华源证券：9月抖音美妆类目GMV同比增长20% 国货自营表现亮眼

智通财经APP获悉，华源证券发布研报称，2025年9月，抖音美妆类目GMV同比增长19.7%，环比下滑10.4%。从带货维度来看，国货品牌自营表现亮眼，TOP20美妆品牌榜单中自营大于达人推广GMV贡献率的品牌数占比达60%，自营GMV占比超50%的品牌均来自国货，其中韩束与百雀羚的自营GMV占比均超70%，显示国货品牌在自营渠道具备差异化竞争优势。国货替代逻辑持续兑现，建议关注在主流渠道不断提升市场规模及品牌影响力的国货。

华源证券主要观点如下：

抖音美妆TOP20榜单7个新品牌上榜，9月国货品牌自营表现亮眼

9月抖音美妆TOP20品牌总GMV达30亿元+，同比增长38.59%，其中韩束以超5亿的GMV持续稳居榜首，GMV实现翻倍以上增长的品牌占比达40%，阿芙以五倍增速位居首位。此外，新入榜品牌达7个，占比35%，包括美诗(排名同比去年提升18位)、资生堂(排名同比去年提升50位)、科兰黎(排名同比去年提升15位)、HBN(排名同比去年提升16位)、蒂洛薇(排名同比去年提升16位)、三精制药(排名同比去年提升57位)及阿芙(排名同比去年提升122位)。

从带货维度来看，国货品牌自营表现亮眼，TOP20美妆品牌榜单中自营大于达人推广GMV贡献率的品牌数占比达60%，自营GMV占比超50%的品牌均来自国货，其中韩束与百雀羚的自营GMV占比均超70%，显示国货品牌在自营渠道具备差异化竞争优势。

美容护肤品类价格分布较为均衡，彩妆香水品类高度依赖平价产品

分价格段来看，150元以内价格带仍占据最大份额，9月占比49.54%，为市场主力价格带，300元以内价格带产品GMV占比环比提升2.54pct，千元以上价格带占比环比下降1.09pct，平价商品占比持续提升。拆分品类来看，美容护肤类目价格段分布较为均匀，低于150元的商品占比达36.23%，且千元以上商品GMV贡献占比超10%，而彩妆香水类目产品中GMV占比74%的价格带为150元以内，价格带分布更为集中。

标的方面

建议关注：1）强品牌势能标的：毛戈平(01318)，高端美妆国货龙头，产品及渠道持续破圈；珀莱雅(603605.SH)，组织架构成熟+大单品、营销及管理能力均处于行业领先；丸美生物(603983.SH)，大单品势能持续释放，品牌加速成长；2）受益平价消费趋势标的：上美股份(02145)，多品类多渠道协同发展，高基数下销售超预期表现；润本股份(603193.SH)，驱蚊&婴童赛道优质国货，自身经营优秀、产品与渠道成长空间较大。

风险提示

终端消费需求修复不及预期；化妆品行业景气度下降风险；化妆品行业竞争加剧风险；新品牌投入市场不及预期风险。