9月抖音美妆TOP20竞技，白牌黑马频出！

作者/王美琪

编辑/陈金艳

随着中秋国庆双节落幕，抖音电商已紧锣密鼓地进入“双十一”备战期。在这个消费理性化与性价比浪潮席卷市场的当下，美妆品牌在抖音平台的竞争格局正经历着深刻洗牌。

数据显示，2025年9月，抖音美妆类目GMV同比增长19.69%，其中美容护肤类目GMV占比63.24%，美妆/香水/美妆工具类目占比33.27%。TOP20品牌总GMV突破30亿元，市场份额达17.6%，同比增长38.59%。美妆网将结合蝉妈妈数据，基于9月抖音护肤与彩妆TOP20榜单，从品牌格局、销售渠道、价格策略等维度展开分析。

护肤：高端护肤需求增加

从上榜品牌来看，国货上榜12席，国际品牌上榜8席，竞争呈现出新态势。韩束以超5亿元GMV稳居榜首，已连续11个月领跑全榜。谷雨继1月后再次回归TOP2，展现出强劲的复苏势头。珀莱雅虽从第4位小幅下滑，但今年已四次跻身TOP2，显示出持久的市场竞争力。凭借创始人IP火起来的MEICHIC时隔9个月再次进入TOP10。

此外，国际高端品牌在榜单中仍占据重要位置，雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、海蓝之谜等均位列前茅，表明抖音用户对高端护肤产品仍有旺盛需求。

从销售渠道来分析，护肤品牌的渠道策略呈现出明显分化。韩束、谷雨、珀莱雅、自然堂等国货品牌自营渠道占比均超过55%，显示出强大的品牌自播能力。与之形成对比的是，科兰黎、资生堂、HBN等品牌则更加依赖达人渠道，其中资生堂达人渠道占比高达86.75%。

值得关注的是，达人推广GMV占比超50%的品牌在护肤榜单中达8个，占比40%，表明达人经济在护肤领域持续发力。资生堂带货GMV最高的达人朱瓜瓜，在9月美妆带货榜中位居首位。TOP24的新晋黑马三精药业，头部达人董宇辉为其带货超1亿元，美妆网曾在一文中详细分析其打法。这些案例凸显了头部达人对品牌销售的巨大推动作用。

从平均成交价来分析，9月护肤品牌的价格带分布极为广泛。韩束、C咖、百雀羚、谷雨、珀莱雅、自然堂等12个品牌定位50-200元价格区间，主打性价比策略；HBN、丸美、玉兰油等3个品牌定位200-300元，属于中端市场主力军；雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂占据400-700元的高端价格带；海蓝之谜更是稳坐900-1000元的超高端区间，而科兰黎则以1200-1400元的定价成为榜单中最高端的品牌之一。这种多层次的价格分布，反映出抖音护肤市场已形成完整的消费梯队，满足不同消费能力用户的需求。

彩妆：新锐品牌神仙打架

从上榜品牌来看，彩妆榜单呈现出与护肤截然不同的竞争格局。卡姿兰连续两月登顶TOP1，展现出强劲的领跑能力。与8月相比，9月彩妆破亿品牌数量从9个缩减至5个，分别是卡姿兰、蒂洛薇、花间颂、三资堂和花知晓，市场集中度有所提高。值得关注的是，除卡姿兰外，其余四个破亿品牌均起盘于抖音，其中蒂洛薇和花间颂的真正爆发均在2025年，TOP17的三精药业为9月在抖音新跑出来的黑马品牌，印证了抖音平台对新锐品牌的孵化能力。

榜单中国货品牌占据绝对主导地位，19个国货品牌对阵仅1个国际品牌（圣罗兰），且圣罗兰位列榜单后部，充分彰显了国货彩妆在抖音平台的市场统治力。从地域分布看，“厦门帮”品牌表现尤为亮眼，三资堂、eLL、DPDP三个品牌成功跻身TOP10，成为榜单中不可忽视的新兴力量。其中DPDP空气持妆粉底、三资堂睫毛打底膏月销量均达75万-100万，是9月抖音彩妆销量产品TOP3。

从销售渠道来分析，彩妆品牌的渠道选择更为均衡。卡姿兰、三资堂、花知晓等头部品牌以自营渠道为主，占比在46%-89%之间；而蒂洛薇、花间颂、毛戈平等则更依赖达人渠道，占比约48%-58%。与护肤品牌相比，彩妆品牌在渠道策略上更加灵活多变，既有三资堂凭借89.21%的自营占比实现销售破亿，也有蒂洛薇通过48.82%的达人渠道达成同样成绩，显示出彩妆品牌在抖音生态中渠道策略的多样性。

从平均成交价来分析，彩妆产品整体价格带明显低于护肤品类。榜单中绝大多数品牌集中在200元以内，其中DPDP、PUCO等品牌更是下探至10-50元价格区间，50-100元定位的品牌也有9个，凸显了彩妆品类追求高性价比的消费特性。花知晓、毛戈平、圣罗兰定位200-300元价格带，是彩妆榜单中的高端代表。这种以平价为主的价格结构，与彩妆产品快消品属性相符，也降低了消费者的尝试门槛，有利于新品牌快速打开市场。

值得注意的是，国货彩妆9月掀起了明星代言热潮，花间颂官宣品牌代言人丞磊，橘朵官宣威神V肖俊为品牌大使，珂拉琪官宣陈星旭为品牌代言人，柏瑞美官宣金靖为定妆代言人，方里官宣侯明昊为底妆代言人等。明星效应为品牌带来了显著的关注度提升，橘朵、珂拉琪、方里等品牌的TOP1产品封面图均采用新签代言人形象，“代言人同款”成为品牌重要的营销卖点。

纵观9月抖音美妆榜单，可以清晰地看到两条并行的发展路径：护肤品类依托产品力和品牌力，构建了从大众到高端的完整价格体系；而彩妆品类则凭借性价比和营销创新，实现了国货品牌的全面崛起。

在消费理性化的大背景下，抖音美妆市场正呈现出更为精细化的运营特征。护肤品牌通过自营与达人渠道的有机结合，实现对不同消费人群的精准覆盖；彩妆品牌则借助明星代言、细分产品和高性价比策略，不断突破增长天花板。随着双十一大促的临近，美妆品牌的竞争将进一步白热化，那些能够准确把握渠道变化、合理定价并精准触达目标客群的品牌，有望在年终大促中斩获佳绩。