从直营到经销商，理想谨慎走向海外

导读：虽然出海一直是理想汽车的中长期核心战略之一，但是在“何时出海”以及“怎么出海”这两个问题上，公司内部一直处于谨慎和摇摆的状态。

（文 / 观察者网 周盛明 编辑 / 高莘）

2025年10月14日，理想汽车官方宣布，理想汽车海外首家授权零售中心，于乌兹别克斯坦首都塔什干正式开业。

理想汽车表示，面向当地市场，理想汽车将主要销售三款增程产品：L6、L7和L9。

理想汽车塔什干零售中心开业现场 理想汽车

此外，今年11月，理想汽车在哈萨克斯坦第一大城市阿拉木图和首都阿斯塔纳的零售中心也将陆续开业。

理想汽车表示，其将为通过授权零售中心购车的海外用户提供官方质保、检查维修、原厂备件配送、技术支持、OTA升级等官方服务。

从“直营”到“经销商”

观察者网注意到，在2024年3月的媒体沟通会上，理想汽车商业副总裁刘杰曾表示，理想汽车在海外会和国内一样，采用直营模式。

而在2024年5月的一季度财报电话会议上，理想汽车高级副总裁邹良军确认出海战略发生调整——出海放缓、销售模式也由全直营改为部分与经销商合作。

在昨日的声明中，理想汽车则进一步确认了这一战略变化——“区别于国内的直营销售，理想汽车海外销售目前采取授权经销商模式。”

对于这一转变，理想汽车内部人士向观察者网表示：“我们拥抱各类渠道模式，原则是从当地用户体验和市场特点考虑。我们愿意与拥有成熟的场地、团队和运营体系的当地合作伙伴携手建立广泛的销售和服务网络。”

对比来看，采用直营模式出海涉及海外团队的招募、销售和服务团队的建设以及直营门店的运营开支，前期投入较大，属于重资产模式。

而采用经销商模式出海则可以依托他们成熟的渠道网络、本地化运营经验以及完善的售后体系，可以快速形成服务网络的建设。

不过，虽然借助海外经销商出海属于轻资产模式，但通常海外经销商会分走部分利润空间（通常为7%—10%），叠加关税影响，理想汽车在海外的定价或将走高，一定程度上影响其性价比。

为何是增程车型先行？

“产品层面，理想汽车为何首先将增程系列出海？”观察者网向理想汽车内部人士询问。

该内部人士表示：“在中亚，我们有一定的用户基础和品牌知名度，增程车型也更加适配当地市场需求。”

据悉，在理想汽车官方宣布出海之前，从2023年开始，部分国内的平行出口公司就已经将理想汽车销往中东、中亚等市场。

这也和上述内部人士所说的“用户基础和品牌知名度”相符。

关于海外车型的智能化生态及辅助驾驶策略，该内部人士称：“未来我们会在智能空间和驾驶体验上逐步进行本地化适配，也符合当地数据跨境和合规要求。”

“对于纯电车型的出海，也正在筹备中。”该内部人士补充道。

理想谨慎地走向海外

虽然出海一直是理想汽车的中长期核心战略之一，但是在“何时出海”以及“怎么出海”这两个问题上，公司内部一直处于谨慎和摇摆的状态。

2023年7月，理想汽车CEO李想曾在社交媒体表示：“2025年之前不会做海外市场”。但到了2024年，理想又将海外交付时间表提前至四季度，随后在“直营”与“经销商”两种模式之间权衡，计划最终延期。

以经销商模式落地中亚，这也标志着理想阶段性的找到了出海战略的定位。

对于出海目的地的规划，理想汽车在声明中表示，将“重点拓展中东、中亚及欧洲市场”。

据悉，目前理想汽车已经在德国和美国设立研发中心，推进产品与技术的本土化创新。此外，理想汽车还表示，2026年上市的新车型，均将适配海外市场法规要求。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。