伴手礼添彩城市名片

来源:人民日报海外版

游客在北京烟袋斜街的商店里选购北京兔儿爷文创产品。新华社记者 李 欣摄

消费者在上海市南京路步行街上选购“老上海”雪花膏伴手礼。王初摄（人民视觉）

游客在安徽省黄山风景区迎客松前手拿迎客松文创雪糕。施亚磊摄（新华社发）

随着新兴产业发展，煎饼馃子衍生出玩偶、冰箱贴等文创产品，成为天津市的代表性城市礼物之一。图为在天津拍摄的煎饼馃子和玩偶。新华社记者 杜潇逸摄

在外出差、旅游时，许多人喜欢购买伴手礼，把远方城市的风情分享给亲朋好友。刚刚过去的国庆中秋假期，不少人从旅途归来，也带回各具特色的“城市伴手礼”。

什么产品能代表一座城、成为城市名片？许多地方的政府、企业和消费者都在思考。一些城市把本地文化与市场需求结合起来，精心设计打造了一批叫好又叫座的“城市伴手礼”。

全国城市礼物品牌超1000个

党参、阿胶、端砚、湖笔……物以地命名，地以物闻名，古已有之。从名优特产、传统手工艺品，到层出不穷的各类文创产品，伴手礼常常是一座城市的名片，承载了对一方水土的回忆。

伴手礼如何与城市深度绑定？今年5月发布的《2025中国城市礼物发展白皮书》（以下简称“白皮书”）提出了“城市礼物”的概念。白皮书认为，“城市礼物”是以城市文化精神为核心，通过创意设计将地域符号、历史记忆与生活方式转化为特色商品，并依托品牌化运营及与地方特色产业的联动，实现消费促进、产业升级、文化传播与城市形象塑造的新型经济形态。

“小时候，长辈们去上海出差，最常带的礼物就是上海大白兔奶糖。在我印象中，大白兔奶糖已经和上海这座城市牢牢地‘绑’在一起。”80后江苏人邹萍说。

作为上海的一张城市名片，有几十年历史的老字号“大白兔”正焕发新活力。在上海著名的文创园区田子坊，大白兔奶糖已成为备受韩国游客欢迎的“爆款”，几乎“人手一大包，带回去送朋友”。类似的还有英雄牌墨水、光明牌冰砖、老凤祥首饰等，也从“一代人的记忆”成为响当当的“上海礼物”。

各种联名款商品层出不穷。不久前，大白兔奶糖搞起二次元跨界，与热门国产游戏《明日方舟》合作推出“甜忆回响”主题联动活动，产品上架后，4万盒原味、清凉味大白兔奶糖联名礼盒在短短2分钟内售完，红豆味奶糖很快售罄，首批单瓶装联名奶糖也上架“秒空”，显示了老字号的新活力。

城市伴手礼也在传承中不断升级、创新。

“亲戚朋友来北京，送什么捎回去？以前无非是塑封烤鸭、点心盒子，现在直奔秀水街或王府井，认准‘北京礼物’，有新意，有面子。”定居北京7年的“新北京人”王波国庆中秋假期接待了从老家来京旅游的几位老同学，并给他们送上了富有“京味儿”的北京礼物。

作为北京市文化和旅游局的文旅创意商品品牌，“北京礼物”创建十多年来，已成为北京城市伴手礼的储备平台，以及文创产品资源的整合、孵化和宣推平台。被誉为“首都文旅一站式购物中心”的北京秀水街，则是展示“北京礼物”的一扇国际窗口。从今年春节期间的“蛇墩墩”盲盒，到不久前2025中国网球公开赛的特许商品，“北京礼物”将北京的城市名片传递给更多中外游客。

更多特色鲜明的城市伴手礼正大量涌现。白皮书显示，截至今年4月，全国城市礼物品牌总量已超1000个，覆盖省、市、县三级行政单元。2024年中国GDP百强城市中，近九成举办过城市礼物相关活动。目前，城市礼物已从零散的地方特产，升级为系统化的产业形态。白皮书认为，城市礼物的内涵已拓展至4个维度：文化独特性的彰显、产业协同性的构建、城市超级IP的打造以及综合价值的输出——包括消费拉动、产业升级与城市宣传等多重功能。

什么产品能代表一座城？

城市伴手礼是消费的新赛道，折射出文旅消费、新兴消费的巨大潜力。中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚认为，城市礼物作为旅游目的地最具标志性的旅游商品，完美融合了“城市”与“礼物”两个概念。这一载体不仅承载了地方文化的精髓，更成为传播与交流地方文化的重要桥梁。

什么样的“礼物”能代表一座城的文化？从实践中看，许多地方把选择权交给大众、交给市场、交给消费者。

请消费者和专家、网友进行投票评议——

在浙江省宁波市，“宁波特色伴手礼”评测活动已连续举办多年。著名城市礼物品牌“三关六码头”、宁波老字号“王升大”的黑芝麻汤圆……许多名优特产通过评测活动广为人知，活动产生的伴手礼名录、伴手礼地图更成为许多游客到访宁波的“标配”。不久前，经过专家现场评测、消费者现场投票及网络公众投票等环节，醉虾醉蟹、旋转八宝盒等30件产品入选“宁波特色伴手礼”。此外，还有状元糕、螺钿镶嵌等30件特色产品脱颖而出，上榜“甬韵”出海好礼名单，成为递给世界的一张张宁波名片。

此前已靠线上热度火“出圈”的城市，也依托现有流量，借势打造城市伴手礼品牌，让流量走得更远——

“网红城市”山东淄博“过气”了吗？“刚从淄博‘赶烤’回来，八大局照样人挤人！”“山东女婿”谷浩一家国庆中秋假期造访了这座以烧烤闻名的工业城市。两年前，和淄博烧烤一同火遍全网的，还有“小饼夹烤肉”的吃法。如今，小饼作为烧烤的“黄金搭档”，成为淄博最流行的城市伴手礼。“卖得最好的伴手礼就是小饼。对游客来说，虽然烧烤带不走，但小饼便于携带、吃着方便。”谷浩告诉记者，自己在一家线上评分较高的老店订购了20袋淄博小饼，让店主寄到公司，节后分送同事。

文化资源丰富的城市，在打造城市伴手礼选项时具有天然优势——

“这里能找到全省各地的城市礼物，还有地方美食市集、省博文创、各种纪念章。9月30日下飞机就看到了店面，今天登机前买，可以寄送，还可以直接在售卖机下单！”10月6日，广东深圳游客张琳琳从河南郑州新郑国际机场选购了不少伴手礼“满载而归”。据了解，河南通过确立品牌、搭建平台、制定扶持政策等措施，为各地“城市礼物”的成长构建了良好生态：郑州推出天地之中茶具等“郑州礼物”；安阳吸收甲骨文、青铜器元素，发布“安阳礼物”文创品牌；还有基于千年古城文化的“开封礼物”“南阳礼物”，彰显汝瓷典雅气质的“平顶山礼物”……“伴手礼不一定局限于食物，还要有文化气息。”张琳琳说。

打造品牌不能“千城一面”

去年以来，商务部实施“城市有礼”行动，鼓励各地创建城市礼物公共品牌，培育扶持一批城市礼物开发主体，整合新老品牌资源，开发系列集成商业创新、文化创意、科技赋能、受消费者欢迎的城市礼物，丰富城市“必购必带”特色商品。

从广东深圳的“深圳手信”、四川宜宾的“宜人宜礼”、浙江衢州的“衢州有礼”，到京津冀携手推出的京津冀“城市有礼”名品、河南举全省之力打造的“一城一品”城市礼物……城市伴手礼正呈现品牌快速增加、由点及面快速普及的发展趋势。以“深圳手信”为例：2024年，深圳手信销售额超10亿元，涉及超400家企业、超700款产品，“深圳手信节”每届参与规模超3亿人次，显示了城市伴手礼的巨大发展潜力。

业内人士指出，城市伴手礼的关键价值在于独特性，即证明“我来过这里”，不能“千城一面”，要避免产品同质化。

实践中，有趣的城市伴手礼，往往从意想不到的领域“横空出世”，甚至方言土语、网络热梗，也可以开发城市伴手礼。

以湖北武汉为例——今年以来，“蒜鸟蒜鸟，都不涌易（算了算了，都不容易）”这句武汉方言迅速走红。国庆中秋假期到访武汉的游客张泽，就在户部巷一家伴手礼门店发现了这个名梗的“周边”——头顶大蒜头的小黄鸟毛绒玩偶。“之前我就买过类似的‘网梗’玩偶，叫作‘菜狗’，是大白菜加狗头的形象。这种伴手礼设计既富有幽默感，又充满地方特色，卖得特别好。我和女朋友就买了绿色、粉色两种款式的‘蒜鸟’。”张泽说。

一枝独秀不是春，要使城市礼物“百花齐放”，关键在于找到适合自己的发展模式。

白皮书分析，目前各地的城市伴手礼可分为4种发展模式：一是主流模式，即商品消费模式，侧重于商品本身，典型代表包括湖北武汉、四川成都、浙江杭州、河北唐山等。二是文旅创新模式，将城市礼物及其门店变成旅游内容和目的地，典型代表包括北京、江苏南京、吉林长春等。三是基于陶瓷、白酒等地方特色产业的产业融合模式，典型代表包括江西景德镇、四川宜宾等。四是城市文明建设模式，使城市礼物功能从经济延伸至文化层面，典型代表包括浙江衢州、江苏常州等。

“城市礼物已超越普通商品属性，成为融合产业、文化的综合载体。未来，应通过‘出圈’破解同质化困局，再以‘扩圈’拓展全域影响力，形成城市礼物的差异化竞争局面。”白皮书认为。（本报记者 汪文正）

《人民日报海外版》（2025年10月15日第11版）