1.57亿欧元罚单：当奢侈品的“定价权”撞上欧盟反垄断红线

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10月14日，欧盟委员会发布声明，宣布对三家全球顶级奢侈品牌——古驰（Gucci）、蔻依（Chloé）与罗意威（Loewe）处以总额 1.57亿欧元（约合1.82亿美元） 的罚款，理由是这些品牌在欧洲市场通过设定最低销售价格、限制折扣区间等方式，干预了零售商的自主定价权，违反了欧盟竞争法。

这一处罚案，再次揭开了高端时尚产业“价格话语权”的隐秘逻辑：在以稀缺、形象与溢价为核心的奢侈品世界里，品牌的“定价控制”既是商业策略的一部分，也往往是触碰监管底线的灰色地带。

01奢侈品牌的定价“潜规则”

欧盟委员会的调查显示，三大品牌在过去数年中，通过内部指导价格和合同约束，禁止合作零售商自由调整线上与线下售价，要求其遵循“建议零售价”或限定折扣上限，并控制打折期的开放时间。这种做法，实质上让“独立零售商”沦为品牌渠道体系中的价格执行者。

欧委会在声明中指出，这一行为削弱了市场竞争，使消费者“为同样的商品支付了更高的价格，且缺乏多样化的购买选择”。

“这一决定向整个时尚行业乃至更广领域发出了强烈信号——欧洲不会容忍此类行为。公平竞争与消费者保护的原则，适用于所有人。”欧盟反垄断专员特蕾莎·里韦拉（Teresa Ribera）在记者会上说道。

根据处罚结果，古驰母公司开云集团（Kering SA）被罚款 1.197亿欧元，金额居首；蔻依母公司历峰集团（Richemont）被罚 1970万欧元；罗意威所属的路威酩轩集团（LVMH）则被罚 1800万欧元。

三家公司均未否认违规事实，但表示“与欧盟积极合作，案件已通过合作程序得以快速解决”。开云集团在声明中称：“相关风险已在2025年上半年财报中充分计提并完全覆盖。”蔻依方面则强调，公司“对此事高度重视，并以最严谨态度应对”。罗意威方面也表示，将“继续严格遵守竞争法运营”。

02奢侈品为何执念于“价格控制”

对于大多数行业而言，价格竞争是市场活力的象征，但对于奢侈品牌来说，“价格稳定”几乎是品牌价值体系的基石。

“在奢侈品市场，价格不仅仅反映成本和利润，更是一种象征、一种心理预期。”法国ESCP商学院品牌战略教授弗雷德里克·戈丹（Frédéric Gaudin）指出，“当价格出现无序波动，品牌的尊贵性与稀缺感也会随之稀释。”

正因如此，奢侈品牌往往采取严格的分销体系管理：线上价格须与线下保持一致；代理商不得随意折扣；清仓活动需经品牌批准。这些规则的初衷，是为了保护品牌形象、维护渠道利润，但在欧盟法律框架下，却可能构成“纵向价格垄断”（Resale Price Maintenance, RPM）行为。

事实上，这并非欧盟首次对奢侈品牌的定价策略出手。2018年，奢侈运动品牌彪马（Puma）与耐克（Nike）均因限制跨境电商销售被调查；2021年，欧洲对化妆品巨头娇兰（Guerlain）与香奈儿（Chanel）的渠道价格管控提出质疑。欧盟在竞争法中强调，任何限制分销商自主定价的行为，都可能损害消费者福利。

03从巴黎到布鲁塞尔：监管的压力与奢侈的矛盾

此案的爆发并非孤立事件，而是欧盟在数字化零售时代强化市场监管的又一体现。

早在2023年4月，欧盟监管机构就突袭搜查了数家时尚企业总部，寻求涉嫌价格操纵与渠道垄断的证据。据彭博社报道，此次罚款案正是那次“突袭调查”的延续。

对于奢侈品牌而言，这种监管压力正与行业内部的“高端化焦虑”交织在一起。

过去三年，尽管全球生活成本危机加剧，但奢侈品行业依然保持强劲增长。贝恩咨询数据显示，2024年全球个人奢侈品市场规模已突破4000亿欧元，较疫情前增长近四成。然而，这种增长的背后，是品牌通过“限价提价”来强化盈利的策略。

“当中产消费者被挤压，品牌需要让顶级客户群体感到他们购买的东西依旧稀缺、独一无二。”时尚产业分析师Carla Bianchi评论道，“这让奢侈品牌更倾向于以‘价格纪律’来维护品牌金字塔的顶端光环。”

换言之，价格不仅是利润工具，更是品牌身份的护城河。而欧盟此次出手，正是在挑战这种“光环下的特权逻辑”。

04罚单背后：奢侈品监管的新信号

尽管罚金总额对于这些巨头而言并非致命打击——开云集团2024年营收达172亿欧元，LVMH更高达847亿欧元——但其象征意义却不容忽视。

欧盟的反垄断执法正在向更精细、更具象的层面延伸。以往，反垄断聚焦于科技平台或能源垄断，如今则深入至品牌与零售之间的“微观博弈”。这反映出欧洲监管者对于“隐性垄断”与“结构性不公平”的敏感度提升。

“这起案件对整个时尚行业而言，是一个警示。”伦敦律师事务所Linklaters竞争法合伙人Katrin Hausmann指出，“欧盟传递的信息是：无论品牌多么高端，只要存在限制竞争的行为，就必须承担相应后果。”

同时，业界也在反思：在全球供应链趋紧、电商渠道扩张、灰色市场横行的背景下，奢侈品牌是否还能维持传统的“绝对定价模式”？还是必须在合规与稀缺之间找到新的平衡？

从布鲁塞尔的角度来看，维护市场公平是制度正义；但从巴黎的角度看，控制价格是品牌生存的理性策略。两者的冲突，恰恰揭示了当代奢侈品商业逻辑的悖论——奢侈品依赖“人为稀缺”，而监管则要求“市场透明”。

正如业内评论所言：“奢侈的本质，是用价格筑起心理的围墙。而欧盟此次行动，正是在敲打那堵墙的边界。”

短期来看，这场罚单不会撼动古驰、蔻依或罗意威在全球市场的地位，但长期而言，它将迫使奢侈品牌重新审视全球合规体系与分销结构。

在消费趋于理性、监管趋于严苛的欧洲市场，品牌需要的不仅是“高定美学”，更是“法治美学”——懂得在规则之内重塑稀缺。

从1.57亿欧元的罚单，到背后隐含的市场结构变迁，这不仅是一场关于价格的博弈，更是一场关于权力、稀缺与信任的较量。

奢侈品曾以“定价权”掌控欲望，如今，却必须在法律与市场的交界处，重新定义何为“真正的价值”。

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