他们的生活。

以戏剧社为例，即便最初只有8位业余的女士，马寅也全身心投入其中，与她们一同体验戏剧的快乐，并支持她们将戏剧社发展到上百人。

如今，阿那亚已有近百个兴趣社群，社群生活成了阿那亚人的日常，也带来了温情脉脉的邻里关系，让人们找到了难以割舍的归属感。

阿那亚的成功自然离不开北戴河本身的客流量基础，就像马寅说的，“文旅项目一定要在有基础流量的地方做，生造流量非常难。”而运营则是阿那亚的核心竞争力，没有运营就没有阿那亚，服务与内容是运营的关键。

马寅预测，地产的下半场很可能要靠运营，通过运营带来保值增值，运营团队的强价值可以加持地产本身的价值。目前，酒店和民宿的客房总数超过14000间，常年满房，这充分说明了其运营的成功。

阿那亚的运营与服务还体现在不断地修整，用马寅的话说，阿那亚是“改”出来的。

从最初配置服务人员到调整为从昌黎当地招聘有服务精神的青年，阿那亚注重招聘天生有服务精神、“有眼力见儿”的人。“讨好型人格+服务精神，就更好了”，这样的员工成长快，能让用户感觉自然，同时也拉动了当地的就业和经济，实现了企业与地方的双赢。

“敢于试错，不断纠错”是阿那亚成长的重要理念。

阿那亚每年都会对园区店铺重新评估，马寅在意店主的个人状态：如果店主具有成长性，其社群、粉丝能带来与阿那亚社区用户的双向流动，就会很受欢迎；即便店面盈利好，但店主出现心智闭锁，也会被要求调整或请出园区。马寅可以自主决定店铺的入驻、补贴等事宜，以高效服务用户为核心。

03

精神与文化构建：

长远发展的内核

在物质生活日益丰富的今天，人们对精神文化的需求愈发强烈，马寅深知来自精神生活的幸福感更强烈且更持久，带领团队大力进行精神与文化层面的构建，这成为阿那亚长远发展的内核。

精神生活的品质取决于是否有挑剔的消费者和敬业的生产者。阿那亚致力于将戏剧、诗歌、绘画等艺术生活日常化，让每个人保持少年感的成长。

起初，阿那亚只是将一些艺术形式从北京搬到当地，充当文艺的“搬运工”，后来马寅决定走原创之路，搭建文化艺术能量场，让业主进行原创，打造自己的文化艺术IP。

如今，阿那亚戏剧节、与阿里集团共同举办的电音节等活动于每年固定时间举办，且不断推陈出新，形成具有标签性的文艺活动。

阿那亚打造的“走两步就可以看一部剧”的模式，契合了年轻人注重精神层面的价值和自我实现的需求。这些文化活动不仅丰富了业主和访客的精神生活，也提升了阿那亚的文化品位和知名度。

与中国许多景区性质的小镇不同，阿那亚是社区制，居民可以自住，不住时也能出租房间获得提点。这种模式既保证了社区的活力，又为居民带来了一定的经济收益。

精神与文化的构建成为阿那亚秉持长期主义的根基。“可能需要用十年、二十年甚至更长的时间，去思考十年、二十年后中国人的美好生活应该是什么样子，必须将居住和生活真正融为一体，满足人们物质、精神、情感的全面需求。”

马寅说，阿那亚未来的目标是打造温暖人心的品牌，追求精致、质朴、平价、感性，“平价并非指廉价，而是高性价比。”

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