华鑫证券-传媒行业：小红书，从种草到生活兴趣社区-251013

来源：市场资讯

（来源：研报虎）

投资要点

从小红书看优质内容的价值并托举内容电商：

　　小红书先从女性用户出发、优质内容产品奠定了内容社区发展新期待。从移动互联网到AI时代，小红书的UGC用户生产内容\PUGC专业用户生产内容等维度积累了优质内容语料及数据池。当AI拉平内容供给后，时间成本与物品需求匹配端看，优质且有用的内容价值向上，也将成为性价比高的引流与留存用户的方式；进而可关注内容电商，可关注B站、阿里、芒果超媒（小芒电商）、东方明珠（白玉兰直播）等。

　　小红书社区文化（从人、内容、传播节点看生活兴趣社区）带动数字营销、内容商业化：

　　小红书社区中每个人是信息生产者、传播者，同时也是消费者，小红书用户从早期的“商品种草”发展为“生活指南”，再到2025年“你的生活兴趣社区”，不仅寻找自己想要的生活方式，也会去自己进行生活实践，再将自己生活方式、生活态度分享出来，给更多的人启发，小红书社区文化中的核心组成部分是标签鲜明的个体，当个体引发共鸣后即成为小红书的传播节点，优质的好内容不具有绑定性，如何激化用户持续生产优质内容，分享生活方式成为小红书存在的价值，当传播节点持续增多后，小红书社区的活跃度与粘性均会得到强化，也利于激发内容创造，也有助于小红书社区完成“新陈代谢”与“关照当下用户新需求”；商业化端看，从数字营销到电商，从小红卡到内容商业化，小红书的商业化边界也在持续拓宽。

从小红书主营收入之一数字营销业务看投资

作为小红书营收主力军，数字营销广告产业链涉及企业较多：

蓝色光标，作为数字营销头部企业与小红书母公司共同出资设立的舟山变量源流创业公司，同时蓝色光标成为“小红书2024年度商业化跨境营销代理商”牌照；

引力传媒，从媒体层面看，公司社交营销业务继续深度绑定抖音星图、小红书两大社交电商核心阵地，同时加速拓展腾讯互选、B站等潜力平台；

因赛集团，公司为客户在抖音、快手、小红书、腾讯、Google、Meta、TikTok等国内外主流媒体平台提供广告账户开立及充值、广告素材优化及制作、流量投放分配、投放策略制定、广告投放效果监测等一站式效果营销服务；

青木科技，在平台布局方面，公司合作覆盖了天猫、京东、抖音、小红书、唯品会等电商平台，为品牌提供小红书独特营销、店铺运营等一站式整合服务。

有赞，小红书推出小红卡，线下营销合作方有赞助力商家入驻小红卡商家，小红书平台也会助力线下商家流量扶持。

从小红书主营收入之电商业务看投资

小红书电商业务逐步发力，从入口位置、外部合作均凸显其战略地位，

　　小红书电商MCN代表企业侵尘文化公司，姚记科技通过其全资子公司持有侵尘文化的股权，进一步强化了在内容创作与品牌营销领域的资源整合能力。

　　小红书也有阿里（天猫淘宝）、京东等均展开站外合作，其电商业务具厚积薄发潜力。

　　东方明珠，公司旗下东方购物和小红书电商联合主办的小红书宝藏主理人计划首站落地杨浦，共筑城市电商消费新生态。小红书与东方购物作为杨浦区直播经济伙伴计划成员单位，将联动打造首发经济，挖掘本土优质主理人，开展红人矩阵在小红书平台的长线发展，东方购物资深主持人将入驻小红书，通过“直播切片+日常Vlog”打造“懂生活、会选品”的买手形象，每周开展2-3场小红书专场直播，实现“电视大屏展示+小红书即时互动”的双屏共振；东方购物为小红书宝藏主理人定制了专属合作模式，与主理人共建“内容-流量-转化”的闭环生态，共同探索城市消费新可能。

从小红书新拓微短剧等内容业务看投资

　　九州文化，微短剧内容生产公司，为小红书提供平台定制剧，春节档《九千岁》《梦入朝歌行》等；

　　东方明珠，公司旗下公司尚世影业的微短剧项目《她们的夏日重启中》入选小红书的红镜短剧计划；

中信出版，中信出版集团在小红书上进行自营渠道图书销售；

荣信文化，小红书平台是公司全域营销计划的主要入手之一；

奥飞娱乐，喜羊羊IP在小红书平台持续获得用户追捧，间接反哺国漫IP的用户新触达。

风险提示

产业政策变化风险

推荐公司业绩不及预期的风险

行业竞争风险，编播政策变化风险

微短剧影视作品进展不及预期以及未获备案风险

平台用户数据保护不及预期的风险

新业务发展不及预期

新技术应用不及预期的风险

宏观经济波动的风险