升维竞争：杰士邦打造立体竞争格局

时代大浪淘沙，

留下的不会是悲观主义者

我想大多数人都能感受到，我们来到了时代的变换点上。

时代本身并无前进或倒退，只是机会变换了方向。前进或倒退，更大程度上是人性的自我照应。

这几年我们总能看到，人们揪着个别事实或数据，唱衰许多事情。比如大众消费情绪，比如某些阶层的“滑落”，再比如两性关系。悲观者往往认为，某些小概率事件的发生，就会让一个市场一蹶不振。

但事实并非如此。比如在两性关系上，一边是“年轻人不谈恋爱”的论调，让悲观者看低行业的未来；另一边我们却看到，国内成人用品市场，开始真正地走到了阳光之下——品牌把旗舰店开到线下商场，即时零售平台为成人用品设置一级入口，年轻人也不再谈性色变。艾媒咨询报告曾指出，国内情趣用品市场规模稳定上升，2025年有望达到2081.3亿元。

尤其是情趣玩具、情趣服饰等细分品类，在头部品牌的创新、消费者需求的双重推动中，已经走向高端化、颜值化、多样化。与两性健康相关的药品、保健品、私户个护等，也逐渐普及为健康刚需。情绪价值和健康价值，超越了人们对性的羞耻感，成为成人市场新的机会点。

时代的变换，本质上是一场大浪淘沙。先被淘走的，往往是被悲观情绪自我锚定的人。而被留下的，则是敢于在风浪中继续划桨、并相信彼岸存在的行动者。能够找到技术、意义出口的乐观行动派，天然地就会吸引更多行动者。他们会用行动找到“真问题”的答案。

想要留下来的品牌需要看到：所谓“真问题”，不是从消费者身上找原因，而是要看到消费者的新需求所在，为用户创造新的体验、新的意义、新的情绪出口。

真正的乐观者不抢蛋糕，

而是把蛋糕做大

面对市场变化，悲观者往往陷入内卷思维，用价格战等方式抢走眼前的份额，做短期的生意。而乐观者则会把蛋糕做大，为持续的变化做好长期的准备，它看见的不是眼下的竞争，而是未来的机会。

年轻人越来越独立，是一个共识。但在这背后，年轻人正在用另一种方式看待性。它不仅仅是生理本能的需要，还成为情绪释放、创造快乐、自我表达的通道。

就像年轻人表面上人均社恐，却愿意为二次元、追星而不断氪金，是因为后者给予了他们超越本能的情绪价值和意义感，让他们体验到过程的快乐。这种精神诉求，发生在许多消费品类。情趣用品同样如此。无论是喜欢谈恋爱的年轻人，还是享受单身的人，都可以找到心仪的产品。

想要抓住机会的品牌，也应该以更新颖的呈现和体验形式，把丰富的产品向消费者展示，才能把藏在人心深处的需求激发出来。

线下门店就是品牌与消费者沟通的最直接窗口。过去，成人用品门店往往以“小黑屋”或无人售卖店的隐秘形式存在。它从外观上隐去品牌、产品信息，在性羞耻尚未解放的阶段，为人们提供了即时购买的便利。

前不久，我朋友在商场逛到杰士邦的大店，装修非常可爱。她惊叹，“这居然是可以开到商场的吗”。当她正疑惑“哪些人敢走进去”时，就看见不少情侣在店内边逛边挑选、与店员交流着。他们就像在一家品牌服装店、精品店里那样自在。

其实情趣用品本身就有着较强的自传播属性。剥开性羞耻的外壳，情趣用品本质上是情绪经济的一个分支。杰士邦所属集团乐福思健康副总裁、COM覃洁就坦言，消费者对门店的好奇和接纳程度都超出了他们的预期。其首个线下旗舰店开业以来，许多潮人、年轻情侣前去打卡。他们发布的“自来水”内容形成了一定的圈层传播。

商圈的态度也开始转变。覃洁透露，店铺开业一个月内，杰士邦收到全国40余家涵盖一线、新一线多个成熟商圈的合作意向。这让他们意识到，中国两性健康产业正在迎来零售新篇章。

对于品牌来说，开线下大店，绝不仅仅只是刷脸、强调品牌形象的作用，更是一场对消费者习惯和心智的迁移。

作为在国内几乎全新的商业模式，成人品牌店的冒头，正打破着人们对整个品类的预期——只要是成年人，就都是受众；它不仅可以在线上或小黑屋买，还可以买衣服、买日用品那样时不时逛逛。

从“有需要才偷摸着买”到“没事逛一逛”，这是对消费行为的革新，人们购买时的心态会变，与品牌的沟通方式会变，消费频次也会变。通过创造前所未有的线下逛店体验，成人用品融入日常生活动线中，有望激发出更多需求，让原先不买的消费者也开始了解一二，而原来偶尔才买的人则有可能提高频次。

创新线下消费体验以激发需求，也是大消费环境的大势所趋。今年以来，多项政策都强调要培育新业态、新模式，推动线下业态的品牌化、连锁化，以及线上线下融合，为的是用更优质、更符合新人群新需求的服务，来提升人们消费过程中的体验感。

当人们对于成人用品品牌店逐渐习以为常，那么线下将有可能成为整个成人用品行业的新蓝海。以杰士邦为代表的头部品牌，作为第一批“吃螃蟹的人”，正在为行业做大蛋糕。

杰士邦将做好线下零售作为自身的“责任”所在，这包括“提供温馨安全的购物环境、高质丰富的多品类产品、具有两性健康教育意义的物料和内容，真正地服务好我们的消费者，走近他们，爱护他们。”覃洁说。

乐观者杰士邦：

用“重资产”押注成人品类未来

我写过不止一次杰士邦的文章。之前我提到，在当下仍能高速增长的企业，共同点在于找到了自我的“内生增长力”，而杰士邦就是一个代表。

在成为安全套的品类代表之后，杰士邦从2018年就开始探索情趣玩具品类，并连续3年蝉联线上情趣用品市场份额第一。它涉及的细分品类还有情趣内衣、润滑剂、私护个护、男科药品、体外诊断试剂、两性健康保健品、头部护理等。它的定位已经跨越成为“两性健康专家”，而不是单一品类的代表。

据了解，目前杰士邦的男用情趣玩具、女用情趣玩具，润滑剂、延时喷剂等品类都已经成为全网销售第一。

这也是我对当下的杰士邦非常好奇的一点——既然它在线上已经驾轻就熟，为什么要走出舒适圈，发力线下？尤其是近些年来，情趣用品市场这块大蛋糕吸引不少入局者，但大多从线上轻资产入局，而杰士邦为什么要做“大店”这种重资产生意？

杰士邦不仅开店，还尝试了多样化的业态。除了商场店之外，还通过店中店、慢闪店多点开花，可见它要啃下线下店这块“硬骨头”的决心。在杰士邦内部，线下零售被看作一种“兼具品牌呈现、品类教育、内容输出、渠道创新、销售共建等多重意义”的尝试，是“具有时代意义的战略部署”。

对这些业态一一拆解下来，我逐渐有了答案，也再次看到了杰士邦的“内生增长力”。从线上到线下，它通过创新各种业态展示不同的商品，触达不同人群，为成人品类在线下撞出一个个豁口。

• 旗舰店：破开一个窗口，让大众重新认识“成人用品”

从今年年初在武汉开出第一家线下旗舰店后，9月30日，杰士邦在武汉光谷开出又一家大店。此前，杰士邦还曾在郑州开过限定一个月的慢闪店，城市首店效应，以及成人品牌店的新奇感，吸引了不少消费者打卡并在线上传播。

线下大店区别于线上的价值在于，可以打造一站式的逛店体验。杰士邦就通过店内的区块划分、动线设置，来引导消费者探索自家的丰富商品。而杰士邦在两性健康领域的全品类布局已经大体成型，使杰士邦成为更适合发展零售渠道的两性健康品牌。

一走进店内，很难不忽略一整面墙的“套套博物馆”。这里按包装颜色渐变摆放了全系列的安全套，包括女性友好的玻尿酸系列、男性友好的持久系列、玩趣系列等等，既展示了其产品的完整性，又在视觉上让人眼前一亮。店内还有女性悦己专区、男士情趣专区、情趣服饰区、生活个护区等。

除了用齐全的商品打造体验之外，杰士邦更把品牌本身打造成IP。它把自有IP“杰士喵”作为门店主题，门口就放置了巨大的猫咪装置，整个门店都统一为温暖明亮的可爱风。年初第一家店开出时，就有不少消费者被门口的“大猫”吸引到店内，才发现这是杰士邦的店。杰士喵作为让人难以抗拒的萌物，为门店创造一定客流。

齐全且创新的商品+品牌IP化，让杰士邦打破着人们对成人用品店的固有印象。它打造出一种既有效率又能展示品牌形象的模式，而这种模型可以复制到更多城市，继续延续首店效应，成为人们消费生活中的常态化存在。

• 屈臣氏店中店：锚定女性，以圈层带动增长

随着女性悦己意识崛起，女性也成为了情趣用品市场的主力军。艾瑞咨询数据显示，成人情趣用品的线上消费者中，女性占比达到68.7%，其中25-35岁的年轻女性是购买意愿最强的群体。当下，女性将情趣用品视为健康生活、提升性生活体验的一部分。

杰士邦就锚定以女性消费者为主的屈臣氏，在今年8月创新了“店中店”模式，来精准触达女性客户。

在屈臣氏，杰士邦把女用玩具、完全套、润滑剂、私处护理等全系列女用产品搬进美妆场景，让女性消费者对杰士邦形成完整的印象。她们不需要专门到成人用品店或网购等快递才能购买相关产品，而是在逛屈臣氏时顺便逛逛、即拿即走。在动线上，店中店创造了一种对女性更友好、更照顾隐私的模式。

• Today店中店：小而美的轻巧模式，搭上即时零售快车道

如果说与屈臣氏合作是对女性人群的纵深，那么杰士邦和区域连锁便利店Today的店中店合作，则是锚定了24小时营业、广大年轻客群、以及日常化场景的广度。

24小时营业的便利店，在打造仪式感的商场店之外，满足了消费者日常的即时应急需求。

当杰士邦把情趣用品放进便利店，情趣用品就不再依赖“特殊渠道”，而是像鲜食、咖啡那样，成为触手可及的日常选择。这种与日常场景的结合，破除了购买情趣用品的尴尬感，潜在地传递着健康、自信、开放的现代亲密观念，让品牌从原先的“应急选择”升级成为“日常品质生活标配”。

值得注意的是，随着便利店发力即时零售渠道，便利店也可以成为品牌触达即时零售用户的跳板。即时零售本身增长迅速，成为各平台的竞赛点，有望成为情趣用品的快车道。

过去，提到杰士邦，人们可能只想到安全套。这是人们对于成人用品及其品牌想象的局限所致。品牌应该着力于破除传统观念中的桎梏，为消费者创造更美好的想象，才能把蛋糕做大，创造新的蓝海，才不会拘泥于眼前的份额，等待新入局者的分食。

杰士邦已经先行一步破开传统的品牌发展定式，用全新、多样化的线下商业模式，找到了品牌的向上之路，行业的向上之路，为后来者开辟出一条可学习的创新之路。

在杰士邦的蓝图中，性不只是“她和他”的事情，更是“他或她”的事。也因此，杰士邦从2021年开始就从安全套品类向“两性健康”甚至大健康领域延伸，不断突破自己，成为两性健康一站式解决方式品牌。如今它又将渠道拓展到线下，想让杰士邦产品成为大众生活方式当中不可或缺的部分，让自己的路越走越宽。

在时代变换的节点上，我想，敢于走出舒适圈、自我革新，有着长线思维的“乐观者”，才能在一次次变换中一直留下来。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波