新中式烘焙十年，为什么再没出下一个肉松小贝？

作者：王子团队

来源：东京烘焙职业人（ID：zhi-ye-ren）

封面图来源：小红书@鲍师傅糕点（山西）

2014年前后，烘焙圈曾经上演过一场全民狂欢：几乎一夜之间，“肉松小贝”从一个并不起眼的小点心，火遍全国。朋友圈里晒的是它，代购群里抢的是它，门店前排的是它。

这款产品是鲍师傅创始人鲍才胜于2004年研发，2013年在北京爆火，2014年随着鲍师傅的店铺扩张足迹开始爆火全国，并且直接推动了鲍师傅这个品牌的声名鹊起。

这种集体性的记忆，在中国烘焙发展过程中其实很少见。它像是一颗小石子投入池塘，激起涟漪之后，一直荡漾到今天。现在，它依然是大部分新中式烘焙店的核心主力产品。但十几年的市场上，却再也没有能出现一个像肉松小贝一样“全民级”的爆款。近些年能媲美的爆款大概是“黄油年糕”，但是似乎也总是差了一口气。

新中式烘焙十年，为什么再没出下一个肉松小贝？

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“肉松小贝”市场奇迹

如果只把肉松小贝当作“一款卖得很火的点心”，其实有点低估了它的市场意义。它真正引爆的，是一次中西味觉的重组。

在此之前，中式烘焙和西式烘焙常常泾渭分明：中式点心讲究传统工艺和耐储存（桃酥、老婆饼），西式烘焙则追求口感与造型的时尚感。肉松小贝却打破了这个边界——它把“中”的味觉符号（海苔、肉松）和“洋”的蛋糕造型结合在一起。熟悉与新鲜的强烈反差，让它天然具备社交属性。

而行业供给侧也正好给了它一双翅膀。

2015年前后，中国城市的街边烘焙店正在经历“门店化+规模化”扩张，中央工厂+冷链配送模式逐渐成熟。肉松小贝这种小体积、容易标准化、具有高复制性的单品，正好契合当时的生产模式。它不像手工蛋糕需要长时间的现场制作，成本与出品效率极易控制，这使得它能在全国快速铺开。

消费者心理层面同样关键。肉松是80后、90后的童年味道，沙拉酱也逐渐在当年的市场中被广大消费者普遍接受——从早餐到卷，都不陌生。但当这些味道被“重新包装”成一个小巧精致的方形蛋糕时，心理反差带来了惊喜。你会觉得既是童年的回忆，又是全新的体验。这是典型的“旧瓶装新酒”逻辑：在熟悉的味觉里找到不一样的表达。

它不仅仅是一个零食，而是时代语境下的“符号爆点”。

也正因如此，当我们回顾的时候，发现它的奇迹难复制的原因，是后来的新中式单品，无论是麻薯类还是蛋黄酥类，都缺少这种“四位一体”的叠加：

• 新的全民级味觉符号；

• 渠道端的集体推力；

• 社交环境的稀缺传播；

• 心理层面的“惊喜阈值”。

肉松小贝的出现，并不仅仅是“产品研发的胜利”，而是一次历史机缘的结果。它像是新中式烘焙的“黄金分割点”，在那个节点上，它汇聚了市场转型、味觉追求、供应链完善乃至互联网发展的所有好运气。

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十年后的新中式烘焙，

跑偏还是进化？

如果说肉松小贝是“开山之作”，那么之后的新中式烘焙其实经历了一个“爆款—常青款—日常款”的演变曲线。

爆款阶段：单点爆破，靠猎奇取胜

2016—2018年，新中式最明显的打法就是“爆款驱动”。咸蛋黄流心酥、麻薯包、榴莲千层、豆乳盒子、毛巾卷、脏脏包……都是这个时期的产物。它们的逻辑和肉松小贝一样：抓住一个味觉亮点，通过短时间内的疯狂传播，把产品推出圈层。

常青款阶段：稳定复购，靠“味觉安慰”

当消费者的猎奇心退去，新中式产品逐渐进入“常青款阶段”。这类产品往往不再追求短期爆发，而是形成长期的稳定复购，成为消费者心中的“安全选择”。

例如蛋黄酥。从最初的网红伴手礼，到如今的“新中式标配”，它的火并不在于猎奇，而是抓住了“咸甜结合”的味觉记忆，且在节日礼赠中有稳定场景。像轩妈、北月湾这类品牌，靠蛋黄酥这个单品支撑起了多年业绩。

另一例子是泸溪河桃酥，通过“传统点心+新式包装”的方式，把一个老品类做出了新生命力。它没有流量爆款的热闹，但在市场上走得长久。

日常款阶段：从网红到标配，靠“存在感”

2020年之后，新中式开始全面融入消费者日常生活，逐渐成为烘焙店的“标配口味”，而不再是引爆流量的神器。

今天，你走进城市烘焙店，几乎必然能看到：麻薯产品、虎皮卷、蛋黄酥、蝴蝶酥...这些产品不一定占据C位，但会成为大多数人“随手拿”的选择。它们像珍珠奶茶一样，成为某种长期存在但基本盘稳定的“背景音”。

例如老品牌焕新最成功的案例之一好利来的门店里，新中式和西式已经高度融合，麻薯、蛋黄酥与拿破仑、千层同列。对于品牌来说，新中式不再是制造热点的手段，而是“稳定矩阵”的一环。

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爆款逻辑的隐形天花板

新中式烘焙曾经依靠“味觉猎奇+文化符号”实现快速破圈，但十年走下来，市场已经转变，爆款出现的天花板比曾经要高得多。

首先就是短视频时代的来临，直播、短视频已经把流量红利吃尽。

“肉松小贝”爆火的2013年、2014年左右，恰好踩在移动互联网上升期，几个社交平台都在强化它的视觉冲击与社交话题。那时消费者愿意为“第一次尝试”买单，创造了不少“互联网流量神话”，品牌也能通过低成本投放迅速实现千万级传播。

但2025年的今天，注意力已经被短视频信息流彻底切割，消费者今天刷到种草、明天就能尝鲜，第三天就转向下一个新奇点。再想靠一个单品撬动全民热议几乎不可能。爆款产品很快被海量信息稀释，生命周期被压缩到几个月甚至几周。

其次是味觉冲击阈值越来越高，从“符号供给”到“符号透支”。

“肉松小贝”的成功是因为它在味觉层面创造了一个全新符号：外是咸香肉松，内是细腻沙拉，一口下去记忆点极强。

但十年来，新中式不断在堆砌符号：流心、麻薯、海盐、爆浆……每一个都试图在味觉上创造“符号冲击”，却陷入了符号的内卷化。

而符号之所以失效，还因为行业逻辑没有升级。烘焙企业大多仍然停留在“追热点—放大生产—冲销量”的链条，结果是产品一旦被复制，就迅速价格战，利润率摊薄。

例如蛋挞类、麻薯类，以“酥酥脆脆、QQ弹弹、软软糯糯”的口感打开市场，但这些产品从奈雪、喜茶、商超、连锁店到街边烘焙坊，几乎人人都能做，“无差别竞争”最终只会让产品失去溢价能力。

这其实是一种工业供应链驱动，而非品牌逻辑驱动的模式。行业没有真正建立差异化壁垒，爆款只能昙花一现。

最后就是消费者的“味觉疲劳”。

符号越堆越多，消费者的味觉阈值也越来越高。猎奇的边际效应正在递减，今天你用爆浆吸引TA，明天别人就用“超级爆浆”对冲。结果是消费者的心理阈值被不断拔高，却缺乏真正能带来 “稳定愉悦、长期陪伴” 的产品体验。

这不是单个产品的问题，而是整个行业在十年爆款逻辑后所面临的集体困境：新中式烘焙缺乏更具可行性的方法论。

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新中式烘焙的“下一个十年”

接下来的十年，新中式烘焙必须回答另一个更根本的问题：如何从一次性爆款，走向长期被消费者接受和复购的常青款。

从“猎奇经济”转向“场景经济”

过去的爆款多是“注意力经济”的产物，但消费者的生活方式正在转变：早餐、下午茶、家庭分享、节庆馈赠……烘焙产品只有嵌入这些高频场景，才能真正建立消费黏性。

从“符号堆叠”转向“味觉记忆”

符号会过时，但味觉记忆不会。新中式烘焙若要建立常青款，就要像可口可乐、费列罗那样，创造一种被集体记忆认可的味道。

从“单品逻辑”转向“体系逻辑”

虎头局的早期爆火靠麻薯老虎卷、麻薯等，但因缺乏体系性支撑，难以持续。未来的新中式，必须用产品矩阵+品牌价值的组合打法，来形成抗风险能力。

从“短视频红利”转向“品牌自循环”

多年来，鲍师傅在经历早期爆火与山寨围剿后，现在依然能维持门店高营业额，就是因为它在“产品风味+门店体验”上形成了独特认知，让消费者愿意反复回购。它已经跳出了“网红”品牌的认知，向真正的品牌价值沉淀。

更何况，现在短视频带来的流量红利已经消耗殆尽。接下来，能真正穿越周期的品牌，一定是能在用户社群、私域复购、长期口碑上建立自循环的。

时代变了，需求也变了，所以市场需要的可能不是下一个肉松小贝一样的爆款，而是下一个可以陪伴十年，甚至一生的味道。

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