猛犸象想吃下始祖鸟腾出的肉

文源 | 源Sight

作者 | 安然

一场“炸山秀”让如日中天的Arc’teryx（始祖鸟）突遭口碑崩盘，也让更多重返中国市场的高端户外品牌看到追赶机会。

在国内户外圈素有“一鸟二象三鼠”之称的其他两个品牌Mammut（猛犸象）和Marmot（土拨鼠）正加快规模拓店步伐。据源Sight不完全统计，今年第三季度，猛犸象在国内至少新开15家门店，超过去年全年新增门店的1/2；今年年初，土拨鼠宣布回归中国市场，国内代理运营将由三夫户外全资子公司江苏三夫负责。

除此之外，李宁于2024年底收购的北欧户外品牌Haglöfs（火柴棍）在今年一季度正式宣布登陆中国市场；运动零售巨头滔搏上半年也宣布与挪威户外品牌Norrøna（老人头）达成战略合作……

抓紧抢滩的户外品牌们铆足劲儿争夺红海市场，不过，在部分业内人士看来，实际已脱离专业户外路线而转型为中产社交符号的始祖鸟，在此次舆论中遭遇负面影响或有限，而更专注于专业户外运动的品牌们，想要达到始祖鸟“专业+社交”高度的双重影响仍有较大难度。

另一边，保持沉默的安踏将舆论事件静态处理，与始祖鸟软“切割”的同时，也在加紧布局新的细分领域——网球及高尔夫运动，企图酝酿新的行业风口。

竞争激烈的户外运动江湖一波未平一波又起。

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卷土重来的搅局者们

“这已经成为共识——如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”猛犸象中国区总经理李博曾向媒体表示。

诞生于瑞士小镇塞昂的猛犸象距今已有约160年的历史，早在中国户外运动萌芽之时，就被户外迷们列为圈内三大“神兽”之一。然而，尽管猛犸象在欧洲有着良好的发展势头，在户外爱好者圈内也有一定口碑，却未能完全打开亚洲市场，国内品牌认知度与其业内地位难以匹配。

此前，猛犸象中国的运营情况较为混乱，管理人员变动比较频繁；在实体店铺相继关闭后，电商业务运营又难以跟上，不时出现上架款式不足、收货带有污渍或损毁、实物与宣传图片不符等乱象。缺乏竞争力的运营水平让这个原本等待打开局面的外来品牌变得越来越小众。

一直处于摸索阶段的猛犸象在2021年迎来新改革。当年10月，猛犸象品牌U级概念店在北京国贸商城开业。这是猛犸象自2013年进入中国后，开设的首家品牌全新概念店。该门店内部主要划分为三个区域：艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列，对应消费者不同的需求。

乘上近几年国内户外热的东风，猛犸象从全新概念店出发，在拓展销售渠道的同时，加强品牌推广及提高消费者体验。据华丽志消息，2021-2023进入战略重组后，猛犸象中国连续3年持续增长，2023年涨幅达到85%，2024年涨幅攀升至97%。

进入2025的猛犸象，继续从消费者需求入手调整策略，提高品牌影响力与认同感。

例如加大经营投入，强化“软壳鼻祖”的标签，推动品牌软壳在今年618期间实现三位数的增速；针对兴起的越野跑，推出透气快干减少异味的Aenergy速干T恤，该款T恤定价约800元，月销同比增速超过100%。

面对越来越多的女性用户，猛犸象推出一款多色供选择，例如售价约3000元的女士Ultimate VII软壳有多达14种颜色，售价约2600元女士Ultimate Comfort 软壳有13种颜色，其中大部分颜色不时显示缺货。

据了解，过去一年，猛犸象门店增加26家，包括天津万象城、太原万象城等，未来还将在一二线城市精品百货、重奢商场开出更多门店，夯实品牌高端形象。

猛犸象中国线下门店

9月30日，猛犸象在深圳湾万象城店开出华南首店。据源Sight不完全统计，仅今年第三季度，猛犸象在国内至少新开15家门店，其中部分位于上海、深圳等一线城市，部分位于四川、辽宁等省份，更接近川藏、东北等户外运动爱好者聚集的高海拔高纬地区。

可以看出，猛犸象正全面发力，争取在中国专业高端户外市场获得更大份额。

但发力者不止猛犸象。

土拨鼠曾于2011年前后进入中国，初期热度颇高，但很快也遭遇水土不服。2019年前后，合同临近到期之际，土拨鼠中国代理商抢注了Marmot的中文商标，自行生产销售国标土拨鼠产品，因“国鼠”质量良莠不齐，又在电商平台大规模清仓促销导致乱价，土拨鼠的品牌影响力也逐渐被削弱。

今年年初，曾代理始祖鸟的三夫户外宣布成为土拨鼠的中国代理商，其全资子公司江苏三夫户外用品有限公司将代理土拨鼠中国运营业务。

2025年上半年，三夫户外通过线上聚焦天猫、抖音做精细化运营，砍掉低效投放并提升流量转化，以及线下门店形象升级等举措，实现归母净利润激增105.75%，扣非净利润暴涨323.29%的巨大跨越。

截至目前，三夫户外运营和代理的品牌已超10个，包括X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等。

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社交难题与风口转移

除了紧随鸟之后的象与鼠，其他户外品牌也在加紧进攻。

有市场消息指出，被李宁集团收购的瑞典户外品牌火柴棍，今年计划在国内18个城市开设25家门店。据源Sight不完全统计，目前火柴棍已开设至少13家门店。

此外，有始祖鸟“祖师爷”之称老人头，近日也开启中国首店的员工招募。根据招聘信息，其首店选址同样位于上海浦东嘉里城，这也是猛犸象、火柴棍等新店选址所在地，在追上始祖鸟之前，专业定位相近的品牌们或先有一战。

从产品设计更贴合亚洲人身材，到营销宣传更贴合本土化习惯，国际大牌们入乡随俗的功课还有很多。而再进一程的赛点，需要在社交层面上下功夫。

日前，据每日经济新闻报道，在“炸山秀”事件后，北京部分始祖鸟门店内客流如常。虽有店员透露“周末有少量消费者退货”，但据接近亚玛芬体育的人士称，直接相关的影响“极其有限”。

归根结底，是始祖鸟的转型定位稳住基本盘。

如今的始祖鸟核心消费群体不只在专业户外运动人士，还包括更有社交需求的中产消费群体，其更追求“向上致美”展示理念，甚至可以忽视在户外运动方面的实际建设。运动奢侈品路线让始祖鸟从一众高端户外品牌中脱颖而出，也让其业绩如同坐火箭般直冲云霄，让其他户外品牌望而垂涎。

不过，始祖鸟的运奢路线也存在局限性。

这种路线的本质在于区别身份与层级，带给消费者稀有体验与满足感，而始祖鸟在壮大过程中逐渐泛滥，无疑将逐渐稀释其独特的“奢侈性”，也让社交属性逐渐弱化，由此可能让品牌业绩遭遇坍缩危机，这从母公司日渐放缓的业绩增速中可见一斑。

于是，嗅觉灵敏的安踏在户外品牌竞逐登山越野跑时，也已悄悄将目光投向新的风口。

有数据显示，刚刚结束的中网赛事，创造了36万客流、近9000万票房，网球热度正持续攀升。据艾媒数据预测，到2029年，我国网球运动市场规模将达624.9亿元，年复合增长率更超过10%。

9月22日，FILA正式续约中国网球公开赛并升级为中网独家官方鞋服赞助商，借助中网的高端定位，FILA可进一步巩固运动时尚形象，吸引更多高净值圈层和家庭消费者；同时，FILA宣布中国男子单打第一的职业网球运动员布云朝克特成为品牌中国首位网球代言人，进一步完善旗下的顶级球员矩阵。

截图来源于微博

除了网球，高尔夫也是安踏的新角力方向。

根据Market Research Future数据，2024年全球高尔夫装备市场规模已达132.6亿美元，预计到2032年将达到186.6亿美元，年复合增长率4.36%。

2022年，FILA GOLF就开始布局发力。三年来，FILA GOLF已经在重点城市形成球场店与核心商圈店铺的有机结合，例如深圳、东莞分别拥有观澜湖球会FILA GOLF店铺，以及上海、武汉、西安等地的核心商圈店铺。

目前，FILA GOLF已构建包括最年轻登顶世界第一的中国高尔夫运动员殷若宁、高球宗师梁文冲、高球新贵许龙一、高球魔女何沐妮等在内的全生代专业传承矩阵。

对多品牌在握的安踏集团来说，深入挖掘单一品牌势能固然重要，但不断发掘并抓住新的需求风口，才是在行业内掌握主动权的重中之重；而对其他单一户外品牌来说，目前除了努力构建起相近的社交影响力壁垒，还需警惕风口转向的危机。

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