“一次购票，终身免票”？

从社交媒体上看到天柱山风景区推出“一次购票、终身免票”活动后，在武汉从事房地产行业的陈橙决定前往天柱山旅游。

“这是我们第一次去天柱山，主要是被这个终身免票活动吸引，其实去之前还有点犹豫，怕以后不再去，那‘终身免票’的实际意义就不大了。”陈橙对中国新闻周刊说。

天柱山风景区。图/图虫创意

不过，游览结束之后，她悬着的心放下了。“天柱山景色宜人，而且我们这次还没有体验完所有线路，以后肯定还会再来。”陈橙说。

近日，天柱山风景区发布公告，自10月6日起，天柱山风景区面向合肥、阜阳、武汉三地居民推出“一次购票，终身免费”惠民活动。

安徽天柱山旅游发展有限公司副总经理徐彬在接受中国新闻周刊采访时表示，合肥、阜阳、武汉是天柱山重要的客源城市，三地游客量约占景区总接待人数的25%。“推出这一活动，也是感谢多年来这三地游客对天柱山旅游的支持。”

“一次购票，终身免票”

天柱山风景区位于安徽省安庆市潜山市天柱山镇，景区内分布有名崖、奇石、异洞、涧瀑、云海等自然景观，与黄山、九华山并称安徽省“三大名山”。

天柱山风景区。图/图虫创意

中国新闻周刊以游客身份致电天柱山风景区服务热线，相关工作人员告诉中国新闻周刊，“终身免票”活动面向武汉、合肥、阜阳三市的市民开放，可通过微信小程序“天柱山旅游官方平台”线上购票。

中国新闻周刊在“天柱山旅游官方平台”订票页面上找到了该专项活动门票，上面写有“合肥、阜阳、武汉‘一次购票、终身免费’专属活动票（不含景交）”，票价130元，其重要须知中写道：“游客首次入园后，可凭身份证终身免费刷证进入天柱山景区。”

具体而言，身份证号以“3401”“341402”“341421”开头的合肥市民，身份证号以“3412”开头的阜阳市民，身份证号以“4201”开头的武汉市民均可通过该小程序实名购买专属活动票。

同时，持非合肥、阜阳、武汉身份证但在合肥、阜阳、武汉落户、就业或就读的居民，可凭本人有效身份证原件及户口本、工作证明、学生证等材料，至景区线下人工窗口核实购票。

陈橙的购票过程虽有波折，但整体顺利。她抵达天柱山后，因住处离南大门较近，便计划直接在此购票入园，却被告知南大门不销售终身票，该类票仅能通过微信小程序线上购买。由于陈橙是新武汉人，身份证号码并非“4201”开头，不符合小程序端的购票条件，她随即致电景区官方服务热线咨询，获知可前往茶庄游客中心现场办理。之后，她驱车赶往该游客中心，最终顺利购得终身票。

陈橙拿到的天柱山终身票。图/受访者供图

“如果提建议的话，希望这类活动能在各个线下售票点同步开放，或在各大门售票处设置明确指引，方便游客快速获取信息。”她说。

门票收入曾经是各地景区景点的主要营业收入来源之一。徐彬称，当前天柱山景区产业链不断延伸，门票收入仅占总营收的不到20%。目前景区主要收入除门票、索道和景区交通车等票务板块外，还包括研学基地、康养基地以及自有酒店等多个业务板块，因此对门票收入的依赖度较低。

据悉，天柱山“一次购票、终身免票”活动从今年10月6日持续到12月31日，徐彬解释称，景区的销售和宣传活动通常按年度安排，不跨年进行。至于来年是否会继续持续相关活动，他表示看试行效果再定。

中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣在接受中国新闻周刊采访时表示，天柱山景区推出的“一次购票，终身免票”活动，代表了一种行业趋势。

孙小荣表示，近年来周边游和短途游逐渐兴起，一些位于城市群周边的景区通过免门票方式，有效吸引周边客群，建立起稳定的市场基础。取消门票门槛为游客提供了便利，有助于培养常态化的游览消费习惯。

“对多数传统观光型景区而言，游客往往只游览一次。但降低或取消门票后，景区就能转变为可频繁到访的休闲场所，为周边居民在周末或短假期提供了更多出行选择，同时，能有效激发游客的二次消费意愿，缓解高门票带来的‘挤出效应’。”孙小荣说。

专家：“还景于民”

事实上，近些年国内已有多地景区推出类似政策。

2024年3月，新疆维吾尔自治区吐鲁番市葡萄沟国家5A级旅游景区宣布，自3月9日起实行首次实名购票终身免票政策，游客首次购票后，相关信息就会被存储在系统中，当该游客再次前往景区游览时，窗口工作人员就会出具一张带有“免票”字样的门票。

葡萄沟景区。图/图虫创意

之后没多久，吐鲁番市文化体育和旅游局宣布，自5月1日起，吐鲁番各A级旅游景区均执行首次实名购门票、终身免门票政策。游客购票并同意留存个人信息后，即可凭身份证终身免费进入相应景区。

数据显示，当年3月9日到4月28日期间，葡萄沟景区销售门票3万余张，1万多名游客复游景区。新疆文旅发展股份有限公司吐鲁番事业部相关负责人曾表示：“门票优惠带动入园人数明显增加，对景区内住宿、餐饮、娱乐、农副产品销售等带动效果显著。”

而当年“五一”小长假，葡萄沟景区再售门票2.1万张，实际接待游客数突破5万人次，复游数量激增。

同年8月，新疆维吾尔自治区阿克苏地区天山托木尔景区也针对大峡谷片区推出“一次购票，终身免票”优惠政策。游客在人工窗口实名登记并购票后，即可享受终身免费入园。

除新疆外，2025年4月上旬，位于江苏省苏州市昆山的周庄景区推出了“一次购票即可无限次免费入园”的举措。随后的清明假期，周庄接待游客总量突破十万人次。

周庄旅游相关负责人曾表示，这是周庄以优惠举措布局文旅长线的一次尝试，期待能够在减轻游客门票负担的同时，让更多游客多次走进周庄，进而也带动古镇民宿、餐饮等各类业态“持续热”，实现互利共赢。

事实上，这一趋势背后，是国家层面通过多项政策推动景区门票减免，引导旅游业从“门票经济”向“产业经济”转型。

2018年，国家发展改革委发布了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，督促各地严格执行门票减免政策，保障特定群体权益，并探索淡旺季差异化定价。《“十四五”旅游业发展规划》也明确提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放等补助政策，优化旅游消费环境。

孙小荣指出，从国家政策导向看，越来越多国有景区正推进门票优惠措施，旨在“还景于民”，使公众更公平地享受自然资源与文化遗产。

他表示，高门票一方面使得部分经济条件有限的游客难以承担，无形中剥夺了他们游览的权利，同时在一定程度上限制了游客在文创、餐饮等二次消费上的支出意愿。另一方面，年轻消费群体在泛旅游趋势下，越来越反感传统高门票和旅游传统封闭式管理模式，甚至因此放弃部分景区。孙小荣说，在这种背景下，景区门票制度改革已势在必行。

“未来景区发展方向将趋于低门票乃至免门票模式，景区运营也将从依赖门票收入，转向以开放吸引客流、通过体验与服务实现盈利的新路径。”他说。

可持续运营挑战

在不少受访者看来，对于推出“一次购票，终身免票”政策的景区而言，如何实现可持续运营仍面临现实挑战。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇对中国新闻周刊表示，目前推行此类模式的多为传统观光型景区，其收入主要来源于门票及二次消费。他表示，此类传统观光型景区本身重游率偏低，低频消费难以支撑持续运营。同时，多属半开放或开放型，门票收入原本占比不高，放开后能否真正带来流量的大幅增长存疑。更关键的是，其二次消费内容，无论是演艺、文创还是餐饮，是否具备足够吸引力，仍是未知数。

王笑宇进一步指出，景区正常运营需持续投入，包括硬件维护、内容更新与服务质量提升，这些都依赖稳定的收入支撑。而终身免票模式意味着失去持续门票收入，只能依靠二次消费维持，可能导致景区将更多体验项目设为收费项目。初衷虽好，但若运营陷入困境，他担心，部分景区为维持现金流，或不得不将基础服务也转为收费，进而影响游客体验，与政策初衷相悖。

“还有一个信任机制问题：游客是基于对景区的信任才进行‘信用消费’，但景区能否持续提供符合承诺的服务？运营信用由谁来保证？”王笑宇说。

不过，孙小荣提到，此类政策短期内或对景区收入造成冲击，但从产业发展的整体视角来看，“终身免票”政策能够吸引更多游客，从而促进消费。

孙小荣建议，景区作为独立运营主体，应积极优化自身产品与服务供给，增强二次消费能力，以应对收入结构的转变。同时，需要与周边区域实现高效联动，构建“利益共同体”。例如联合酒店、民宿及其他文旅项目，形成资源互通、收益共享的合作机制。

“我们应站在‘大旅游目的地’维度进行思考：核心景区免费开放后，将为整个地区带来综合效益——包括分散的、多元的消费转化和品牌价值提升，这些往往远大于其门票损失。”孙小荣说。

（应受访者要求，陈橙为化名）

记者：陈淑莲

编辑：孙晓波