平价、健康与文化月饼走红 北京中秋月饼市场“变天”｜国庆消费青观察

10月6日是中秋节。北京青年报记者走访多家市场发现，一些月饼礼盒已在线下渠道出现断货情况，部分还在售的品牌月饼礼盒也在打折促销，做中秋节的最后冲刺。但值得关注的是，不少今天去市场购买月饼的消费者，大多目标是各大超市的“现烤月饼”“简装月饼”以及几乎就是糕点的“特殊月饼”。这也印证了此前北青报记者从多个渠道调查了解到的今年北京中秋月饼市场之变——在健康、文化需求的加持下，平价、健康与文化月饼走红，健康原料、低温月饼等备受青睐，“文化月饼”成年轻消费者心头好，多渠道这类月饼销售均出现明显增长。

“朴素”现制月饼被追捧

取四块月饼放在油纸中央，两端往中间一折对齐，多余的边角轻轻压平，最后一卷，一筒带着温度的月饼就递了过来。一家不太起眼的小店门口，挂着“黄庄（月饼）销售点”的牌子，就让不少市民排队购买。

为了买月饼，小桃早起便排起了队。“黄庄月饼”这是近两三年火起来的月饼种类，特色是“用料实在，价格便宜”，一块月饼几元钱，便宜的口味一筒还不到10元。

“我们一家都喜欢吃月饼，不过节也买，就当点心吃，已经好久没对月饼有这种购买的执念了。”

不仅是这家店，泸溪河、崎本的店、鲍师傅糕点、詹记桃酥等中式糕点铺和西式面包房都在中秋节前推出了现烤月饼产品，贵的十几元钱，便宜的只要几元，有的店还有满赠活动。不少热门口味都要“碰运气”，有的一炉刚烤出来就被等待许久的顾客抢光了。

“这种不用包装的朴素月饼，不仅好吃实惠，现做的保质期短，也更健康些，才是适合自己消费的好月饼。”市民苏苏表示。

苏苏的观点并非个案。“我特别反感华而不实，一盒2、300元钱的月饼，就6块，不知道贵在哪。大部分都用在了包装和品牌溢价上，相反这种没啥包装的传统手工月饼不仅便宜，味道也特别好。”消费者路先生称。

月饼作为节日象征与情感载体，是中秋必备单品之一。过去，月饼市场曾饱受诟病——天价礼盒、过度包装、高糖高油等。随着国家频频出台新规，遏制过度包装，今年月饼市场，木质、金属材质的豪华包装已难得一见。在北京一家永辉超市，食品区C位的月饼礼盒多采用简洁纸盒、塑料或铁盒包装。散装、简装月饼更是占据了更大面积的货架。售价上，月饼礼盒也从几十元到200余元不等。不少品种已经售罄，少数还在售卖的品种也在进行打折促销。

北青报记者注意到，今年月饼出现了轻伴手礼、健康化、零食化等三大新趋势。京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，约59%的消费者偏好简约包装，关注价格适中、携带方便和可重复利用；有54%的用户将月饼当作日常零食，推动产品从节令专属走向高频消费。

健康原料、低温月饼等备受青睐

而京东超市发布的报告中，有73%的消费者明确关注“成分健康”。京东超市数据也显示，低糖、无添加类产品显著增长。这种趋势并非该平台所独有。

叮咚买菜方面表示，从2025年市场趋势表现来看，低糖、低GI、药食同源、配料干净的月饼更受欢迎。今年，叮咚买菜推出低GI月饼礼盒。同时，平台还上架了茯苓山药味百合月饼、黄精枸杞月饼、酸枣茯苓&桑葚黑米酥皮月饼等药食同源类月饼。整体来看，长假期间，该平台月饼销量同比增幅将超30%。

今年中秋，本来生活旗下“糕上有点”品牌推出多款以低糖、高纤、少油为基础的创新月饼，在口味上突出“药食同源”与“主粮添加”两大特色。其中，“轻养月华”礼盒选用白莲、桑葚、阿胶、石斛、陈皮等养生食材；青稞月饼则融入玉米、南瓜、小米、紫薯、奇亚籽等谷物与健康元素，打造“网红”口味+健康属性融合的新月饼。

此外，京东超市数据显示，冰皮月饼、冰淇淋月饼等低温月饼成为今年增长黑马，不仅在该平台商品数量增长近3成，销售额增速更是以73%领跑。

而在传统口味上，叮咚买菜数据显示出不同区域的差异：上海地区的消费者依然钟情于那一口鲜肉月饼；华北市场则对传统五仁月饼情有独钟；华南地区的广式月饼销量稳居首位。

京东超市发布的最新用户调研数据显示，南派月饼中，超六成消费者选择广式月饼，五成消费者选择港式，近四成消费者选择苏式；而以京式为代表的北派月饼约两成消费者选择。

可见，零售市场的月饼仍旧以南派为主，不过北京的老字号企业却仍在这个中秋不断创新。

“文化月饼”成为年轻消费者心头好

在北京稻香村的零号店，“月亮饼”“福兔饼”两款萌趣新品非常吸睛。月亮饼为圆形饼面印有桂花与云纹，包裹着流心奶黄馅，奶香与咸蛋黄风味交融。福兔饼则是憨态可掬的粉色玉兔造型，内馅选用蜜桃雪耳，营造出“玉兔踏月”的中秋意境。

这种带有文化属性的月饼也成了今年中秋的大热门。不少品牌推出IP联名月饼。故宫博物院《千里江山图》主题月饼，将青绿山水与现代艺术结合，形成浮雕式纹样；好利来与Chiikawa的联名线下早已售罄；稻香村与《鸣潮》游戏联名，推出角色头像月饼，让玩家狂喜；美心与玉桂狗、广州酒家与mm豆，更多好吃、好看、好玩的联名月饼成了月饼市场一股新势力。

不仅如此，“文创月饼”成了今年中秋前校园里最热的关键词之一。中秋前夕，中国人民大学东区食堂月饼摊位前大排长龙，工作人员正忙着将印有校徽的食堂自制月饼装入礼盒；北京大学将“梅兰竹菊”形色融入饼皮和馅料，其古典韵味吸引众多学生购买；北京航空航天大学将航天器纹样刻进饼皮，被网友称为“能吃的学术周边”。类似的场景在内地多所高校出现。“高校月饼神仙打架”的话题在社媒上引发热议。

北青报记者了解到，中国数据研究中心发布《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2025年中国月饼市场规模预计将达到325亿元，同比增长8%左右，行业在政策引导与消费理性化双重驱动下，呈现出回归大众消费本质、健康化、零食化及日常化等新特征。传统品牌与新兴力量同台竞技，低温月饼、简约包装与地域特色产品成为市场新增长点。未来，月饼行业将更加注重文化价值与产品品质的平衡，通过全渠道布局与持续创新实现高质量发展。

文/北京青年报记者 张鑫

摄影/北京青年报记者 张鑫

编辑/周超