商业锐评｜500万判决背后的乳业困局：双寡头缠斗与价值转型之考

评论员/海歌

当江苏高院的终审判决落下槌音，蒙牛因"精选牧场"纯牛奶包装近似伊利"金典"被判赔偿500万元的结果，不仅为这场持续一年多的包装之争画上句号，更像一面棱镜，折射出中国乳业在增长红利消退后的竞争乱象与转型阵痛。这场看似"细节之争"的诉讼，实则是行业从规模扩张转向存量博弈的必然产物，其背后的深层逻辑值得所有快消企业深思。

一、包装诉讼：不是偶然的"撞脸"闹剧

这场纠纷的核心，聚焦于产品视觉识别系统的"实质性相似"。伊利2006年推出的"金典"纯牛奶，经多年运营已形成绿白主色调、牧场奶牛元素与特定版式布局结合的标志性包装，2024年销售额突破200亿元，在常温白奶市场占比超10%，其包装装潢已具备明确的市场辨识度和来源识别功能 。而蒙牛2023年推出的"精选牧场"纯牛奶，不仅沿用相同的绿白配色与奶牛牧场元素，连商标、品名的排版位置都高度重合，在超市冷柜的密集陈列场景中，足以导致消费者在快速选购时产生混淆。

蒙牛的辩解延续了一贯逻辑：绿色、奶牛等元素属于行业通用设计，并以三元、欧亚牧场等品牌包装为佐证。但法院的判决精准刺破了这种说辞——"单个元素常见不代表组合无独创性"。第三方公证处的调查报告更提供了直观证据：82.6%的受访者认为两款包装视觉相似，83.9%的人误以为两者存在关联关系，实际购买中"错把蒙牛当金典"的案例屡见不鲜 。

更值得警惕的是，这并非蒙牛首次因包装问题败诉。2017年，其"未来星"酸奶因模仿伊利"QQ星"包装被判赔215万元；2023年"现代牧业"包装侵权案中，蒙牛紧急换包装并支付98万元和解款。短短十余年间三次折戟，累计赔偿超800万元，暴露出其在产品创新上对"模仿式路径"的依赖，也让这场500万的判决成为司法对"低成本抢市场"投机行为的明确否定。

二、存量博弈：增长焦虑下的竞争异化

包装侵权频发的背后，是中国乳业增长动能衰竭的行业困局。数据显示，乳制品全渠道收入已连续三年下滑，2022年降6.5%、2023年降2.4%、2024年前9个月降1.8%，即便是占据近70%市场份额的伊利、蒙牛，也难逃"水少鱼挤"的困境。产量端更出现警示信号，2024年全国牛奶总产量4079万吨，同比下降2.8%，为2017年以来首次负增长，而2020-2024年原料奶产量增长18.2%与液体乳消费量仅增长5.6%的反差，进一步加剧了行业供需失衡。

增量市场消失后，双寡头的竞争从"跑马圈地"转向"贴身肉搏"。在常温纯牛奶市场CR5高达95.19%的垄断格局下，产品同质化问题尤为突出——伊利与蒙牛的纯牛奶在营养成分、口感风味上差异微小，使得企业难以通过产品本身建立竞争壁垒。当价格战、渠道战的边际效益递减，包装作为快消品的"第一广告"，成为部分企业争夺终端转化的"捷径"，这种竞争异化实质是创新能力不足的直接体现。

从财务数据看，双寡头均面临增长压力，但分化态势已十分明显。2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%，虽净利润略有下滑但仍保持72亿元规模；而蒙牛营收415.67亿元，同比下滑6.9%，净利润20.5亿元仅为伊利的三分之一。这种差距的根源在于业务结构的抗风险能力：伊利通过多元化布局，让奶粉业务占比超26%、冷饮业务占13.29%，液态奶收入占比降至58%；而蒙牛80%以上营收依赖持续缩水的液态奶业务， 冰淇淋、奶酪等新业务占比不足10%，尚未形成第二增长曲线 。增长乏力之下，模仿成熟产品包装成为蒙牛短期抢份额的无奈选择，却陷入"越模仿越缺乏创新能力"的恶性循环。

三、判决启示：从规模比拼到价值竞争的转向

这场500万的判决，其意义远超个案层面的胜负之分，更标注了中国乳业竞争的新边界。法院在判决中明确的"整体视觉效果优先""通用元素组合可具独创性""弱化品牌标识推定攀附故意"三大原则，为快消行业的包装设计划定了法律红线，也传递出清晰信号：知识产权保护已成为市场竞争的核心规则。

对乳业企业而言，判决撕开了"规模至上"的遮羞布，揭示了行业转型的必然方向。过去依赖"奶源扩张+渠道下沉"的粗放增长模式，在消费升级与产能过剩的双重挤压下已难以为继。中国乳制品年人均消费量仅42.4公斤，不足世界平均水平的1/3，本应存在的增长空间因产品创新不足而难以释放。当有机奶、功能奶等高端品类增速从双位数降至个位数，单纯的品类升级已无法破解增长困局，必须转向更深层次的价值创造。

真正的破局之道，在于从"有没有"到"好不好"的根本转变。在技术创新层面，需挖掘功能化需求，如伊利在母乳研究、益生菌领域的深耕，或蒙牛在运动营养品赛道的尝试；在品类延伸层面，要创造新消费场景，从单一饮用到膳食搭配、健康管理的全场景覆盖；在供应链层面，需通过数字化优化降低流通成本，缓解冷链等基础设施对低温产品的制约。这些领域的突破，远比在包装上"打擦边球"更具长期价值。

对蒙牛而言，500万赔偿款或许不足其年营收的千分之一，但品牌声誉的损失难以估量。在消费者知识产权保护意识日益增强的今天，频繁陷入侵权纠纷将持续削弱市场信任度。唯有摒弃对模仿的路径依赖，在研发端加大投入，在业务结构上加速多元化转型，才能扭转当前的被动局面。而伊利虽在此次诉讼中获胜，亦需警惕规模领先下的创新惰性，避免陷入"守成者困境"。

结语：乳业升级需要"创新破局"而非"细节缠斗"

回望中国乳业数十年发展史，伊利与蒙牛的双雄之争曾推动行业实现从无到有、从弱到强的跨越。但当行业进入高质量发展阶段，这种缠斗亟需从低水平的同质化竞争转向高水平的创新比拼。500万的判决既是对过往竞争模式的警示，也是对未来发展方向的指引。

中国乳业的真正未来，不在超市冷柜的包装相似度里，而在实验室的研发数据中，在产业链的效率提升上，在对消费者真实需求的精准回应中。当双寡头能够将争夺市场份额的精力，更多投入到技术创新、品类创新与服务创新中，中国乳业才能真正突破增长瓶颈，在全球市场建立起核心竞争力。这场包装之争的落幕，理应成为中国乳业价值转型的新起点。