中国零售行业新秩序

中国零售如此折叠：即时零售火爆，社区团购回潮，商超调改，超市餐饮化……

近日，我在走访市场的过程中，与连锁店高管、新零售从业者、社区店老板等群体做了大量交流，广大渠道从业者表现出了对当下零售行业发展的茫然，但长期来看，他们依然认为零售是能够抵抗周期，并值得长期从事的行业。

美团近期官宣即时零售日单量破亿，私域电商平台远方好物宣布进军社区团购赛道。从互联网大厂到传统实体店，从社区团购平台到私域电商平台，业者对零售行业前景依然乐观。零售行业的生命力依然强劲，只不过从全面增长演变成结构性增长，从全渠道红利演变为局部渠道红利。

即时零售火爆

美团带火的即时零售，其生存土壤主要在生活节奏快的一、二线城市，而这正是京东、淘宝天猫的核心市场；而且，美团闪购大举进军3C（计算机类、通信类和消费类电子产品的统称）数码、家具家电等品类，这些品类也是京东、淘宝天猫的核心品类，此番作为必然掀起京东和阿里的反扑。

随着刘强东再次出现在业务一线，和外卖小哥打成一片，可见整个京东押注即时零售的决心，面对美团将履约时效缩短至30分钟级，京东的次日达乃至半日达，已经在便捷性体验上“稍逊一筹”。

2025年2月11日，京东外卖正式上线。今年“6·18”，京东外卖应声加入战局，创下日单量超2500万单的佳绩。在刘强东看来，无论是做外卖还是做酒旅，都是围绕供应链这一核心业务展开，背后是京东的新通路事业部。据悉，新通路事业部已经服务了超150家便利店。

阿里也不甘寂寞，于2025年5月2日正式上线淘宝闪购。上线不足一个月，淘宝闪购和饿了么日单量超4000万单。据悉，“6·18”期间，“淘宝闪购+饿了么”日单量突破6000万单，其中淘宝闪购单量占总体单量近2/3。

“6·18”结束后，阿里官宣将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，集阿里系核心资源，支持淘宝闪购和饿了么参战。阿里高层对淘宝闪购和饿了么寄予厚望，希望借此帮助淘宝完成模式升级。

目前坐在餐饮外卖头把交椅的美团外卖，日单量稳定超过8000万单，其中美团闪购约1300万单。京东、阿里和美团都在持续加大资源，加入即时零售大战。近日，多多买菜低调入局即时零售，最快将于今年8月在上海完成建仓并上线。

补贴大战再起

一面是京东刘强东亲自下场带头冲锋，一面是美团王兴抱着必胜决心再度参战，一面是阿里巴巴马云再度出现在阿里并亲自督战，一面是多多买菜核心团队低调入局，即时零售这场大战在7月5日迎来第一波高潮。

美团在7月5日发布战报，当日22时54分，美团即时零售日单量突破1.2亿单，其中餐饮外卖订单超1亿单，这一事件被业内人士解读为美团对阿里的一次阻击。

此前的7月2日，淘宝闪购宣布，未来12个月内将向消费者及商家直接补贴共计500亿元。坊间传闻，阿里高层将7月5日这天定为冲单日，目标是峰值订单量超过美团，预设目标9000万单到1亿单，并计划用2—3个月的时间，将即时零售订单规模与美团达到同一水平。

最终，7月7日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，日订单量突破8000万单，非餐饮订单超1300万单，淘宝闪购 DAU（日活跃用户）突破2亿。经过第一次正面战役，美团守住了行业头把交椅的宝座，但阿里与其的日单量差距大幅缩小。

值得注意的是，淘宝闪购是5月2日正式上线的，两个月的时间达到此番成绩，阿里对即时零售的重视程度可见一斑。而发起这场即时零售大战的京东，目前日单量在2500万单左右，与美团、阿里在即时零售赛道的长期积累相比，京东还需要时间追赶。

从宏观数据来看，商务部相关数据显示，预计到2025年，中国即时零售市场规模将突破1万亿元，到2030年，有望突破2万亿元规模，对实物商品线上零售额的渗透率将提升至10%。

实际上，早在2018年，美团闪购就在美团内部上线，2024年，美团闪购的年 GMV（商品交易总额）达2500亿元，日均单量近1200万单。2025年4月15日，美团闪购正式成为独立品牌，主打“30分钟送万物”。数据显示，截至2025年6月，美团闪购非餐饮品类日单量已突破1800万单。由此可见，闪购已经成为美团的新增长极，并且极大复用了美团平台上的数百万骑手大军。

今年，美团闪购首次加入“6·18”电商混战，服务了超1亿用户，加速向日用百货、3C家电等高客单品类的拓展。美团闪购正在深入传统电商业务腹地，在履约效率提升和购物体验升级方面掀起一场新的革命。美团闪购也带动了美团电商业务在3C家电、数码百货等高客单价类目的拓展，并持续与美的、海尔等一线品牌合作，为用户提供优质品牌商品。目前，美团平台已经有3万多家闪电仓，构建起本地零售的全新供给网络。

在美团闪购上线的第二年，即2019年，小象超市的前身“美团买菜”在上海、北京上线，主打生鲜即时配送。2023年12月1日，美团买菜从生鲜即时零售拓展为全品类即时零售，并升级为小象超市，经营的 SKU（最小存货单位）有1万多个。

据最新消息，小象超市已经覆盖全国49个一、二线城市，2024年 GMV已经超过300亿元，平台交易规模超越叮咚买菜。小象超市作为美团平台自营的即时零售业态，正在成为整个闪购生态的核心板块。

据悉，小象超市正在升级为800—1000平方米的大仓模式，经营 SKU规模拓展到了4000—6000个，并持续打造自有品牌，目前开发出了象优选（主打品质商品）、象大厨（主打餐饮预制菜）、象划算（主打高性价比）三大系列商品。与此同时，小象超市通过直连全国200个优质农产品产区，为用户提供更具品质和性价比的生鲜食杂类商品。

值得注意的是，美团旗下小象超市正在重启线下业务，并将部分优选核心团队调入该业务板块，美团正在构建线上线下协同的本地零售生态，而小象超市正在成为这一生态的核心板块。

社区电商大撤退

美团在6月23日宣布，对优选业务进行全面调整，保留杭州、佛山、东莞、惠州4个中心仓，全国其他区域的业务将进行转型升级和资源整合复用。美团优选的全国大规模撤城，也体现了美团高层聚焦即时零售的战略决心。

据悉，美团优选给供应商的通知显示，平台会妥善处理订单、货款和库存等事宜，并对受影响的供应商提供运费、生鲜品损耗等方面的相应补偿。此外，美团也为优选的供应商建立了入驻小象超市和美团快驴的绿色通道，并将其分批转变为小象超市、美团快驴等其他业务线的供应商、合作商。

2020年7月，美团优选顺势入局社区电商业务，一时间成了互联网大厂不愿错过的流量红利入口。而这5年，社区电商始终没有走出“低客单价、低团效、刚性履约成本”的怪圈。美团优选经过尝试也拉高了客单价，提升了商品品质和消费者购物体验，亏损面也实现收窄，但由于优选对于主站流量、GMV等维度的贡献度持续走低，其在美团内部的位置日显尴尬。

社区团购模式本身的规模不经济，美团为了确保用户体验和品控，在全链条管控和运营方面，成本无法进一步压缩，这让美团开始真正考虑，对优选业务做全面转型和升级。

整体来看，美团此次在即时零售赛道的主动迎战，背后是对美团优选的“战略放弃”，即便是互联网大厂也无法摆脱社区电商规模不经济的怪圈。美团优选的行业贡献之一，就是培育了一批看重品质的团购用户，此次全国撤城，庞大的品质团购消费需求依然存在，这也是区域团购平台的战略机遇。

社区团购回潮

社区团购回潮的一大标志，就是区域团购平台重新受到了地方政府和媒体的重视，其中的代表性平台就是知花知果。6月26日，全国头部区域团购平台知花知果宣布与湖南都市达成战略合作。

湖南都市是湖南省省内破局影响力的媒体平台，地方官媒下场与区域团购平台全面合作，一方面是提升知花知果在湖南省的知名度和影响力，另一方面是为平台与用户搭建更广泛的交流互动渠道。

据悉，双方将联合推出产地溯源、生鲜选购、美食制作、健康生活指南等节目，服务广大消费者的同时，助力乡村优质农产品拓展新渠道，助力乡村振兴。值得注意的是，为了增强知花知果年度优秀团长/店长的荣誉感，湖南都市将授予其“湖南都市频道小区联络员”称号，体现了地方官媒对其的认可，同时也让优秀团长/店长更有信心、更有能力为小区邻居做好服务。

知花知果从传统水果批发档口起家，2016年升级为社区团购平台，平台坚持原产地直采，并自建食品安全检测室，严把品质关。知花知果创始人蔡世龙表示，平台定位中高端社区团购平台，致力于打造“社区版线上山姆会员店”，每日上线超1000款商品，日更新SKU达300—400个。为了更好地服务用户，知花知果积极拓展线下店业态，鼓励高团效团长开店，并持续拓展下沉市场门店。

不只是社区团购平台看到了下沉市场的红利，传统商超也看到了下沉市场的巨大市场机会，面对折扣店、社区团购等新兴业态的“围剿”，传统商超通过餐饮化升级、胖东来化调改等形式，重新将客流引入店内。

传统零售下沉调改

河南新崛起的传统超市鲜风生活，通过强化熟食加工区、引入餐饮等新业态，营收规模持续提升，2024年的营收突破30亿元，旗下门店年均销售额过亿元。

以鲜风生活为代表的区域零售企业，也在持续深化 C端（消费者）运营能力，其开元旗舰店开业前，就举办了“鲜风新品种草会”，邀请了300名会员参加活动、试吃新品，并组织抽奖等，为新店开业造势。

据悉，该旗舰店占地6000平方米，聚焦家庭全场景需求，提供一站式采购服务，门店经营品类涵盖生鲜食品、熟食烘焙、休闲零食、儿童母婴、家居洗护、茶叶礼品、平价医药等，其中自有品牌数十种。门店还上线了美团、饿了么等即时零售平台，为消费者提供一小时极速达服务（主要服务门店周边5公里消费者）。除了货架陈列区，鲜风生活还规划了鲜风厨房、鲜风小吃街、茶屿鲜风、鲜风医药（首次引入中药膏方区）等板块，满足消费者更广泛的需求。

值得注意的是，鲜风生活还重点突出了熟食加工和餐饮板块，并特别增设了厨政团队岗位，包括餐饮店长、厨师长、海鲜厨师、家常菜厨师、小炒厨师、麻辣香锅厨师、烧烤厨师、西餐厨师、日料厨师、烘焙师等。

传统零售变革的两大方向，一方面是餐饮化升级，另一方面是胖东来化调改。其中，胖东来化调改执行最坚决、最全面的零售企业是永辉超市。

据悉，自2024年6月至今，永辉超市已经在全国128家门店完成了胖东来化调改，这些门店的销售额也实现了显著增长。永辉超市董事长张轩松表示，调改效果达到了公司预期。目前，永辉超市在全面推动现有门店调改，并优化销售不佳的尾部门店，并计划在9月底前，完成200家门店的胖东来化调改。调改的核心内容是提升员工技能与收入待遇，商品结构达到胖东来的80%，并加强自有品牌爆品打造，致力于打造亿元级大单品。

互联网大厂的一位高层曾经提到，国内即时零售用户市场规模目前在5亿—6亿人，未来有望增长到10亿用户规模，增长空间巨大。从社区团购到即时零售，从私域电商到社区团购，从商超调改到超市餐饮化，广袤的中国零售业态如此折叠，一片混沌之中，零售行业新秩序的雏形逐步显现。

美团旗下“美团外卖+美团闪购”，拼多多旗下“多多买菜”，阿里旗下“淘宝闪购+饿了么外卖”，京东旗下“京东外卖+京东秒送”，排名头部的传统电商平台正在构建即时零售赛道新秩序。

以知花知果为代表的原生社区团购平台，以远方好物为代表的私域电商平台，以磐康为代表的私域直播平台，具备私域运营基因的新零售平台，正在构建社区团购赛道新秩序。

无论是即时零售，还是社区团购，都在反映出零售行业进化的新趋势：区域化、本地化。只有把消费留在本地，才能带动把就业留在本地，这也符合当下促进社会内循环、提振消费和促进就业的宏观主旋律。（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，著作已超10万字）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然