国产香水都已经卖到1000元了

作者 |源Sight 周艺

赶在"黄金周"前落地线下门店是消费品牌们的一次集体"阳谋"。

华丽的门店已经越来越成为讲述品牌故事和开展营销的最佳去处，尤其是对一些正在冲击高端的国产品牌。

香氛品类成为其中的典型代表。

刚刚过去的9月份，国产香氛品牌观夏在香港铜锣湾开设了大陆之外的第一家门店。

截图来源于小红书

与此同时，早已登陆香港市场的另一家国产香水品牌 Melt Season 则在日本东京成田国际机场开出新店，这也是品牌在海外国际机场的首家门店。

国产香水在高端化的上升通道里一往无前，北上广深等一二线城市最好的商业地段里都有国产香氛品牌的一席之地。

昂贵和奢华也成为国产香水的"代名词"。

而另一方面，高端市场里，以香奈儿、迪奥、祖玛珑为代表的"旧日支配者"地位依然稳固；下沉市场里，百元档位的平价香水则成为无冕之王。

伴随着珀莱雅、韩束、毛戈平等美妆品牌切入香氛赛道，1000元的国货香水在中国的"敌人"也越来越多。

奢牌依旧掌控全局

根据FORTUNE BUSINESS INSIGHTS的最新观点，全球香水市场规模预计将从2025年的530.4亿美元增长到2032年的775.3亿美元，复合年增长率为5.57％。

中国也有着同样的高增长预期。德勤联合颖通控股发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》显示，中国香水市场规模将从2024年的249亿元增长到2028年的339亿元，复合增长率达到8%。

图片来源：德勤咨询

而从过去来看，中国市场已经显现出类似的趋势。2014年-2018年，中国香水市场规模的复合增长率则高达14%。

这也直接推动了2019年之后，国产香氛品牌的诞生潮。

目前知名度较高且被资本"认证"过的有一定线下布局的三个国产高端香氛品牌分别是观夏、闻献以及 Melt Season，前两者被欧莱雅选中，后者则受到雅诗兰黛的青睐。而三个品牌的成立时间集中在2019年-2021年。

上述三个品牌目前已经开发出香薰、蜡烛以及部分洗护产品，从香水来看，观夏目前30ml正品单价的范围是498元-798元；闻献的价格则是620元-1900元；Melt Seasonde 50ml正品则标价780元。

闻献生肖系列香水 | 图片来源：闻献

作为对比，30ml规格下，香奈儿经典产品N5、迪奥小姐以及祖玛珑的定价分别是920元、760元和670元。

单从价格来看，国产品牌确实已经"赶英超美"了。

但从目前的销售情况来看，国产香水品牌依然没有成长出一个"领军人物"。根据《2025中国香水香氛行业白皮书》，2025年Q2全渠道香水TOP20品牌中并无国产香水品牌的身影，TOP3分别是香奈儿、迪奥和祖玛珑。

对于国产品牌来说，忠诚用户的培养和高客单价的"价值"提升依旧需要时间的铺垫，但在全球香水市场的红利下，争夺时间的品牌不只在中国。

今年以来，鬼冢虎、珑骧等高端时尚品牌就先后选择切入这个前景光明的赛道。

传统奢侈品牌的动作则更加迅速，开云集团近两年陆续收回品牌的香水业务；芬迪和施华洛世奇在2024年就先后宣布开启品牌的香水线。

"全军出击"之下，留给中国高端香氛品牌的生长空间并不大，尤其是在前述品牌拥有更长久的时尚基因和审美沉淀的先决优势下，以观夏、闻献为代表的高端品牌仍显得稚嫩。

精美门店的必要性

但美妆市场更多的增量空间，还是在线下。

9月份在香港开设首家门店的观夏踏上了全球化的征程，根据界面报道，观夏品牌后续的全球化发展将以香港为起点，积极拓展东南亚市场，最终走向纽约和巴黎。

而闻献继去年登陆海南免税商场后，今年又携手丝芙兰，全力拓宽线下渠道。

而不论出海与否，相较于其他的美妆品类，线下渠道对于香氛品牌是不可替代的核心场景，高端百货、一线城市的精品店抑或是机场的免税店，都有助于强化用户对品牌美学的认知。

过去三年，GfK对全国51城百货购物中心监测数据显示，香水香氛是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类。

观夏已经达成8城13店的成就，而闻献则在国内17个城市开出超过27家店，并计划到年底拓宽至35家。

对于高端香氛品牌，掌握线下叙事的话语权至关重要。

而在这样的消费背景下，观夏们的声量也越来越依靠于门店优秀的空间创意和艺术性，由此才能拿到时尚和奢侈品的文化入场券。

比如闻献2022年在上海愚园路首开社区书店，用书籍+香氛的符合体验空间来展现品牌的文化内涵，后期也在杭州等城市复用了这套模式；9月份观夏则借着首支艺术高定沙龙香水「谜藏」的发布，联合艺术家彭薇于上海西岸搭建了一座大型限时公共艺术装置「观夏谜藏 • 有故事的房间」。

截图来源于小红书

将门店设计成可打卡的文化空间、用艺术装置讲述品牌故事，如今的国产香氛品牌，已经将这套曾经是高奢才玩得起的情绪价值复制得更到位了。

国产香水前景越发广阔，高端品牌占领线下，而线上的冰山下，则埋着另一群隐秘的玩家。

下沉市场里杀出来的"平价"黑马

与观夏们走上截然不同道路的是以"平替"角色入场、围攻下沉市场的中低价香水。

飞瓜数据显示，2025年上半年抖音香水、香氛品类的销售额近25亿元，同比增长38.87%。

其中销售热度TOP1的国产品牌名为"IMSOLE/不定所"，今年2月份该品牌的单月销售额在2500万和5000万之间，而该品牌的销售单价则在100元-200元之间。

抖音商城里，销量超过100万的品牌价格均不超过100元。

中低档位的品牌在文化输出中或许稍逊一筹，但其背后的用户圈层则更加广泛。

低价并不代表品牌无法获得成长，不定所在线下进入调色师等集合商店，也积极"融入"一线市场，在杭州开设了快闪店，对品牌显然有长远的规划。

抖音上表现出色的另一个品牌"拂若里"，则已经于2024年3月完成数千万元Pre-A轮融资。

拂若里的创始人杨洁如在谈到创业初衷时表示自己想做"年轻人的第一瓶香水"，所以在定价上会选择让消费者负担更低、尝新门槛更低的方案。拂若里最贵的一款产品也仅售219元。

更不用说国产香水品牌的老玩家"冰希黎"，其大部分产品的定价都在100-200元之间。

中低价品牌的长期稳步前进也印证了一个藏在水下的市场共识：与其他美妆产品不同，香氛市场仍处于早期的普及教育阶段。

因此即使贵如闻献，如今也在探索下沉地带的机会。创始人孟昭然今年在一次采访中表示，公司下一阶段希望把线上做起来，并为抖音、快手等线上渠道开发相对低价的淡香产品。

10月10日，原珀莱雅CMO叶伟公开了其近期的创业品牌"BlackAura白夜气物"，毫不意外是一个香氛品牌。

不论是美妆大厂还是有过大厂经验的创业者，对于如今的香氛赛道全都趋之若鹜，各式各样的香氛品牌蜂拥而出，小众、高端、平价，每个品牌都有自己的标签故事要完成。

只不过作为美妆产品里的奢侈品，香水的消费韧劲恐怕并不如大家想象中稳固，新锐国产品牌在传播文化符号和情绪价值，而昂贵的香水却还在等待一个成为中国人"必需品"的契机。