国庆中秋：消费降级背景下的旅游行业困局

2025年国庆中秋假期，全国各地景区的游客们捂紧钱包，人均消费连续三年悄然下滑。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次。从出行来看，交通运输部数据显示，10月1日至8日，全社会跨区域人员流动量约24.32亿人次，创历史同期新高；日均3.04亿人次，同比增长6.2%。这一增速高于2024年同期2.3个百分点，但低于2025年“五一”假期1.7个百分点。

根据测算，2025年国庆假期人均每日总消费113.9元，同比下滑13%，相当于2019年同期的95.9%。今年国庆中秋8天人均消费911元，比去年少5元，比2023年少1元，连续三年下降，这一数字甚至比2025年上半年人均旅游消费958.9元还要低。国庆8天出游人次确实创下新高增长15%，但是出行消费总额却只增长了3.2%、而人均消费同比减少了10.5%。

即便消费集中的假期前几天10月1-4日，重点监测企业的零售/餐饮收入同比仅增3.3% ，也低于“五一”假期(1-5日)的6.3%和9月全国社会消费品零售总额增速3.4%。

这些数据说明，当前旅游市场 “人旺财不旺” 的状态，也让人忍不住追问：8.88 亿游客到底为什么不愿多花钱？

首先是经济大环境的影响。这些年来，全球经济增长放缓，通货膨胀让日常开支增多，就业不确定性让大家捂紧口袋，居民的可支配收入减少，大家开始更谨慎地花钱，非必要不消费。在这样的经济压力下，普通人更愿意把钱存起来应对风险，而不是花在高价旅游，能省则省。

其次是消费者群体和观念悄然转变。以前旅游是观光模式，不管花多少钱，只要去过、拍过照就满足；现在，年轻群体更注重性价比的休闲度假，两年前流行的 “特种兵旅游”， 用短时间、少预算钱逛更多的景点。

再就是， 智能终端改变了消费习惯，大家会用手机查攻略、比价、订低价票，自由行、自驾游的比例越来越高，县域旅游、小众目的地越来越受青睐。更重要的是，情绪价值取代了物质享受，现在旅游不是买奢侈品、不住豪华酒店，而是为了放松心情，周边游、短途游因为能快速缓解压力，成了很多年轻人人的选择，这些旅游方式本身消费就低。

还有，旅游行业观念老，没有跟上年轻人需求。很多地方还是老一套的 “门票 + 纪念品商店” 模式，体验不佳，却要收高价门票；而年轻人真正需求的 “深度体验产品”，比如定制化研学、沉浸式文化体验，却很少有景区能做好。这种供需错配，让游客只能选性价比更高的产品。另外，行业里的价格战和服务质量参差不齐，也让消费意愿变低。甚至，有的酒店为了抢客源，压低价格却降低服务质量；有的景区甚至出现 “强制消费”“宰客” 的情况，这些都让游客不敢轻易花钱，形成了 “低价低质” 的恶性循环。

游客的消费选择，从来不是孤立的，而是被宏观经济、自身行为模式和行业供给等共同影响的结果，这些层面的变化，才是 “不愿花钱” 的根本原因。