北京“双节”消费复盘：体验式消费成新潮流，小众目的地悄然崛起

2025年国庆中秋假期昨日收官，北京消费市场交出了一份亮眼的成绩单：市商务局监测的重点企业实现销售额95.1亿元，60个重点商圈客流量达5966.8万人次，同比增长13.9%。

然而，在这组宏观数据的背后，也隐藏着消费结构的深刻变迁——传统商圈在转型中求变，小众目的地则凭借独特体验悄然崛起，消费市场的结构性变化正悄然重塑北京商业格局。

体验式消费的全面碾压：从“买商品”到“买体验”

今年国庆中秋假期消费最显著的变化是体验式消费对实物消费的全面超越。餐饮、旅游、观影、演出等服务类消费表现活跃，而传统家电、服饰、百货等实物类消费增速明显放缓。

旅游与文体消费成为假日经济的“压舱石”。假日期间，全市推出营业性演出364台、2102场，电影票房突破5800万元。两大国际顶级赛事——中国网球公开赛与WTT中国大满贯赛同期上演，这场难得的“同城双赛”盛况，巧妙地将赛场内外的澎湃激情转化为拉动城市消费的强劲动能。

10月1日，国家网球中心钻石球场坐无虚席，球迷观看男单决赛。新京报记者 王飞 摄

很多没买到现场比赛门票的球迷来到WTT中国大满贯公园内观看大屏幕的直播，同样过足观赛瘾。“与在家里看电视转播不同，在大满贯公园看比赛氛围感更足。”一位市民说道。而买到了赛事门票的幸运儿，凭着票根可享受就餐、购物的双重优惠。家住通州区的赵先生看完比赛，拿着票根在赛场附近商圈的一家知名餐厅享受了“票根专属”的八折优惠。他说，“看完比赛，用票根吃顿饭、再买点东西，感觉整个体验都串联起来了。”

这正是石景山区联动区内重点商圈推出的“赛事票根惠享季”活动，消费者凭赛事票根可在200余家商户享受优惠，让体育的热度在餐饮、零售、娱乐等多个领域持续发酵。

西单更新场、首创奥莱、北辰荟等多个商圈设置了中网赛事“第二现场”，通过赛事直播、网球主题市集、音乐节等活动，打造“观赛+消费”新模式。据了解，10月1日，假期首日叠加中网男单决赛，吸引近4万人走进国家网球中心。今年赛事期间，国家网球中心入园总人数36万人，赛事整体票房为8800万元，两项数据均创新高。假日期间，首钢园商圈、北苑商圈客流量同比分别增长1.1倍、5.9%。

餐饮消费同比增长4.5%，老字号与节令美食成为拉动增长的主力。紫光园销售额同比增长98.8%，吴裕泰、稻香村分别增长44.5%和12.8%。这些数据背后，是消费者对“在地文化”与“情感记忆”的追捧。阳坊涮肉推出“一站式套餐”，护国寺小吃上线“寿桃礼盒”，砂锅居推出“砂锅焗蟹”等非遗菜品，都在以“场景+内容”的方式激活消费。

相比之下，传统家电、服饰等实物类消费虽未在报告中直接披露增速，但从商圈业态结构与客流转化效率来看，其增长动力明显弱于体验类消费。消费者不再满足于“拥有物品”，而是更愿意为“一段时光”“一次体验”“一份记忆”买单。

小众目的地增势强劲：为什么“小”反而更“吸金”？

国庆前夕，北京集中开业了八大新商业项目，包括房山瑞来广场、朝阳区大屯里、海淀区魏公·芳华里等。这些新项目定位各异，覆盖不同消费群体，共同特色是打破传统商业框架。

新项目中，一批“小而美”的商业体表现出惊人的增长势头。这些项目的共同特点是：体量不大、主题鲜明、场景独特、内容精准。它们不是传统意义上的“购物中心”，而是“生活方式中心”。

例如，在朝阳区亚奥商圈，大屯里商业街在节前正式开街，长300米的街区融合了精品酒店、生活市集、美食市集、餐厅、KTV等多元业态，它不仅为周边居民提供便民服务，也为商旅客群提供夜间消费新场所。

位于中关村南大街的魏公·芳华里，成为海淀区新的潮流地标。步入街区，各类原创艺术装置已成为网红打卡地，多家首店及主力品牌带来文化、娱乐、运动、餐饮等多元体验。而大兴区“世界坊”则以其浓郁的“烟火气”，成了家庭假日休闲的新去处。

新开业的网红商业新地标魏公·芳华里，国庆中秋假期商业气息浓郁。图/IC photo

微博IN跨次元引力场的开业，则代表了另一种趋势——极致主题化商业。该项目位于朝阳公园东侧，前身是2008年北京奥运会沙滩排球馆。在保留奥运记忆的同时，项目以科技感与未来感的设计焕发新生，带来“电竞+次元文化综合体”的新体验。位于其中的钻石中心是华北地区规模最大的专业电竞馆，这里不仅是职业电竞赛事的舞台，也成为演艺中心和学术交流活动的载体。国庆中秋假日期间，这里举办了国际爵士艺术生活节、Coser剧组巡游、吃谷市集等活动。

相比之下，部分传统大型商场尽管仍保持客流基数，但增速明显放缓，甚至出现“逛而不买”“流量难转化”的困境。究其原因，在于传统商场同质化严重，缺乏内容创新与场景营造能力，难以满足年轻消费者对“个性、互动、社交、打卡”的需求。

夜间经济与跨界融合：消费场景的“无界化”

夜间消费成为今年国庆中秋假期的一大亮点。市商务局公布的数据显示，全市60个重点商圈夜间客流量达2811.6万人次，同比增长23.3%。

朝阳区“国际灯光消费季”、丰台区“卢沟晓月”光影秀、石景山区模式口音乐嘉年华、延庆区世园公园无人机表演等，都通过“文化+科技+艺术”的方式，打破时间与空间限制，打造“全时段消费场景”。

10月6日，市民在宛平城内游览。新京报记者 陶冉 摄

尽管整体客流增长13.9%，但并非所有商圈都享受到了红利。部分传统商圈，如燕莎蓝港夜间客流仅增长2.1%，远低于亚奥商圈的39.1%。

一些老牌百货、大型超市尽管通过促销、调改等方式试图吸引客流，但仍面临“场景老化、内容单一、体验不足”的挑战。

面对新项目的挑战，北京各大成熟商业体也在积极应对。朝阳大悦城在国庆期间密集落地海绵宝宝2025全国唯一展、樱兰高校华北首展等多个IP展览。同时，还迎来GANT新概念店、ECCO Active Lifestyle等多家北京首店。

中粮·祥云小镇的第八届户外艺术季横跨整个假期，提供沉浸式艺术体验。西单更新场、禄米仓、朝外THE BOX等也纷纷推出华北首发新品、沉浸式戏剧和潮流IP打卡点，吸引年轻人前往。

专家：消费者不再为“购物”出门，而是为“内容”停留

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，北京“双节”消费市场的结构性变化，标志着消费升级进入深水区。消费者不再为“购物”出门，而是为“内容”停留。未来的商业竞争，将不再是“谁更大”“谁更全”，而是“谁更懂用户”“谁更能创造场景”。

他认为，此次北京商业项目集中上新与成熟商圈焕新升级，通过提供特色化、品质化的新供给，不仅直接拉动假期消费增长，更进一步完善了北京国际消费中心城市功能。

“对于北京的商业主体而言，这是一个充满机遇的时代，也是一个充满挑战的时代。”赖阳说，能抓住“体验经济”“小众叙事”“跨界融合”趋势的玩家，将成为新一轮增长的“新赢家”；而仍停留在“商品陈列”阶段的商业体，或将面临更严峻的客流与营收挑战。在消费者越来越注重“情绪价值”与“社交货币”的今天，传统商场若不能从“货架逻辑”转向“场景逻辑”，将很难在下一轮消费升级中守住阵地。

新京报记者 陈琳

编辑 张磊 校对 杨利