即饮潮来了，葡萄酒拿什么“迎战”？

当葡萄酒的核心消费者逐渐老去，而新世代消费者却觉得这个品类门槛过高、难以亲近之时，即饮饮品（RTDs）正凭借其便捷性、风味创新以及对年轻法定饮酒年龄消费者的吸引力迅速崛起。葡萄酒行业该如何应对这股浪潮，阻止市场份额的流失？

市场格局之变

过去几年，全球酒精饮料消费偏好发生了显著转变，RTDs不仅从啤酒手中夺取份额，也对静态葡萄酒和起泡酒构成了实质性的威胁。IWSR发布的数据显示，静态葡萄酒在全球饮用份额中的占比，已从2019年的11%下滑至2024年的10%，并预计到2029年，其份额将进一步萎缩至9%，而RTDs的份额则从同期的1%攀升至2%，且预计将维持这一水平至2029年。这一趋势在RTDs已占据主导地位的美国、日本、澳大利亚和加拿大等市场尤为明显，同时，在新兴的RTDs消费地区如德国，其影响力也日益增强。

IWSR消费者洞察首席运营官Richard Halstead对此分析道：“近年来，静态葡萄酒因核心消费群体老龄化，及新消费者认为其不够亲民而承受压力，而RTDs则凭借便利性、风味创新以及契合健康与适度饮酒趋势的营销信息日益流行。RTDs在文化上更具共鸣感，常获名人影响者支持，且极其适合社交媒体传播，这与葡萄酒品牌在维持市场关联度及吸引Z世代年轻消费者方面时常遭遇的困境形成鲜明对比——尽管起泡酒近期表现相对较好，但其市场内部亦呈现分化态势，例如，普洛赛克的销量增长，而其他类型出现下滑，该品类仍主要被视作庆典等特定场合的饮品，而非日常饮用选择。”

随着葡萄酒苏打水、罐装葡萄酒鸡尾酒及葡萄酒风味RTDs等产品销量的增长，RTDs与葡萄酒之间的界限正日益模糊，正如IWSR《2024年RTDs战略研究》中所强调的：“随着RTD消费者饮用品类的扩展，葡萄酒苏打水的购买频率正在增加，尤其是在千禧一代中，该品类在南非市场表现尤为出色，同时，在墨西哥和德国市场也表现强劲。”

主要市场表现扫描

在美国市场，2019年至2024年间，RTDs销量的复合年增长率高达14%，而同期静态葡萄酒则下降了4%；预计2024年至2029年间，RTDs将以1%的复合年增长率继续增长，而静态葡萄酒预计将再次下降4%。Halstead指出：“在美国，葡萄酒的销量早已远低于啤酒，如今更被快速增长的RTDs所超越，随着适度饮酒和健康意识的趋势加速，预计葡萄酒销量将进一步下滑。” 类似的，在日本，RTDs在2019年至2024年间，实现了5%的复合年增长率，且未来预计持续增长，而同期静态葡萄酒和起泡酒分别下降了3%和1%；如今，在美国和日本，RTDs的销量已超过静态与起泡酒的总和，其他地区也开始呈现类似动态。

在加拿大，根据IWSR预测，得益于至2029年预计+2%的复合年增长率（对比静态葡萄酒的-2%和起泡酒的持平），RTDs将在2027年于销量上超越静态葡萄酒，并在2028年超越静酿与起泡酒之和。IWSR Bevtrac消费者研究显示，静态葡萄酒饮用者中，Z世代仅占12%，而RTDs饮用者中该比例达15%。Halstead总结道：“在加拿大，随着RTDs竞争加剧，葡萄酒品类已经萎缩，自2019年以来，RTDs的销量和价值几乎都翻了一番。” 澳大利亚趋势与之呼应：尽管RTDs在2024年的销量下降了6%，但其在2019年至2024年间，复合年增长率达+4%，且预计至2029年，将保持温和增长，从而缩小与静态葡萄酒的差距（后者同期复合年增长率为-3%，且预计继续下滑）。

即使在历史上RTDs规模较小的德国，该品类亦展现出强劲增长势头：2019年至2024年间，RTDs销量复合年增长率达11%，预计2024年至2029年间复合年增长率为4%，而静态与起泡酒（除2024年起泡酒持平外）均全面下滑。Halstead报告称：“在德国，家庭可自由支配预算持续承压，同时，倡导适度饮酒的机构增多，随着消费者寻求更小份量和更低价格的饮品，葡萄酒面临RTDs的严峻竞争。”

然而，意大利呈现相反趋势：RTDs在2024年销量下降2%，2019年至2024年间，复合年增长率为-1%，且预计至2029年将保持持平，而静态葡萄酒同期亦下滑（复合年增长率-3%），但起泡酒却实现了增长（2019至2024年间复合年增长率+1%，预计至2029年加速至+2%）。

对葡萄酒行业的启示

Halstead指出：“迄今为止，葡萄酒品牌所有者难以对抗RTDs的核心优势，例如，便利性与便携性（无需开瓶器或玻璃杯），同时，在风味创新方面，葡萄酒也难以匹配RTDs的产品开发与趋势响应速度。当RTDs常以低卡、低酒精度或无麸质定位巧妙利用健康与适度饮酒趋势时，葡萄酒却常被感知为卡路里与糖分较高，且标签信息不够透明。” 此外，RTDs在渠道与外观上更具竞争优势：强大的电商业务契合现代购物习惯，醒目的包装有效推动尝新，尤其在年轻消费者中。

更重要的是，饮酒场合与习惯变迁导致正式餐饮与传统社交场景减少——在过去，这是葡萄酒的关键消费机会，意味着该品类现在亟需瞄准新的消费场合。Halstead总结道：“RTDs的入侵表明，葡萄酒亟需自我革新，采纳更便捷的包装与更简明的品牌标识，同时，也凸显了现代化营销策略与消费者互动（尤其针对年轻饮酒者）的极端重要性。尽管如此，但潜在增长机遇依然存在，包括高端罐装葡萄酒及风味葡萄酒饮料，例如，在加拿大，品牌所有者通过推出风味起泡酒（该细分市场在2019年至2024年间实现了65%的复合年增长率，尽管基数较小），来应对RTDs的威胁。”

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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