从赛事赞助到文化认同，复盘天丝集团红牛品牌的营销进阶之路

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

谈及这两年最火的运动，“网球”必定榜上有名——

在过去，它靠着“贵族光环”圈粉，从查理五世到黛安娜王妃，都是网球的忠实粉丝。

随着李娜、郑钦文等网球明星的横空出世，网球也成了社交平台上的新晋“流量密码”。

不管是顶级赛事的“高燃场面”，还是网球球员的“赛场OOTD”，都能成为年轻人热议的焦点！

《中国网球事业发展基础数据》报告显示，2024年中国网球人口达到2518万人，位列全球第一，三年增长率达28.03%。下班以后挥上一拍，已经成了不少年轻人的“解压方式”。

而在刚刚过去的十一黄金周，“上海劳力士大师赛”彻底点燃体育热情。

阵容堪称豪华的赛事，因甄子丹、德约科维奇、费德勒等巨星的加盟持续“破圈”，更是开票售罄。官方数据显示，全赛区观赛人流量累计突破25万人，现场坐无缺席，赛事周边与纪念品持续脱销。线上热度同样飙升，微博、抖音、小红书等社交平台相关话题互动量达数亿次。线上线下的双线热潮，让赛事稳坐十一假期体育赛事的“C位”。

图片来源微博

虽说网球运动自带流量，但是网球营销这座“富矿”远没有想象中好啃：

毕竟，这个圈子的用户大都是“见多识广”的网生代，他们看过太多同质化的品牌内容，会自动过滤那些不感兴趣的“硬广”。然而，总有品牌能成功“破局”，比如在国庆期间强势霸屏上海大师赛的天丝集团红牛品牌，就用一系列花式操作稳稳接住这波泼天流量，我们具体聊聊。

01

三次牵手上海大师赛，

天丝集团红牛品牌成为赛场内外的“能量符号”

早在2023年，天丝集团红牛品牌便以前瞻性眼光布局网球赛道，今年已是品牌连续第三年担任上海劳力士大师赛的荣誉赞助商。在品牌声浪众多的大师赛期间，红牛为何能成为最具热度的品牌之一？

一是“基础”，红牛的品牌基因与竞技体育的内核深度同频。

作为功能饮料圈的头部品牌，红牛天然具备“体育基因”。品牌一直致力于支持和赞助各项体育比赛，足球、冰球、滑雪、田径等常规运动，以及F1赛车、滑翔、跳伞等极限运动。

而上海劳力士大师赛也是体现红牛品牌体育基因的绝佳载体——作为亚洲最高级别的网球赛事之一，上海劳力士大师赛不仅自带关注和话题，也与品牌调性高度契合。网球运动的比赛时长经常超过三小时，对于球员而言，竞技过程早已超越了纯粹的身体较量，更是对体能储备与心理韧性的双重考验，这不仅契合了产品“随时补能”的功效，更是对红牛“挑战自我，突破极限”品牌精神的生动诠释。通过赛事赞助、明星代言等多重加持，红牛成功将体育精神、产品功能与情感认同融为一体，构建出完整的品牌沟通闭环。

<< 滑动查看下一张图片 >>

二是玩法，红牛品牌成为年轻人在球场上寻找的“情绪代糖”。

过去，品牌习惯用赞助绑定顶级赛事，依赖赛事流量的“虹吸效应”实现曝光。这种模式本质上是将用户视为被动的信息接收者，忽略对方作为“人”想要追求的参与感和情绪共鸣。所以在与上海劳力士大师赛的合作中，天丝集团红牛品牌的重点也从“争夺注意力”转向“争夺参与感”。

在这一思路下，红牛不再只是赛场边的标志，而是邀请观众一同参与进这场网球狂欢盛宴。在上海大师赛期间，红牛品牌设置了极具特色且辨识度很高的展台，并通过各式各样的互动体验，为观众提供了一个休憩、互动、充电的“能量站”，为品牌与用户创造了一个情绪价值满满的沟通场域。

而在具体的互动设计中，红牛采用线上线下联动狂欢的模式，带来了清晰的层级化体验。第一层是低门槛的广泛触达，通过“红牛网球线上挑战赛”及“红牛网球线下挑战赛”吸引广大爱好者报名，让他们轻松体验网球乐趣。第二层是高价值的专业体验，线上线下挑战赛中的优胜者还能获得与大师赛球员训练伙伴团队同场交流的宝贵机会，网球明星亚历克斯-米克尔森（Alex Michelsen）也空降红牛展台与粉丝亲密互动。所以在比赛观众眼里，红牛打造的不仅是一场活动，更像是一个为网球爱好者搭建的体验平台。

这条从“观看”到“参与”的链路，让红牛实现了产品功能与运动场景的深度绑定，更让观众收获了超越比赛输赢的多巴胺情绪补给——因为参与产生的成就感、归属感和兴奋感，使得品牌从诸多声量中脱颖而出，也促使观众自发创造内容分享，让红牛和网球一样，成为社交平台的时尚话题。

图片来源小红书

02

有的放矢，

用“N+1”的策略布局体育营销

天丝集团红牛品牌在中国体育领域的营销策略，远不止于网球这一单点。梳理品牌之前的布局，就能看到一条清晰的战略路径：在多元场景中精准落子，用统一的品牌内核贯穿始终。

“N”指的是多元化的体育赛事。

在校园体育方面，天丝集团红牛品牌与中国大学生篮球联赛CUBAL达成深度合作，以官方顶级合作伙伴的身份深入这一中国校园体育的顶级IP，将品牌与青春、拼搏、活力的篮球文化紧密联结。

而在大众体育方面，红牛也积极布局多元新兴体育赛道，持续拓展品牌的运动场景边界，如火遍MBA圈的沙漠挑战赛，席卷各大城市的马拉松热潮等。红牛所选择的赛事类型虽跨度广泛，却始终聚焦于年轻人高频参与或高度关注的运动场景。这些场景不仅是品牌曝光的优质渠道，也成为红牛产品自然融入年轻人生活的“入口”。

“1”指的是相似的沟通底色。

尽管布局看似分散，但是所有活动围绕着同一个精神内核展开。网球比赛的关键时刻需要高度专注，沙漠挑战的极限环境考验意志，篮球赛场的激烈对抗消耗能量——这些场景都能天然创造消费者对能量需求与自我突破的认知。

这种基于场景的情感绑定，远比单向广告更具感染力；它让品牌不再只是外在的宣传符号，而是内化为用户个人经历与运动记忆的一部分，在“挑战自我、突破极限”的硬核精神共鸣中，实现品牌的深层沉淀。

在代言人的选择上，红牛同样延续了这一逻辑，品牌官宣王一博为首席代言人，正是看重了他在多个作品中展现出的“探索者”气质——攀岩、渡河、雨林穿越等真实挑战，与红牛所倡导的硬核精神高度契合。借助这个极具影响力的青年榜样，红牛的品牌精神正转化为年轻人认同的价值主张。

03

坚持长期主义，

将文化基因转化为品牌资产

在从“功能认同”到“情感认同”的跃迁中，天丝集团红牛品牌的视野已延伸至体育赛场之外。正逢中泰建交50周年，深耕中国市场的天丝集团红牛品牌展开了一系列文化交流探索行动。

比如，在充满泰式快乐氛围的泰嗨巅峰音乐节现场，观众不仅能听到泰式流行音乐的节奏，也能在红牛主题区域体验泰式力量的互动乐趣；带有原汁原味泰式文化的泰国风情节，品牌更是化身为泰国文化使者，从传统服饰、舞蹈到饮食习俗，多维度勾勒出鲜活而立体的泰国印象。这些活动看似脱离了饮料行业的传统营销路径，实则通过支持文化交流活动，以品牌和产品为载体，促进中泰两国文化的传播与互动。让消费者在沉浸式体验中自然而然地接纳红牛所代表的“泰式活力美学”。

由此，天丝集团红牛品牌不仅实现了消费者对功能的认同，更引导其形成对品牌的情感认同——当一罐红牛不只局限于能量补给，而是与探索精神、跨文化交流等生活场景深度绑定时，它也成为了大众文化生活的一部分。这份文化层面的认同，将会成为红牛穿越市场周期、持续赢得年轻心智的核心竞争力。

而天丝集团红牛品牌的营销进击之路，也给整个行业带来了一些启示——

一来，场景及媒介。真正的沟通契机，都藏在消费者的真实生活和情绪高点中。所以体育赛事、每一场音乐节或风情节，这些高感知的场景都可以成为对话消费者的媒介。而品牌需要做的，就是让自己成为场景中有价值的组成部分。

二来，参与即认同。当代用户对品牌的忠诚，很大一部分来源于品牌提供的情绪价值。当用户从被动的“旁观者”，转变为主动的“参与者”乃至“共创者”时，品牌也会从一个外显的符号，升华为用户心中独一无二的情感归属。

三来，文化即连接。当品牌能够超越产品功能，与某一文化符号、生活方式或社会价值深度绑定，它便能在用户心智中占据一个独特且难以替代的位置。选择品牌，由此成为用户表达自我身份、寻求文化认同感的价值宣言。

天丝集团红牛品牌用实践证明，读懂消费者，不仅要懂他们的消费偏好，更要懂他们的生活场景，回应他们的情感诉求和文化认同，并且践行长期主义，这才是新时代体育营销的破局之道。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage