不拼价格拼脑洞，“月饼大战”的风向变了

文 | 首席消费官，作者 | 顺安

随着中秋节的临近，月饼市场已经进入销售旺季。

与往年不同，今年月饼市场难觅千元以上的“天价”月饼，取而代之的是单价十几元到数百元不等的亲民产品。月饼消费正从“面子消费”回归“理性消费”。

首席消费官通过观察各大品牌线上旗舰店，以及走访市场注意到，月饼价格变得亲民的同时，以情感消费和文化创意为核心成为月饼市场上企业们比拼的重点。

天价月饼消失，理性消费崛起

“今年最贵的礼盒也才卖288元，更多的是100多元的简约礼盒月饼。”9月下旬，河北某地级市一家大型商超内，月饼被摆在了显眼的位置，既有礼盒包装，也有散称的，销售人员指着架子上摆放着的一排排月饼礼盒说，不仅价格降低了，包装材质也较为普通，往年常见的木质、竹制豪华包装“早没有了”。

在主流电商平台上，苏州稻香村、广州酒家、五芳斋等品牌生产的月饼销量较高的价格区间集中在数十元至一百多元，最高的也不超过300元。

（图片来源：京东）

首席消费官注意到，在淘宝平台上，一款售价53元的“稻香金牌”礼盒装月饼进收藏量就突破了10万+，可见其受欢迎程度之高。

某电商平台发布的数据显示，约59%的消费者偏好简约包装，关注价格适中、携带方便和可重复利用。

曾经，月饼市场一度陷入“包装比月饼贵”的怪圈。过度包装、搭售贵重物品等现象，让月饼偏离了食品属性成为人情往来的奢侈品，也滋生了乱象。

今年9月，国家多部门联合召开专题会议，旨在推动月饼回归大众消费品属性，遏制“天价”月饼现象，针对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管举措，明确要求经营者将交易信息妥善留存2年，以便有关部门依法进行查核。

2025年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门再度出手，对遏制“天价”月饼工作进行专题研究部署。新规明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求包装层数不超过三层，不得使用贵金属、红木等贵重材料。

监管效果立竿见影。根据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据，2025年前8个月全国月饼销售额达426亿元，但单价超过500元的产品占比从2023年的7.2%大幅降至1.8%。中端价位（80-300元）产品销售占比提升至61%，成为市场绝对主流。

除了政策的推动外，月饼市场消费回归理性也有更深层次的原因。随着经济的环境变化，消费者更注重商品的实用价值，礼品属性弱化的同时，自食需求占比上升，不会为华而不实的包装买单，好吃、健康是影响选购的重要因素。

业内分析人士指出，今年的月饼市场消费回归理性，是回归传统节日食品文化本源的体现，消费者从买“面子”转向“买里子”，也推动着行业回归食品本质。

健康风潮席卷，创意营销成比拼核心

月饼产品价格的亲民并未削弱市场竞争，反而让月饼赛道愈发拥挤。今年中秋，不仅苏州稻香村集团、广州酒家、五芳斋等传统老字号积极布局，跨界玩家更是纷纷入局，从食品企业到文化机构，从零售巨头到文创品牌，共同掀起了一场以产品创新为核心，营销创意为抓手的“消费者争夺赛”。

近年来，随着消费者需求的变化，低糖、健康成为包括月饼在内食品行业的一个主流消费趋势。为满足消费者的需要，今年中秋，几乎所有主流月饼企业都推出了低糖健康、药食同源的月饼产品。

作为中华老字号的苏州稻香村，今年中秋对传统口味月饼在降糖方面持续优化，并推出了十几款低糖月饼礼盒，同时还推出陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼、玫瑰西洋参月饼三款“药食同源”理念的新口味月饼，受到市场欢迎。

在《月饼质量通则》新规实施后，广州酒家通过调整配方，推出了低GI（升糖指数）系列月饼，并增加粗粮、坚果等健康原料的使用比例，满足消费者既要美味又要健康的需求。

五芳斋则推出了低糖版广式月饼，产品采用麦芽糖醇液代替蔗糖、低糖配方或减少蔗糖添加等方式，搭配工艺优化，让月饼甜而不腻，为注重低糖、健康的消费带来更多选择。

顺应消费者健康需求的同时，各大品牌又在创意和文化联动上做足了文章。盒马与迪士尼的联名礼盒受到年轻家庭消费者和迪士尼粉丝的欢迎。其中，盒马推出的一款被顾客戏称为“买盒子送月饼”的139元礼盒，因其独具匠心的设计被不少消费者选购。

苏州稻香村集团在去年联手《黑神话·悟空》推出跨界联名的礼盒大火之后，今年又与《鸣潮》再度将传统文化与二次元融合，打开全新篇章，为消费者带来文化与味觉的双重盛宴。此外，苏州稻香村集团还推出了与辉同行定制月饼“月满九州”，以及在“苏超”热度持续高涨的背景下，推出了“散装江苏十三太保”礼盒。

在今年的中秋营销峰会上，稻香村集团相关负责人提出，将加大“国潮+健康”食品的研发力度，在传统产品全面降糖降脂的同时，推出更多蕴含国潮元素，融合低糖健康和“药食同源”理念的新国潮健康食品。

业内人士分析，今年融合文化创意和情感价值的月饼产品增速明显，预计占整体市场份额将有明显提升，成为月饼市场新的增长点。各种联名等营销创意活动层出不穷，为消费者提供丰富的产品选择，同时也倒逼企业不断创新，从单一的食品生产向“文化+食品”的综合服务商转型。

行业挑战仍存

尽管月饼市场整体向好，但消费者的吐槽声仍未停歇。市场监管部门的执法检查和消费者投诉显示，过度包装问题整改不彻底、口味创新同质化、食品安全隐患等问题依然存在。

据澎湃新闻报道，消费者李先生近期在大润发（沈阳和平店）购买的月饼配料表中明确标注其中含有“脱氢乙酸钠”，而该添加剂已被禁止在一些食品中使用。大润发相关工作人员回应称，是标签错误，“配料表中的“脱氢乙酸钠”是员工复制去年信息未更新导致”。

另据极目新闻报道，有广东消费者在社交平台发帖称，其购买的广州酒家“双黄纯白莲蓉”月饼中，竟一个蛋黄都没有，随后通过产品防伪标识查询，确认所购月饼为正品。广州酒家相关人员则表示，“因为都是机械生产，不能百分百确保不出差错。”

针对节令性食品市场的特点，国务院食安办近日印发通知，要求各地食安办做好食品生产销售环节监管，加强对月饼、糕点等节令性食品生产销售过程监管。通知强调要严厉打击肉制品生产销售者掺杂掺假、以假充真、虚假宣传等违法行为。

昆明市消费者协会则发布消费提示，提醒消费者购买月饼要选择大型商超、当地知名度高的商家、官方旗舰店等正规渠道，购买“私房”月饼要核实其有无正规食品生产经营资质。

除了食品安全问题，月饼作为礼品的属性也带来了一些消费纠纷。上述昆明市消协也提示消费者，购买礼盒时，注意里面是否掺有其他商品，避免为搭售的贵重物品买单。

结语：

从追求奢华到注重实用，从注重形式到关注内涵，从口味优先到健康优先，月饼市场消费需求的变化促使企业更加注重产品品质和文化内涵，消费者也愿意为设计、文化故事和独特体验支付一定的溢价。

从这个角度看，未来月饼市场的竞争将不再是价格战或包装战，而是综合品质、文化价值和消费体验的全方位竞争。那些能够将传统文化与现代消费需求有机结合，同时又能在产品质量和安全性上严格把关的企业，或将在市场中赢得更多发展壮大的机会。